摆个桌、放只帝王蟹就是新零售?盒马有些东西别人学不来
转载自《中国经营者》
2018.06.06
盒马未来还将对哪些行业进行跨界“打劫”?

中国新零售大战一触即发。阿里巴巴旗下盒马鲜生首席执行官侯毅现场释疑,平台起家的阿里巴巴为何做新零售却用了自营“重”模式?盒马为何发端于上海,而不是阿里的总部杭州?盒马未来还将对哪些行业进行跨界“打劫”?

2015年,在零售和物流行业摸爬滚打近三十年的侯毅从北京回到上海,在阿里巴巴CEO张勇的支持下开始创办盒马。2016年1月,第一家盒马鲜生在上海浦东金桥开业,盒马App同步上线。为了验证“门店+电商”一体的模式是否成功,盒马没有借助阿里巴巴的流量,依靠门店顾客的线上线下一体化运营,实现了三倍于同等地段商超的坪效。

 

为什么要在2015年创立盒马?

《中国经营者》:为什么会选择在2015年的时候离开京东,创立盒马鲜生。

侯毅:我们回顾历史来看2015年那个时代,2014年底当时有几个零售业的现象。一个是互联网要全面取代线下零售业,电商蓬勃发展势头相当猛,但是生鲜这个领域电商渗透率很低,大概在1%左右。

因为生鲜电商这个品类,它有它的特殊性:第一个它是个非标商品;第二个它是短保商品,它对冷链的要求很高,它每天的保质期只有一天,一天卖不掉,明天就要扔掉,所以这个损耗怎么解决;第三个,也是生鲜电商最大的痛点,买生鲜这件事情,它是一个即时需求。原来生鲜电商的模式,它的供应链比较长,所以到消费者手上,一般要次日达。

当时我们在想,能不能用实体门店加上我们的电商,加上我们的移动互联网的APP来实现一种新的商业模式。所以盒马鲜生第一次提出来30分钟送达,今天已经成为新零售的标配,所有消费者都认为必须30分钟送达。

因为当时我也不知道这个项目能不能做成功,谁也不知道,当时跟逍遥子(阿里巴巴集团CEO张勇)两个人讨论了很长时间以后,当时我们确定了几个行业指标,这个项目如果成功,线上的订单一定比线下门店订单要多,第二个你提出来30分钟,低成本的冷链物流中心,你要建成能够盈利,今天我们这个都实现了。

阿里巴巴的CEO张勇,我们化名叫他“逍遥子”,我们当时实际上是双方一见钟情,我们是连续谈了三个月。

《中国经营者》:您说到其实首先跟张勇先生是一见钟情,但是从这个一见钟情,后来你们还是聊了三个月,在这三个月之内,首先你们俩当时谈的磨的最多的是什么?

侯毅:我跟老逍探讨了要做几个方面的论证。

第一个生鲜电商这个及时物流能不能做出来,就是30分钟送达,而且这个成本是可控的,但是我举了两个例子给他,他接受了。今天的中国零售业,能够完成生鲜电商的所有品类供应,这是大卖场超市已经证明了。

第二个,从京东角度来讲,从一个配送站到三公里的配送,当时物流成本在四块多一点,常温成本。我们设计一个用常温的方法做冷链,送货距离是一样的,理论上我这个物流成本也同等能够做到这个水平,那么这个四到五块钱的物流成本,我客单价做到五十块钱以上,毛利率如果做到20%,这个完全能够盈利。这一点我说服了他。他能够接受,这个模式从理论上是能成立的。

第三个到底是开店好呢,还是开仓好?当时我也可以开仓,开前置仓,但是前置仓也有两个根本问题解决不了。第一个,解决不了损耗的问题,你晚上仓损耗怎么办;第二个解决不了的问题,你的流量怎么来,你做APP要流量,如果你自己不能自带流量,你的流量是蹭的,那这个项目未来是不成功的。

当时跟老逍这个方面还是有争议的,最后我说,要么你告诉我怎么解决,要么你听我的,我们来试一个店。所以当时老逍最后说好呀,既然你这么坚持,那我听你的,我们来试一家店来试试看。所以这个店试出来以后,我们就把这两个问题,所以盒马从第一天开始,我们不需要阿里巴巴所有的流量,我们就靠门店每天一百、两百的新客积累,一年下来我们积累了十万、二十万的会员,然后变成我的忠实的粉丝。所以当时跟逍遥子探讨的时候,这几个点,其实我们是反复研究,反复研究。

第四个,要不要做餐饮。当时说逍遥子说你这个太重了,开实体店重,还要做餐饮还要重。当时我说服不了他,我说要不这样吧,实在太重了,我稍微轻一点,餐饮包给人家做行不行,逍遥子最后说要不你也试试吧,后来我们把餐饮就外包给人家。所以我们提出了新零售新餐饮,餐饮不单单是买到你堂吃叫餐饮,我们的餐饮卖到你家的半成品,也是餐饮的另外一种产品的延伸。所以今天餐饮业对盒马也是高度的认可,因为我们帮他增加了很多的销售机会。

 

张勇:你大胆尝试,钱的问题我来给你解决。

《中国经营者》:嗯,所以这几点是那个时候三个月之内,您跟逍遥子。

侯毅:对,三个月就反复论证,论证到最后逍遥子说那我们就做一个吧,钱的问题,你不用担心,我来给你解决,你大胆做你的尝试创业,我们经过了大概一年半的时间,我们不断的磨合迭代,磨合迭代,最后大概在马云先生来以前,我们基本上定型了。

当时我们做这个项目的时候,很多同事就提出来,为什么阿里巴巴当时有很多类似的项目,比如说阿里巴巴的当时的淘点点,当时的喵-鲜生,阿里还投了易果生鲜,包括天猫超市,这些BU(事业部)完全都有能力做类似的东西,为什么我们另外要起一个炉灶再去做,其实逍遥子当时承受压力也是巨大的。

《中国经营者》:他的这个压力主要来自于哪里。

侯毅:有一次几个合伙人跟我讲,阿里巴巴我们是合伙人,他说到我们这里看了以后,他们就跟我讲哎呀老蔡今天我们才理解,当初我们很有争议,为什么张勇,外面要搞这样一个东西,当时确实我们都有不同意见,为什么老逍要到上海去搞这样一个东西,后来我把这个话转达给老逍听,他说老蔡你就知道吧,我当时为什么把你保密项目保护起来,我要放在上海。

《中国经营者》:所以他是把这个压力自己给扛下来了。

侯毅:对,因为老逍呢,因为做这件事情他没有任何的私心,所以他愿意为这个创新,为阿里巴巴集团的未来去做一些大的战略上的探索,这个要付出无比的勇气,但是只要你体内中没有私心,我相信整个集团,阿里巴巴的文化,对这个是完全的包容。

 

盒马的四个核心价值

余明阳:我特别关心的一个问题就是盒马对整个社会的最大的价值在哪里?因为如果你的价值是在便捷上,价值是在便宜上,价值是在体验上,它的运营模式是不一样的。

侯毅:我把我价值,我曾经用四句话来概括的,第一个,首先的价值,我们要让消费者买得到,他想买的商品。我举个例子前两天4月28号武汉开业,我去了。武汉当地有一个最好的产品——藕带,这是武汉的特产,所有人到武汉去,一定要吃这个菜的。但是它的生命期只有72小时,因为我很喜欢吃这个商品,我说马上紧急采购了空运上海。我们知道陆运已经来不及了,就是它白天采摘,晚上空运上海,进我们物流中心,第二天早上我们上柜销售,大概这个时候过了24小时,销售只销售24小时,那么像这种商品,原来是不能做的。

《中国经营者》:所以这是价值的第一点,叫买得到,最好的东西,咱们中国的消费者,都可以买得到。

侯毅:就是买得到,我刚才叫是要全,第二叫买得好,我刚才讲了,这些原产地最好的商品,我们全部是基地直采。盒马第一次在上海实现了,全面买手制。那么实际上今天说买得好,基地直采,枝头长熟,这个买得好。第三个,我们叫买得方便。今天有了移动互联网技术跟物流能力,手机点点,30分钟送到家,这件事情得到了消费者高度认可。第四个,我们认为更重要的,让消费者买得要放心。买得放心,就是说我们不能保证生鲜商品是100%的质量保证,这个我们今天的技术做不到,但是我们保证100%的让你满意,我们也是第一次在中国提出,永远无条件退货,不要举证。只要你说商品不好,我们因为是用支付宝电子支付的,所以很方便,只要你说不好,立马钱就退到你支付宝帐号去了。所以正因为买得到,买得好,买得方便,买得放心,这四大核心消费需求,通过盒马这样创新的商业模式,真正解决了消费者对于吃饭这件事情的痛点。

 

盒马的什么是别人学不走的

《中国经营者》:侯总,你刚才也谈到过,盒马当时在初创的时候,可以说是全球首创,其实它也打造了一个商超新零售的一个样本,那现在其实我们也看到了大家也在去借鉴一些盒马的模式。那您认为有哪些东西,是盒马身上别人学不到,也拿不走的。

侯毅:其实里面有两个比较难的东西,第一个你做盒马的出发点是什么,今天阿里巴巴做盒马,我们认为还是一个电商,我们是具有实体门店的电商,所以我所有的这些商业模式,都是围绕流量来经营的。原来的零售业,他把APP仅仅作为一个销售渠道而已,光注重销售渠道,所以他不管怎么做,他线上就做不起来,所以这是一个大的理念上的本质区别,我们出发点完全不一样,而且我们没有原来线下的包袱,这是我们第一个优势。

第二个优势,实际上就是围绕今天的现代消费者,我们去重构我们整个商品服务体系,那么这个是要花巨大的代价去试错试出来的。虽然很多人,学盒马认为放了两个板凳,买了几个帝王蟹,小龙虾就认为是新零售,那么今天有很多企业进行这样的尝试,包括店也做了很多,很漂亮,装修也花了很多钱。

《中国经营者》:也加了一些餐饮。

侯毅:就是加一些餐饮,那仅仅是这个意义上,我们认为他也不会成功,所以今天很多的试下来了以后,感到盒马的水还是很深的,我们学不会。

 

盒马模式在二三线城市真的能克隆成功吗?

余明阳:我特别感兴趣,两个问题,一个问题就是实际上生鲜行业,刚才侯总讲到了生鲜行业的痛点,就是盒马即便有非常强大的信息系统和供应链管理能力,但是它的生鲜的行业特点还是存在的。所以我想问一下,您的一般损耗情况大概是什么样的情况。

侯毅:我们其实损耗很低,我们现在基本上1.5%以下。

余明阳:第二个问题就是像盒马这样的商业业态在上海是没有问题的,因为上海的消费人群,消费意识,支付能力,对信息的接受程度。

《中国经营者》:包括生鲜的喜好度。

余明阳:没有问题,但是到了二线城市,乃至三线城市以后,你这样的模式,真的能够克隆吗?比如说30分钟的配送,30分钟配送的话,对你来说运送度是非常高的,但是如果客单量不够的话,你的盈利很难支撑。

侯毅:这是个好问题,其实我们曾经也很担忧,我们第一个去了北京,第二个去了深圳,第三个去了成都,基本上都进去了半年以上。我在北京待了六年,好像北京不太吃海鲜的,但是盒马去了以后,发现北京人对海鲜的痴迷程度,远远超过上海。因为他原来的供应链不够,他的价格是巨高,但我们这种平价的东西进去以后,消费者把它的这个需求激发出来,那么这是第一个。

第二个,30分钟送达,关键是你的规模化效应有没有。我们今天很幸运,我们这个时代选择得好,因为经过十年的电商,包括O2O烧了这么多钱,其实把这个线上购物生鲜的这样一个消费习惯,已经在全国培养出来了。我们去了贵阳,当时想贵阳支付宝大概不行吧,用微信比较多一点。后来其实我们发现支付宝是人人都有了,然后运了海鲜进去以后,发现消费者是极大的欢迎。我们过年的时候,贵阳那家店是我们全国排名第一名,一天将近三百万的销售。今天中国人民富裕起来了,而且我们的恩格尔系数已经相当低了,所以我们处在一个大好的时代,站到这个点上,做了这个项目,如果早个五年,有可能还是难度很大

 

盒马未来将会成为美团最大的竞争对手

侯毅:我们今年4月1号,我们做了一次整个品牌升级,我们门店还是叫盒马鲜生,但是我们的APP我们就叫盒马,把鲜生去掉了,叫盒马。所以我们的slogan原来叫到盒马够新鲜,我们现在叫鲜美生活。那么盒马我认为将来是解决消费者三公里范围内的生活所需,我们已经推出了一些美容、美发、修理、洗衣这些便利服务,将来有盒马,一定会让你的生活更加便捷、方便。

《中国经营者》:其实刚才侯总我听下来,我觉得盒马是在最开始,把整个这个模式跑通了之后,现在是在一个逐渐做加法的过程。

侯毅:对。

《中国经营者》:那所以这样听下来是不是有可能像美团这样的公司,才是您更大的竞争对手。

侯毅:美团,从它今天的发展路径来看,它已经很清晰的提三公里的生活服务的平台。所以它以外卖跟点评,作为最大的流量,外卖里面黏性最大,带来了一系列类似于像出行、生活服务、电影等垂直门类进入的,那么它希望最终就变成一个生活服务平台,我认为美团未来最大的竞争就是我们,虽然我跟他现在风马牛不相及,但是早晚有一天,我们要跨界跨过去。他已经认识到我们这个项目,对他未来的挑战,所以他据说是做了几条业务线,同时在对标我们,在追我们,但是至少今天为止,我们还没有看见他出台一个像样的东西。因为我们这个项目,不单单是光靠钱能够烧得出来,其实还是很难很难的。

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