从濒临倒闭到一年卖120亿,维达是如何逆袭的?
风清电商头条
2018.11.27
电商讲堂
在天猫等电商平台的双11,维达纸巾永远都是类似“屠榜”的存在。 

双11已经落下帷幕,作为高频刚需的纸巾毫无疑问是最适合剁手的产品之一。 

维达纸巾是其中的佼佼者,连续几年都霸占了天猫双11个护家洁类榜单第一名,今年也不例外。

事实上,不只是天猫,在各大电商平台的双11,维达纸巾都是类似“屠榜”的存在。 

从濒临倒闭到一年销售120亿,“纸巾大王”维达是怎么实现逆袭的? 

 

一张纸巾也能卖到上市 

维达纸巾的前身是新会日用品厂,这是一家由当地三家小工厂合并而成的企业,看似强大,实则除了纸制品厂效益好点之外,合并前的包装厂和日用品厂,已经连年亏损。 

而李朝旺就是纸制品厂的厂长,合并之后,他不出意外地被任命为新厂的厂长,彼时,李朝旺只有27岁。 

许多员工都怀疑,一个年轻人怎么可能担负得改革的重任呢? 

但他们不知道,27岁的李朝旺已经在纸制品厂干了10年时间,从普通员工做起,一直到成为厂长,而且纸制品厂还是合并前唯一一家盈利的工厂,他的能力之强可想而知。

维达纸巾的创始人李朝旺

新官上任三把火! 

第一把火,李朝旺“烧”向了新厂的定位,合并前的三家厂生产的产品都不一样,什么花露水、纸箱焚化品都有,产品线混乱,这显然不利于公司发展。最好的办法就是砍掉多余的产品线,聚焦其中一个。 

李朝旺是纸制品厂出身,纸制品厂又是唯一盈利的工厂,且工厂生产的纸巾销量很不错,于是,新厂就定位为生活用纸厂。 

第二把火,李朝旺“烧”向了产品的定位,光公司定位好了还不行,爆品在任何时代都是企业发展的利器。 

彼时,小包装纸巾在内地还属于一种尚未开发的产品,李朝旺是在一次同香港客户的交流中发现了这个商机,折叠成四方形的面巾纸,干净卫生,携带方便。 

第三把火,李朝旺烧向了销售部。这其实是一个无奈的选择,因为工厂没有能力生产纸巾,李朝旺只能退而求其次,做代理。 他发现上海利民造纸厂生产这种纸巾,叫“雪花牌”,80%外销,不太看重国内市场,他便申请了该品牌在广东的代理权。

结果一如李朝旺所料,这种小包装纸巾卖疯了。合并后第一年,新会日用品厂就盈利了10多万元,扭亏为盈了! 

有钱了之后,李朝旺立刻就成立开发部,他亲自领导新产品设计,并派人到上海进行学习设计、营销,他要自己生产纸巾。 

1987年,第一款面巾纸“威牌”上市,1毛1包,这是中国内地第一款高档盒装面巾纸,专门卖给五星级酒店。 

1990年,李朝旺注册了维达商标。

随着销量越来越火爆,维达对原纸的需求也越来越大,原料紧张成为了制约维达发展的因素。为此,李朝旺兴建了维达纸业城,命名维达1号,当年产能达1万吨,紧接着维达2号投入生产。 20世纪90年代末,年产原纸达2.4万吨的维达已稳居“纸巾大王”宝座。 

2007年,维达正式登陆香港联交所,实现了“一张纸巾也可以卖到上市”的目标。 

 

维达“纸巾大王”养成记 

一个产品要想成为爆品,无非就两点,一是品质,二是营销,维达纸巾在这两方面把控都很好。在品质方面,维达是国内第一家采用100%进口原木浆生产生活用纸的厂家。 

当时,国内造纸厂的原纸多以棉浆、草浆为原材料,质量很差;好的厂家会掺一点木浆,品质难以保证。而原木浆生产的纸干净、柔韧,完全不是一个档次。 

但是,进口原木浆太贵了,要3000—4000元/吨,而国内原纸才2500元/吨。面粉比面包还要贵,但维达为了能生产出优质的纸巾,选择了进口原木浆。 

正是坚持高品质,维达才能一举拿下全球第一连锁快餐企业麦当劳在中国区唯一指定供应商,备受消费者青睐。

后来,维达又进军卷纸品类,也就是我们说的厕纸,也坚持用进口原木浆生产。此外,维达还将单卷产品重量提高50g,并增加为3层纸,提升厕纸的品质。

在营销方面,维达堪称业内的老司机。 

2005年,维达进军香港市场,砸下600多万元请肥姐做代言,当年业绩就翻了一番,目前卷纸仍占有30%的份额。 

维达先后以冠名、赞助的形式支持全国足球甲A联赛、全国排球联赛、全国保龄球冠军杯等一系列全国性体育赛事,连续三年成为中国国家女子排球队主赞助商,维达也因此成为国民纸巾品牌。 

《喜羊羊与灰太狼》火爆的时候,李朝旺第一时间找到原作者取得了品牌授权,2010年喜羊羊系列一下子卖了3个亿。 

2014年,维达推出“纸巾婚纱”活动,婚纱由国际知名设计师兰玉设计,并邀请了国民女神林志玲走秀,吸引了巨大的关注。

林志玲穿纸婚纱走秀

 

新时代,维达电商突围 

随着中国纸业的改革升级,越来越多注重品质的纸巾品牌开始兴起,洁柔和清风就是其中的佼佼者。 

在电商飞速发展的最近几年中,纸业的竞争也已经在电商领域全面展开,维达在线上也一如既往地延续了线下第一的骄人成绩。 

2017年,维达电商营收占集团总营收的21% 。 

众所周知,传统企业电商化转型难度不是一般地大,但21%的电商营收占比足以证明维达的成功,它是怎么做到的? 

据说,维达在决定电商化时,李朝旺全权放手,不做干涉,同时集团内部动员一切力量支持电商。

第一,大数据定制化。 

以往传统企业是先有产品再有消费,而电商时代则刚好相反,是由消费者主导的,先有订单和需求再有产品。 

在过去几年间,维达通过和京东、天猫等电商平台进行战略合作,通过大数据定制化产品。 

比如,电商渠道,将原来的软抽3包/条改为24包或18包一箱,这样做既降低成本,提高了客单价,又与传统渠道的产品形态形成了差异。 

第二,协同仓提高效率。 

京东是维达重要的合作伙伴,众所周知,京东有自己的仓库,品牌在京东上卖需要先行将商品运送至京东的仓库,用户下单后,商品再从京东的仓库运至分拣中心。

这一转手不仅浪费时间和运输成本,而且难以保证配送时效。 

2014年,维达与京东开展了智慧供应链方面的探索,双方通过建立协同仓的方式,提高配送效率和现货率,完善库存周转。 

协同仓模式使得产品的整个供应链条都在维达的掌控下,产品配送的链环变得更加透明可控,有效信息、数据能够实时推送,商品流通相对高效。 

2017年的618活动期间,维达在京东平台上实现了1.5亿元的销售额,同比增长达50%。

尽管一路走来,维达的发展看似顺风顺水,但是挑战、压力一直都在。 

原木浆是维达的核心竞争力,但如今原材料木浆价格居高不下,如何降低成本,提高售价成为关键。 

与此同时,生活用纸的市场已经逐渐饱和,维达必须开拓新的领域,进军卫生巾、纸尿裤和成人失禁用品等领域,而后者的利润率要大大高于生活用纸。几年来,维达通过并购,已经完成了在这一领域的布局。 

但是,恒安集团已是这一领域的大赢家,即使收购了成熟的品牌也并不意味着就能与同行竞争。 

显然,维达还有漫长的路要走。

 

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