双11备战02 | 双11推广要花多少钱?套个公式算出来
伍丹蛋蛋研习社
2018.11.06
电商讲堂
在拆分流量渠道和推广费用上应当如何规划呢?

本期为【双11备战篇】第2集,上一集 双11备战01 | 今年双11能赚多少钱?先来算算吧(点击标题复习知识点)

 

上篇和大家一起把店铺的营业额和成交量算出来了,那么,达成这个成交量我需要花多少推广费呢?接下来我们再来算一下。

用上篇的方法算出,双11如果要卖56万,则在A商品上要卖28万,成交13645单。那么拆分流量渠道和推广费用上应当如何规划呢?

这里又需要把去年的数据请出来了。这个数据获取方法有两个,一是作战室的活动对比,二是生e经。如果两个都不想买的话,双十11自己动动手统计一下,双12马上就可以用上了。

上图取的是去年10月31日数据(数据量小亦可取10月整个月),下图为去年双11的数据。

用双11数据除10月31日数据对应指标,可得出双11与平日数据变化幅度,如直通车转化增长:6.77%/3.57%=1.9;搜索访客增长=6927/2520=2.75。

有了店铺平时数据与双11数据的差值比,我们就可以来看一下目前图1中A商品的流量来源渠道细分。

只选取五个主要流量来源即可:手淘搜索、直通车、手淘首页、购物车、我的淘宝。用上图中算出的各数据增长幅度来估算各渠道双11当天的转化和流量,然后用预估流量乘预估转化算出双11销量预估,再用双11销量预估乘商品平均单价得出双11销售额。计算出每个渠道的双11销售额,累加后得出店铺销售额。用当天直通车流量预估乘直通车花费预估可得到当天推广费用预估值。

上表各数据的计算方法:

(由于示例店铺的数据样本较大,选取的样本时间分别为去年10月31日和今年10月31日,如数据样本量小的店铺可选择10月整个月的时间作为样本时间)

双11流量预估=去年双11流量/去年样本时间流量*今年样本时间流量

双11转化预估=去年双11转化/去年样本时间转化*今年样本时间转化

双11销量预估=双11预估流量*双11转化预估

双11销售额=双11预估销量*平均单价(平均单价计算方法见上篇“双11卖多少,自己可以算出来”

双11总销售额=各流量来源渠道双11销售额之和

双11推广费用=直通车预估流量*点击单价预估

这里面有几个需要注意的问题:

一是这个测算是基于店铺商品结构/单价变化不大、且去年与今年双11活动资格相当、与竞店之间的情况没有发生特别大变化的情况下。与去年相比,上述任何一个维度产生变化都有可能会导致结果产生较大偏差;

二是流量渠道仅用五个流量占比较大的渠道进行计算,原因是生意参谋是360度全域数据,流量来源渠道有叠加计算的情况,用这五个最大流量的渠道累加之和基本上已经等同于单品总访客。如果店铺有其它主要成交来渠道可添加一至两个。

三是在上述五个流量来源中手淘搜索、手淘首页、我的淘宝的流量调整空间不大,直通车、购物车的可控性稍大一些。直通车流量取决于双11当天推广力度,购物车流量取决于双11之前流量积累及引流效果。如图一中所示,在店铺商品销量规划时A款的双11当天销量目标为287539.23元、估算值为457140.02元,如以利润为导向则可降低推广投入,根据购物车数量来决定最终推广投入。

 

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