6家红人店双11交易额破亿,网红变现还有多大潜力?
何天骄第一财经
2018.12.14
电商红人
消费分级时代,明星、红人、IP如何影响年轻人?

电商要火,找网红。当下电商网购俨然已被明星网红主导。

这些电商红人大多活跃在微博、淘宝、天猫、抖音、苏宁易购、小红书等平台。

哪里贴近消费者,哪里就有网红,逐渐意识到网红对消费者电商购物影响力的平台也加大了对网络红人的扶持力度。

网红队伍扩大,交易额破亿

“尤记得去年‘双11’当天,活跃在微博上的红人强势抢镜,当天4个红人店交易额破亿元大关。今年‘双11’当天红人店表现持续火爆,6家红人店交易额破亿,相比去年增加了2家。”提及“双11”,微博相关负责人向记者感叹红人魅力太大。 

社交媒体背后有着数亿活跃粉丝,这些粉丝成为各大网红争相争抢的目标。第一财经商业数据中心(CBNData)此前发布的《2016中国电商红人大数据报告》(点击标题可查看报告)显示,泛95后和泛70后粉丝更愿意为红人店铺的溢价买单。 

那么,粉丝的购买力有多强?根据微博方面提供的数据,今年“双11”开场10分12秒,在全网交易额急速飙升下,共有11家红人店铺进入全网女装行业前30。其中时尚红人@张大奕eve 的“吾欢喜的衣橱”店铺一度冲到全网女装行业第2位。

“吾欢喜的衣橱”店主张大奕

此外,红人机构“如涵”开场2分38秒旗下红人店铺交易额就宣告破亿。网络红人店铺的整体交易额进一步增长,今年再次有2家红人店铺进入全网女装行业前10,7家红人店进入女装行业前30,比2017年增加了17%。

“伴随着红人经济模式的成熟,行业逐渐出现了细化,以张大奕为代表的红人电商,正在逐渐强化自己的个人品牌,从女装起步,延伸到内衣,美妆等多个类目,年销售近十亿元。另一方面,类似像雪梨红人们也逐渐形成公司运作,将自身成功的经验传递给后来者,形成了高中低多个层次的红人矩阵,逐步实现自己的商业梦想。”淘宝负责人这样对第一财经表示。 

如今,淘宝直播形成了以普通人、红人店主、专业KOL、媒体及自媒体等多个类型的主播阵营,年龄涵盖80后、90后甚至95后,每天提供数万场直播,为消费者提供服装搭配、美妆教学、运动建议、美食体验、海外购物、亲子攻略等不同类型的直播内容。淘宝直播还将自己的能力扩展到了产业带上,类似像河南镇平、广东四会、云南瑞丽等产业带借助直播进入单日成交额过千万俱乐部,广东四会更是双11当天直播引导成交额超过7500万元,相比去年增长了近10倍。

伴随着网红队伍的不断壮大,网红涉及的领域也在不断扩大,从早期娱乐内容作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享,再到现在的美食、财经等带挖掘的新兴垂直领域,都在不断发展成为孕育新生代网红的土壤。

商家们也在尝试新的红人“玩法”。如苏宁易购目前线上已有“头号买家”和“榴莲视频”两个网红带货平台。其中“头号买家”的定位是“比抖音更有趣,比小红书更会带货”,以“明星+带货+短视频”为主要功能,通过随时随拍、种草安利等形式建立短视频购物平台。

这些年来,消费者对场景消费需求越来越高,买货不再是简单的买与卖,而是要注重消费体验,要在商品本身之外为消费者创造更多的价值。在双11期间,苏宁易购还推出了“超级CP”活动,即将两个看似毫无关联的品牌联合起来营销,比如油烟机和白酒,引入了视频直播互动的促销方式,同样起到了很好的网红营销作用。 

社交与电商的结合,在消除了产品信息的不对称等同时,也能有效刺激消费者的购买欲望。电商红人生态构建的愈发完善,甚至有部分网红机构已在谋划上市。红人店铺不只是昙花一现,它经受住了时间的考验,也将成为一个新的商业模式。 

社交媒体搭台,忠实粉丝力撑

要电商火,找网红,网红要火怎么办?找社交媒体。

目前,一批网红汇集在微博、微信、小红书、抖音等社交媒体生产各类内容,为的就是吸粉。 

“爱做饭的芋头SAMA”在B站上有116.8万粉丝,在微博上粉丝数量已经超过315万。去年12月,她成为MCN机构(即网红运作机构)大禹旗下的签约红人。虽然在B站,她的粉丝更年轻更垂直,但在微博,她可以收获更广泛的粉丝,因而具备了更多的商业变现空间。 

“网红如果能进入更大的平台,粉丝量就会大幅提升。这当然不是说垂直平台不适宜红人成长,只不过每个平台都有相对固定的使用人群。在垂直聚众的平台上,网红虽然容易脱颖而出,但其影响力却不得不受制于平台规模的天花板。”一位MCN机构负责人向记者表示。 

能够为电商平台导流,并带动商品大卖的网红是幸运的,这部分群体终归是少数。有不少网红虽然积累了数量不菲的粉丝,在一些平台上的曝光量也不俗,却一直没能获得稳定的价值变现。 

这背后无外乎三种原因:第一,没有合适的变现模式第二,缺少有购买欲的粉丝;第三,缺乏专业的运营机构。“流量”不能变成“留量”,价值就打了折扣。归根结底,将平台的用户转化为自己的粉丝,红人辛辛苦苦生产的内容才有价值。 

红也快凉也易,想做网红不容易

看似光鲜的网红生活背后,隐藏着千万网红生产内容的辛酸。 

微博用户运营负责人陈福云向记者坦言,不少网红因为某个事件一下子引爆热度,吸引了大量粉丝的关注,但如果没有真真正正、踏踏实实地构建自己的粉丝群体,这些粉丝也会流失,抑或不能转化为有效的商业价值。此外,了解自己的内容定位以及粉丝群体的喜好,才能找到合适的商业变现模式。 

国民老岳父公是微博上一位宠物博主。他经常喜欢拍一些视频、好玩的照片分享到微博上去,2016年6月他的粉丝量达到了40万,最新数据已经达到1131万。对于他为何能够迅速累积这么多粉丝,他认为内容一定要好,那么什么是好内容?他总结了三个要素:“第一个要素是内容质量本身,有深度、有内涵有思想、有逻辑,同时创意又新颖。第二个要素是具有传播性,说白了要有共鸣点、蹭热点话题;第三个要素就是有商业容积,也就是能够找到好的变现模式。在找到好的变现模式之前,首先要明确自己的定位,我要认清我是谁我要做什么,我要把自己的定位找清楚。” 

国民老岳父公的淘宝店铺“酒鬼一家”

这一点得到了快美妆负责人的认同,他告诉第一财经:“为红人IP规划电商发展道路,需要以红人IP的特质相结合,结合红人的粉丝画像、红人IP的发展路线及风格适配适合的路线。比如有些种草类达人开设电商店铺就会以红人内容中出现的推荐产品为主,与社交内容行程一个闭环。对于影响力更大的红人IP,会为其发展红人品牌,通过与成熟的时尚美妆品牌合作推出产品,塑造口碑,为后续红人品牌发展打下基础。” 

关于如何孵化网红,MCN机构一目倾城运营总监黄鑫告诉记者,网红孵化体系前期会对红人介绍包含微博的生态、微博运营的方式、如何成为一名合格的红人,细化到文案、如何录制视频、如何制作图片等一系列的前期培训。培训结束后,会对红人在培训过程中出现的情况进行沟通,然后给红人做一个比较良性的人设定位,挖掘、放大人格化的特点。“有了人设定位相当于有一个圈,在圈里面针对不同的红人、不同的阶段、不同的属性做不同的运营规划,然后帮助网红确定该生产什么样的内容去跟粉丝进行沟通和连接,每一次的运营规划到产出的内容又会根据最后的数据反馈判断运营规划是否准确,以月为单位进行迭代。” 

对网红而言,MCN在内容制作、流量曝光上的支撑最为关键。对MCN机构而言,拥有广告及电商资源以及更高的议价能力可以为网红带来更优质的商业变现机会和选择,也提高了网红与机构之间的合作意愿。 

随着网红影响力越来越大,甚至对社交平台的用户活跃度起到重要作用。在这一趋势下,一些社交平台也加大了对网络红人商业变现方面的助推。可以说,这是电商最好的时代,也是网红最好的时代,一出网红商业变现大戏正在上演。 

在这个消费分级的时代,年轻人是如何受明星、红人、IP的影响继而进行消费的

 

2018年12月20日,由第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“年轻不合理·第一财经数据盛典”如期而至。活动将汇聚天猫、淘宝、携程、微博、优酷、苏宁易购、亲宝宝、丁香医生、简单心理、喜马拉雅、沪江、keep、阿里影业灯塔、更美、口碑、芝麻信用、哈啰出行、摩登天空、悦跑圈、大麦网、智联招聘、穷游、优信二手车、EVCARD、Owhat、巴乐兔、衣二三等20余家数据源合作伙伴,连续第三年发布互联网消费生态大数据报告,将绘制一幅中国年轻人互联网消费的全景图,用数据带你认识这群看似不合理,但却愈发向上的年轻消费者。

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除此之外,CBNData还将发布“2018中国互联网消费商业力量”。与此同时,本次盛典还将邀请关注年轻人的行业缔造者、推进者和参与者,与行业大咖和未来领袖一起从“玩世不恭”、“方寸之间”、“向上而生”三大主题方向,共同探索【玩世不恭】的年轻人,如何在【方寸之间】迸发出新的消费力量,推动了哪些互联网企业与消费势力不断【向上而生】,共谱【年轻不合理】!

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