宝洁有对手了!这个国货2年卖出20亿、连续5年成双11冠军
电商头条
2018.12.07
电商讲堂
传统行业转型电商难度不小,威露士能稳坐线上霸主之位是有原因的。

从巨头围剿中杀出的国产品牌 

说起日化洗护,宝洁和联合利华是两座绕不过的大山。 

1998年进入中国市场的宝洁,在多个细分领域都有残暴的“统治”地位。洗发水:潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣四大品牌,不同的定位,不同的价格,几乎垄断;沐浴露:舒肤佳、玉兰油家喻户晓;牙膏:佳洁士一骑绝尘;洗衣液:汰渍、碧浪也曾是市场第一...... 

1986年进入中国的联合利华实力也不容小觑,洗发水:清扬、夏士莲,男女分明;沐浴露:力士、多芬,至今反响极佳;牙膏中华牙膏曾经的名号也是响当当的;洗衣液:奥妙、金纺,一个负责清洁,一个负责柔顺...... 

在这种情况下,国产洗护品牌不要说打败国际巨头,就连生存都成了困难,直到威露士的崛起。 

2000年,威露士从做消毒液起家,之后扩展到洗手液、湿巾、沐浴露、香皂、洗发水等,成为了一家全品类日化巨头,拥有威露士、妈妈壹选、极是、卫新等著名品牌。

在线下,宝洁和联合利华的市场份额被蓝月亮、威露士侵蚀,而在线上,它们则被威露士全面碾压。 

从2014年-2018年,威露士连续5年蝉联天猫双11家清类目单店销售冠军,2018年,威露士全品牌拿下了1.45亿销售额,再创历史记录。

值得一提的是,在今年天猫双11即将到来的前两天,威露士公司遭到了网络病毒恶意攻击,网络完全瘫痪。 

后来,威露士电商整体团队包下了一家网吧继续奋战,也就是说,今年双11战绩威露士是在网吧缔造的,这也算创造历史了吧。

一场非典,成就威露士霸主地位 

威露士虽然早已名声在外,但是非常低调,网上关于它们的资料非常少。咋一看名字还以为是国外品牌,实际上是个国货。 

2000年,左大维在德国注册了一家公司,然后回到中国注册了威露士这个品牌。 

彼时,消毒液是一个舶来品,国内还没有普及,威露士的销售一直不温不火。直到2003年非典爆发,威露士做了一场经典的事件营销,奠定了其在消毒市场的霸主地位,并狠狠提升了一把品牌的美誉度。 

第一阶段,威露士成立了专门应急小组,推出了“预防流行性疾病,用威露士消毒药水”的广告; 

第二阶段,威露士紧跟政府号召“注意手的清洁和消毒”,将广告语改为“防止病从手入,请用威露士洗手液”; 

第三阶段,考虑到密集的广告轰炸会引起消费者的反感,威露士将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活请用威露士”。并率先无偿捐赠37吨价值100万元的消毒洗手液,成为非典事件以来第一个大规模捐物的品牌,引起了媒体的高度关注。 

为了把公益进行到底,威露士与南方都市报合作,直接把洗衣液派送到学校和企事业单位等人员密集的地方。 

事件营销绝非投机取巧,借势而上,顺应民心民情才能取得最大效益。

转战电商,2年做到20亿 

2013年,威露士才开始触网,进军电商。到2015年,威露士的线上累计零售总额达到20亿元,接近威露士线下年零售额的一半。此后,威露士线上霸主的地位就再也没有失去过。 

我们都知道,传统行业想要转型电商难度不是一般地大,那么威露士是如何做到的呢? 

第一阶段,高举高打。 

在这个阶段,威露士大手笔做了两件事,一是秒杀拉流量,一是大礼包提高客单价。 

我们都知道,流量是电商的生命,而获取流量最简单的方法莫过于让利消费者,特别是像1元秒杀这种强优惠的活动吸粉能力不是一般地厉害,但让利太多对企业也不利。威露士就把旗下的洗衣液、消毒液等一起打包参加活动,既提高了客单价,也拉来了流量。 

通过强势的优惠,威露士在电商站住了脚。

第二阶段,死磕物流,提高用户体验。 

2014年双11,威露士当天销售额有3000万,但是发了20多天的货才把所有的订单发完,DSR的评分一直往下掉,关键物流成本太高了,这让左大维下定决心解决物流问题。 

第一、调用物流大数据,全国精确分仓建仓;第二、与菜鸟网络深度合作,改善仓配物流方案;第三、改进产品包装减少运输破损;第四、产品套餐化运营,爆款提前预包处理。 

到了2015年的双11,威露士有100万的包裹,但只用了三天就发出了80%,而且物流成本也降低了不少。更重要的是,消费者的口碑提升了。

第三阶段,多品牌战略。 

随着威露士消毒液的市场份额越做越大,眼看就要达到天花板。左大维进行了品类延伸和品类升级,开始多品牌战略。 

品类延伸:从单一的消毒液,到洗衣液,到洗发水,沐浴露、香皂等,形成日化全品类覆盖。 

品类升级:比如妈妈壹选洗衣凝珠是洗衣液的升级。  

当然,除此之外,威露士的营销在业内也是相当出名的,它不是单纯的砸钱,而是形成“内容生产+品牌建设+销售转化”的营销闭环。 

比如妈妈壹选独家冠名天猫的王牌综艺《穿越吧厨房2017》,节目播出当天正好是威露士的聚划算欢聚日,成功引爆了店铺的销量。

后记 

近几年,随着威露士等国产洗护品牌的崛起,宝洁在中国遭遇到了前所未有的打击。 

2016年宝洁在中国市场的销售仅增长1%,净销量下降至158亿美元,利润为27亿美元。 

在细分市场也是节节败退,中国美容美发和个人护理市场,从2009年的15.2%跌至12.7%;中国居家护理市场,从2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。 

与此同时,威露士却大举进军国际市场。

 

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