今年双11已落下帷幕，各位小伙伴们都收到货了么？小编今年尝试买了几家网红店的衣服，标着“现货”，却也足足等了10天才到手。

说起网红店，这两年网红店已经成为女装领域中堪比传统大品牌的新势力。据亿邦动力统计，2017年双11，全网女装热销排行前十中首次出现了网红店，吾欢喜的衣橱和ANNA IT IS AMAZING。今年双11女装排行榜前十里，依旧出现了这两家的身影。ASM ANNA（与ANNA IT IS AMAZING为同一家）名次由第七上升至第五位，超越了淘品牌韩都衣舍。

吾欢喜的衣橱还曾在2016年双11，创下4分钟冲上全网女装第一、单日销量破亿的纪录。在当年的天猫内部复盘会上，阿里巴巴CEO张勇称网红在双11零点给了一个“意外惊喜”。

这些双11销售额轻松过亿的网红店铺，让不少经营多年的传统品牌望尘莫及。网红店是怎么火起来的？发展近十年后，如今的网红店江湖，又是怎样一派景象？

超越一众大牌的网红店，究竟是如何诞生的？

让我们以上榜的张大奕（吾欢喜的衣橱主理人）以及ANNA（ASM主理人）作为混的最好的网红店主典范，看看他们是怎么从默默无名，到名利兼收。

10年前，张大奕还是一名“瑞丽”模特。2011年，淘品牌“莉贝琳”的主理人冯敏聘请了当时小有名气的张大奕做其网店模特。张大奕还在微博为店铺做过宣传，但仅限于晒图，热度也没能带起来。

张大奕的带货力真正开始被释放，是在2014年。冯敏与张大奕联手，开出了第一家淘宝网红店。张大奕负责为淘宝店打造她的个人品牌标签，冯敏则负责运营、物流等管理工作。

拥有数百万粉丝的张大奕的微博是为新品造势的主阵地。对比做模特的阶段，她发的“带货微博”更专业了，不仅有详解图文，还有短视频、直播。从引导粉丝看图、领优惠券，到去店里购买商品，是一套完整的链路。

仅用一年时间，这家店就成了淘宝服装品类的销售冠军。第二年，“莉贝琳”更名“如涵”。2016年，阿里巴巴3亿元投资如涵，8月登陆新三板。今年，宣布即将赴美IPO。现在，如涵做着专业孵化网红的生意，想打造更多能带货的“张大奕”。

和张大奕先网红后开店的路不一样，Anna则是先开店，后当网红。2009年，Anna的淘宝店ASM开张。最初销量并不太好，因为网上风格与之雷同的不少，比它资格老的店铺也很多。这期间Anna不断调整服饰风格，最终定型为成熟OL风。为了保障设计风格水准稳定，从开店到现在，Anna是店里唯一的设计师，她曾透露粉丝喜欢她们家就是因为设计独特，很少撞衫。

随着新媒体兴起，Anna“误打误撞”转型成一名时尚网红，她是最早一批利用微博积累潜在买家的淘宝卖家。最初和一般网红无异，她在微博分享生活状态，转发时尚资讯，表达对服装搭配、时尚潮流的看法。后期开始跟粉丝互动，转发买家秀，跟他们探讨衣服的款式。

Anna虽然是起步较晚的后起之秀，微博和店铺粉丝数远不如张大奕，但销售成绩却超过了前辈张大奕。CBNData《2016中国电商红人大数据报告》中，Anna位列“电商红人商业价值榜”第一名。

《天下网商》曾指出，Anna能击败张大奕、制胜淘宝红人圈主要靠三点，除了专业的微博运营和品牌定位，还有她的供应链。为了解决网红店“发货慢”的固有问题，她自建400多人的工厂，同时与6家工厂合作，这为预售后做到快速补单提供不少支持。

网红发家，无外乎先在微博等社交平台积累粉丝，再用微博为淘宝店引流变现。但网红店之间的竞争愈发激烈，消费者在消费升级中越来越理性、精明，这使得网红店也不得不从当年“四季青买家秀+搬运工”模式，逐渐转向更品牌化、专业化的方向。每家大网红店的背后，都有成熟的供应链与品牌经营理念。

如今想要再复制一个张大奕、Anna，可没那么容易了。

连海澜之家都在变时尚，网红店可有对手了

在服装领域这片红海里，从来就没有好做的生意。网红店除了要应对“同行”的竞争，还要警惕其他的对手。比如，曾经被抢走市场，如今正在强势复兴的老品牌。

设计感一直是网红店的优势。当一众老品牌被Diss毫无设计感的时候，网红给了消费者（尤其是妹子们）一个惊喜。但是，那些审美被Diss过的老品牌越来越争气了。李宁、波司登先后登上时装周，高级感堪比国际大牌，秀场表现让国人直呼这不是之前认识的“国货”了。时尚周走了一圈回来，去年还榜上无名的波司登今年就荣登双11热销榜第七。波司登还与国际设计师出联名款，邀请“精灵王子”奥兰多与复联“猩红女巫”奥尔森试穿，处处透着时尚范儿。

曾被吐槽“又土又俗”的海澜之家，早已开始了品牌转型。先是赞助了《奔跑吧兄弟》《了不起的挑战》等热门网络综艺，换取曝光量，还签约林更新做代言人，想触达更多年轻群体。还曾与国际知名时尚设计师周翔宇XANDER ZHOU合作，融入街头元素，时尚感提升不少。消费者也买账，这批联名款很快预售告罄。去年，海澜之家亿元入股国产时装品牌UR，整体风格转向年轻时尚化。转型效果如何呢？连续两年双11，海澜之家都位列男装热销榜前十。

可以看到，老品牌在设计感和年轻化上在不断做出努力，并小有成效，网红店赖以生存的“设计感”正在被挑战。

相对于网红店，老品牌有一个巨大的优势，就是消费者对ta们质量的信赖。比如波司登，在羽绒服领域一直是专业和靠谱的形象代表。而网红店服装的质量，一直给消费者不太稳定的感觉。

小编选取了张大奕、Anna家销量最好的衬衫为例，来看看消费者对网红店的质量究竟评价如何：

对于这两件衬衫，买家们给出的最多的评价都是“好看”，说明网红们在设计感方面并未失手。但“质量”一词在评论中也被频频提起，显然妹子们对于质量颇有看法。张大奕家衬衫有30个差评，普遍反映起球、掉毛严重；Anna家衬衫有14个差评，买家投诉最多的质量问题是起球。Anna家的衬衫，近300元一件，这个价格可以在优衣库买三件纯棉T恤。这样的性价比，在粉丝看来是满意还是失望呢？ 

网红带货的优势，还能维持多久？

虽然面临新网红和老品牌的双重夹击，但大网红店还有最深的护城河——网红影响力。

店铺上新要赚吆喝，得靠网红在微博发预告，与粉丝互动，微淘、直播里带货，这个模式网红们尝试多年，也证明确实有效。理论上，只要对粉丝的号召力继续维持下去，张大奕们就能一直靠“微博等社交平台—淘宝等电商平台”这个产业生态闭环挣钱。但数据显示的市场趋势，可能会让她们有些着急。

《00后研究报告》显示，KOL对新生代的影响力正在下降。调查中只有16%的00后认为博主推荐的商品比明星的更靠谱。这群小金主正在成长，未来的他们还会那么“迷信”网红的审美观和时尚态度吗？

老品牌们砸重金邀请的明星代言人，带货力未必比不上网红。在太平鸟天猫店里，李沁同款毛衣月销6000多件，暂居第二的是杨超越同款，而张大奕家销量最好的毛衣交易量仅为389。根据“CBNData星数罗盘”显示，李沁和杨超越最带货的品类是女装，在女装品类带货榜里李沁排在第37名。看来太平鸟选“带货人”也是经过一番考量的。

那么多复制几个张大奕呢？难。张大奕所在公司如涵，旗下还有大金、左娇娇、管阿姨等几十位网红。据该公司2016 年半年报显示，如涵控股净利润为2419.18万元，大奕电商（张大奕与如涵控股共同成立的子公司）贡献约2283.94万元。这样看来，张大奕还是如涵当之无愧的头牌，其他网红还无法独当一面。

这些元老级网红店生在微博红利期，走红可能也得益于这些平台的支持。《红人大数据》指出，制约电商红人发展的短板之一是“流量成本越来越高”，这说明红利期已过，今后网红们想实现从微博引流到店铺需要花费更多精力了。 

网红们可能也意识到了这些问题，我们能看到的是，张大奕高调在天猫开了美妆店，更强调品牌，走上了更专业、更精细规范的运营道路。雪梨也在今年推出与SNOOPY跨界合作款，与大IP合作，提升品牌的主流认知度……

网红江湖里有一夜逆袭的传奇黑马，也从不缺低调发财的隐形富豪。他们与老品牌同台竞技，未来各自会有怎样的创新玩法？我们拭目以待。

资料来源：

寻找“第一网红”ANNA | 独家；天下网商

22大类目榜单 双十一最全类目排行榜出炉；亿邦动力

揭秘双11女装销量TOP1的网红女装品牌：ASM；中国服装网

文中提到的报告，点击以下标题可查看原文：

CBNData《2016中国电商红人大数据报告》

2018 明星消费影响力榜 | CBNData星数罗盘（可点击查询明星商业价值排名及详细带货品类）