《延禧攻略》这么火,一瓶脉动都卖不动?
数学委员第一财经商业数据中心原创
2018.08.03
舌尖上的大数据
难道是我们璎珞小姐姐带货力不行?

说起最近争议最大的剧,当属于正清宫大戏《延禧攻略》。剧情抛弃白莲花上位套路,画风延续《凤求凰》的高级性冷淡,网友不禁感叹,“于妈已不是当年那个只知穿红着绿的丫头了”。

开播不到两周,播放量破15亿。按道理说,这么火的剧,带货应该也是一流。想借我们璎珞小姐姐火一把的品牌是不少,但这个广告效果嘛……配不上剧的热度。请听小编一一道来。

 

女主这么强大,一瓶脉动都卖不动?

你一定也注意到了剧中的“创可贴”广告。喏,像下图中脉动神出鬼没、强行抢戏的操作就是了。当女主被皇上申斥,脉动蹦出一句“腿软了”;当女主怎么也想不通高贵妃的阴谋时,脉动再次跳出来揭露女主内心OS……

(图片来源:《延禧攻略》剧照)

有人觉得这“创可贴”十分有趣;也有人吐槽,这不时冒出的调侃破坏剧情气氛。都别争,广告好不好,先过带货这一关。

7月19日开播以来,“延禧攻略”百度指数疯狂走高,而“脉动”是一条平坦直线,热度并没带起来。在生意参谋上,脉动搜索人气略有上升,没持续多久又恢复播出前水平。是因为我们璎珞小姐姐不带货吗?当然不是!淘宝搜索“延禧攻略”的热度可是持续增长。

(图片来源:上:百度指数;下:生意参谋)

作为一款价格并不高的快消品,傍上热播电视剧,脉动为啥还是没卖动?

从爱奇艺指数了解到,看这部剧的80%都是妹子,大部分是95后小年轻。据CBNData《90后、95后线上消费大数据洞察》显示,这个人群喜欢尝鲜、容易受热点影响。去年《我的前半生》热播,女二袁泉的YSL风琴包大卖,95后贡献不少。上万的包他们愿意掏钱,一瓶5块钱的海盐青芒脉动不想买?

问题就出在这群人身上!无论是百度热搜还是淘宝搜索,脉动搜索用户中六、七成左右都是男生,且百度上最大的搜索人群在30-39岁。虽然脉动想要向年轻化靠拢,但,是95后的前辈们在捧场啊。

(图片来源:百度指数)

除了人群瞄得不准以外,脉动的“创可贴”广告还有一个槽点,就是真的太尬了!比如璎珞勇斗歹徒片段,我们女主都快被掐死了,正是观众朋友们沉浸其中,揪心又愤慨的时候,来了句“快没气了”,很容易让观众情绪破功啊。

(图片来源:《延禧攻略》剧照)

和脉动的反面案例形成鲜明对比,是“创可帖”广告的成功典型——《老九门》里的东鹏特饮。女主扑倒男主情意正浓时,弹出东鹏特饮“求导演关灯”的文案,应该道出了不少人的心声。这个小机灵就很有代入感。相比之下脉动“腿软了”“快没气了”显得毫无新意。

(图片来源:《老九门》剧照)

同为“创可贴”广告,脉动的热度璎珞怎么带都带不动,但AdMaster SEI 广告效果评估的数据显示,当年的东鹏特饮却在电视剧播出后,品牌认知度提升了88%!

  

除了卖不动的脉动,《延禧攻略》还“辜负”了这款辣酱

你们知道《延禧攻略》还有官方授权的辣酱吗?别说你没听过,就是在淘宝上搜索“延禧攻略同款”,前几页也是没它的。

(图片来源:饭爷天猫旗舰店)

这个辣酱品牌叫“饭爷”。耳熟吗?它的创始人是明星林依轮。明星创始人+电视剧同款,这个酱卖得如何呢?在天猫旗舰店,这个套装月销量25。

电视剧都火成啥样了,官方授权的辣酱居然没有一点水花?搜索热度还不如娴妃娘娘爱喝的“恩施玉露”。 

(《延禧攻略》第22集中,女主魏璎珞讲解各宫娘娘的饮食喜好,提到茶叶“恩施玉露”。图片来源:《延禧攻略》剧照)

(图片来源:百度指数)

难道是辣酱不好吃吗?“延禧”套装里有两款酱,一个是松露油杏鲍菇辣酱,销量在该店31款辣酱里排第六。小编扒取了这款辣酱的300多条评价,发现“好吃”二字出现频次最多。对于辣酱本身,吃货们还是认可的。

既然产品不错,为什么火不起来呢?咱们看看隔壁热播剧的玩法,就知道了。

同期热播的“盗墓笔记·少年篇”《沙海》也是广告植入大户。农夫山泉不仅在剧中露脸,为了庆祝8月17日的稻米节(《盗墓笔记》粉丝自发组织的节日),它还出了款“盗墓笔记定制瓶”。

7月20日《沙海》开播当天,农夫山泉在微博公布定制款瓶身图案,稻米会官微和南派三叔先后转发,尤其后者,这条微博评论及点赞已远超农夫山泉。而截至发稿,粉丝为这个节日专门建立的微博话题#雪落长白十三载#已有2146万阅读,不少人在话题里询问定制瓶何时上市。产品还未上架,淘宝搜索“盗墓笔记 农夫山泉”热度上月底已经暴涨。

(以上是农夫山泉该条微博下部分评论。图片来源:微博)

圈定粉丝→微博话题预热→引导KOL转发,吊足粉丝们的胃口,这个套路,老旧但好用。饭爷自己应该深有体会,当年第一瓶酱上线,林依轮不惜用私房照为其造势,圈内明星好友也转发助力宣传,当时场面有多火爆?2小时3万瓶辣酱卖光光。

根据《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示,伴随着消费业态升级,广告营销也呈现两大趋势:定制化加深,与娱乐内容(影视剧、综艺等)深度融合。来,一起圈关键词:

加深定制、深度融合!

农夫山泉此次推出的定制水,主题是“长白山”,与《盗墓笔记》的某一情节完美契合。不知道的童鞋,可以百度“张起灵十年之约”。融入剧情,粉丝自然乐意买单。再反观绑定《延禧攻略》IP的饭爷辣酱,暂时没找到能跟璎珞小姐姐升华下友谊的点。讲真,现在玩IP定制的品牌挺多的,没点创意,很难让人记住。

所以,无论是“创可贴”广告,还是官方授权同款,这些营销套路依然可行,但要稍微注意下抱IP大腿的姿势。想讨好小年轻,先摸清楚他们的癖好再下手。如果这批看宫斗剧的小姐妹们对脉动不感兴趣,撩也没用!在做品牌联动时,如果一没剧情植入,二没明星带货,三无KOL宣传,想火……那是有点难。

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