双11暴露魔都真实气质,“你好,小阿姨!”
迟腾DT财经
2018.11.05
双11
消费者研究
在“先锋”、“时髦”的表象之下,上海其实藏有一个“小阿姨”的灵魂。

上海,一直被视作“洋气”的城市。不论是当年在国内最先拥有的百货、影院、西餐厅,还是如今的国际金融中心地位以及丰富多元的人文艺术氛围。

但上海,也是多面的。这里既汇聚了来自世界各地的年轻精英,同样也有怀旧优雅的“老克勒”与老阿姨;既有陆家嘴的摩天高楼,也有富有市井气息的石库门老弄堂。

要观察一座城市的整体气质,不妨选取一个合适的节点,通过大数据一探究竟。DT君通过观察上海在天猫双11购物狂欢节期间的消费数据,发现在“先锋”、“时髦”的表象之下,上海其实藏有一个“小阿姨”的灵魂。

 

“小阿姨” style:珠宝首饰买什么?首选当然是黄金!

别管写字楼里的 Jessica 和 Angelina 为 Tiffany、潘多拉贡献了多少销售额,真正用大数据盘点一下上海的珠宝玉石消费,就会发现这座城市最爱的还是黄金!

去年天猫双11,上海对珠宝玉石的消费偏好高于一线城市的平均水平。其中,黄金首饰的消费金额远远高于钻石、K金等其他品类!

可别以为都是叔叔阿姨们在买黄金,其实上海珠宝玉石类消费金额最高的是80后和85后!

虽然这些年来随着时尚的更迭,黄金饰品对于不少年轻人来说显得有些“老气”,但以精明能干而闻名的上海人依旧喜欢藏金,这点从满大街的“老庙黄金”、“老凤祥”、“裘天宝”等本土门店就能看出来。

(图为位于上海城隍庙的老庙黄金银楼。图片来源:携程)

他们将黄金首饰及金条统称为“黄货”。昔日旧上海,一套红木家居加一幢二层楼的石库门产权,再加点“黄货”私蓄,即是“殷实人家”标志。老一辈上海人婚嫁,都会买上全套的黄金首饰,什么凤钗头啊、金镯子啊,都少不了。如今富裕的上海人,也依然有把金条压在箱底的传统,图吉利,图财运。在上海人心目中,黄金首饰不仅有装饰功能,还是值得信赖的硬通货。

 

“小阿姨”style:传统黄酒咂一口,膏方养身也要有

酒是中国人餐桌的必备品,上海人也喜欢来一口。在上海双11的消费偏好中,酒类竟然排在了第一。

但是从酒的类型偏好来看,排在第一位的竟然是黄酒。

上海的金山枫泾古镇,是黄酒的发源地之一。上海本地的石库门黄酒,也是非常出名的品牌。更重要的是,黄酒是低度营养酒,比白酒好入口,又兼具养生功效,是江浙人婚丧嫁娶、日常饮用的必备。

相比较北京,上海人日常对于黄酒的线上购买就已经高出一倍。再加上秋风起,蟹脚痒,双11也恰逢江浙沪一带大闸蟹最肥美时节,由于性温热的黄酒可以中和大闸蟹的寒,可以养胃健脾。即使再时髦的上海囡囡,也难以抗拒在吃蟹的时候来上一杯。

(图片来源:站酷海洛)

除了喝酒,上海在养生这件事情上,也是“小阿姨”范儿满满,非常有精致讲究的海派特色。去年天猫双11,不少上海人都趁机海淘滋补品。在海淘比例最高的十个品类中,滋补营养品占据了半壁江山。

但进口的蜂胶、营养糖虽好,上海人最喜爱的还是燕窝、阿胶和枸杞这些传统滋补品。

枸杞上榜,并不令人惊讶。CBNData《2018生活消费趋势报告》显示,95后在淘宝搜索“枸杞”的次数在不到一年间占比涨了不止一倍,堪称老少通吃了。

可阿胶膏方的上榜,却着实让DT君感受到了上海在养生方面的传统。膏方是一种具有高级营养滋补和治疗预防综合作用的传统中医成药。一般由20味左右的药材组成,经浓煎后掺入某些辅料而制成的一种稠厚状半流质或冻状剂型。

(图片来源:东阿阿胶官方微博)

传统的膏方需要坚持长期服用,其他地方的年轻人已经较少食用。但在上海,快节奏的生活和职场的压力,加上本地浓厚的膏方养生文化,使得不少年轻人也加入到立冬吃膏方的队伍中。

从前膏方都需要找有经验的老医生调配、熬制,但如今有了标准化的生产流程以及便利的互联网,阿胶膏方也成了上海人在双11期间的心头好。

 

“小阿姨”style:在外浪到飞起,回家暖气开起

进入11月下旬,风和日丽江南也启动了寒冬模式,小风一吹,小雨一下,北方的一匹狼,也会在上海冻成狗。尤其是当室内和室外同一个温度,却又照不到太阳的时候,回家约等于入冰窖。

虽然很多上海的时髦男女们打死不穿秋裤,但一回家立刻“小阿姨”范儿原形毕露。暖风机、取暖机、电热毯在天猫双11期间颇受欢迎。

除了取暖设备,空气净化设备也成为囤货必备,毕竟不能靠一副铁肺对抗和冷空气携手到来的PM2.5。

在空气净化这件事上,上海人“阿姨”般的“讲究”劲儿和高级感就又上来了。在上海天猫双11生活电器销量排名前十中,单价动辄三五千的瑞典空气净化器品牌Blueair赫然上榜,想必会给在水泥森林中穿梭的魔都人,带来一份来自原始森林般的健康呼吸。

为什么洋气的上海,在剁手上会这么“小阿姨”范儿满满?这也许是因为上海的老阿姨、“老克勒”们的感染力太强。

对比其他一线和准一线城市,上海的75前阿姨爷叔们网购精神头可谓十足,领跑全国的中老年人群体。

“老克勒”在旧上海专指在洋行工作的白领。如今,这个词被用来比喻那些从外国归来、见过世面、兼有现代意识和绅士风范的老白领。对比北京的“老炮儿”,上海“老克勒”总是带着一股子精致与时髦。

上海“老克勒”和老阿姨们虽然年纪大了,但对新生事物依然拥有好奇心和不输年轻人的接纳度。他们在天猫双11期间也踊跃参与,是上海剁手大军中重要的组成部分。但与此同时,正因为上海的“老克勒”们心态年轻、开放,才能和年轻的“小克勒”们打成一片,让海派“小阿姨”生活哲学,在魔都年轻人中成为主流趋势。

尽管喝黄酒、吃膏方、买黄金这些消费偏好,乍看着有些“老气”,但“小阿姨”范儿背后,是城市性格中的精致和高级感。广阔的市场搭配优越的商业环境,前有“老克勒”不倒,后有“小克勒”崛起。随着今年阿里巴巴生态线上线下全面集结参与天猫双11,作为新零售之都的上海刷新此前的剁手纪录也指日可待。

 

双11城市消费系列分析共5篇,点击标题直达相应城市主题:

 

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成都篇:双11这天,川妹子和除湿族撑起了一个最“潮”成都

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