当短视频行业进入下半场,背后的MCN机构要如何突围?
宋寒竹第一财经商业数据中心原创
2020.01.20
短视频
未来短视频市场还有四大趋势需要面对。

是个风口,站在风口上,猪都能飞起来”。曾经这个风口被微博、微信、SEO占据,如今,短视频则成了互联网营销更流行的抓手。

《2019中国网络视听发展研究报告》数据表示,2016-2018年的短视频行业市场规模增长448.1亿,同比增长744.7%。在这样的盛景下,诞生了很多依靠短视频平台而火的网络红人和MCN机构。

拥有“办公室小野”、“七舅脑爷”、“代古拉K”等400余位达人的洋葱集团就是其中表现突出的一家。“很多人不知道我们的公司,但只要下载过微博、抖音、快手,就可以看得到我们家的红人。”洋葱集团市场副总裁赵端端这样介绍到。

在这个竞争激烈迭代速度如此之快的市场,作为一家专门运营红人的MCN机构,到底要如何脱颖而出呢?

做最先站在风口上的“猪”

“三年之前我们就是猪,我们选对了风口。”赵端端在接受CBNData有数青年家专访时打趣道。从早期的美拍和秒拍,再到如今的抖音和快手,他们一直在短视频领域积极地进行着各种尝试。“我手机里下载了70多个短视频APP,我想知道哪个APP能够打动我,后来发现抖音的表现非常好。”

2019年,抖音所属的字节跳动月活跃用户数较去年同比增长61.4%,而在2018年,赵端端和团队已经做出了“All In 抖音”的决策。他们在抖音平台推出了一系列以虚构“神仙”为主角的账号。从暖心故事到生活点滴,这些账号利用“神仙”身份,引发普通用户的情感共鸣。

赵端端笑称,漫威有“漫威宇宙”,他们则在抖音里打造了一个“神仙宇宙”。这种系列账号的不断产出,也逐渐让洋葱在抖音形成自己的内容生态。

通过这种玩法,还走上了帮品牌打造自己账号的道路,开始摸索起“爆款蓝V”的运营方法。“蓝V”是抖音平台中企业商户的营销阵地,截至2019年5月,已经覆盖28个一级行业类目,267个二级行业,成为平台内容的重要组成部分。但是,在抖音这种充满娱乐性质的平台,要如何帮助企业通过内容获取效益呢?

“做蓝V核心有四个:有用、有性格、有趣、有价值。”赵端端说道,“我们平时不会主动去关注一个蓝V,除非天天都发红包,但如果它每天发送的内容是我现实生活中真正需要的信息,那它的价值就可以显现出来。这个过程不是强制输出,是潜移默化的影响,要先让自己的帐号有用起来。”

让蓝V账号有用、有性格、有趣、有价值,基于这样的方法论,身为MCN机构的洋葱,在帮助企业打造抖音蓝V账号时,也找到了合适方法。比如为学而思网校代运营的账号,就是一个成功的案例。

洋葱延续“神仙宇宙”的经验,将学而思网校账号的主角设置为“文曲星”这样一个角色,“下凡”来做实习老师。新老角色的互动,不仅可以实现“大号带小号”的引流效果,还为其立住了非常鲜明的IP人设。

在打造企业蓝V账号上面,赵端端认为还有一些需要去规避的“雷区”,“如果只是把蓝V当成自己品牌意志的强传达,把短视频变成自己PR的发声口,甚至是TVC的发布渠道,我认为是很难在抖音中打造爆款的,这种强传达也不太适合新兴的Z世代年轻人。”这时候, MCN机构的作用就可以凸显出来,帮助品牌梳理角色人设,利用内容更好地传达品牌思想,联结消费者。 

短视频行业进入下半场

不论是在抖音平台的原生内容打造还是企业蓝V的运营上,洋葱已经形成了较为成熟的体系,但是在短视频风潮愈刮愈烈的当下,如何持续抢占市场前排,也是他们需要时刻思考的问题。

目前的洋葱,已经在短视频、短视频广告、内容、内容版权,电商、直播等方面做了多样化的尝试,他们也开始做短视频和红人的培训,把整个行业生态链里有关的公司组合起来,去发挥更大的效能。

“我们认识到,短视频行业进入下半场了,更精致的内容更好的东西总是层出不穷的。”

赵端端表示,未来短视频市场还有四大趋势需要面对。第一,用户逐渐下沉,从一线城市往下走变得关键;第二,短视频生态化垂直化,有一定开发升级的可能性;第三,素人营销的影响力攀升;第四,5G时代开启直播场景升级。这些变化带来了新的机遇和新的挑战。

做更多的红人账号,聚集更大的流量粉丝群体,对于MCN机构来说永远是不变的诉求。“调整和沉淀账号,在垂直领域上把它做深做宽,往下面走,我觉得这是我们目前唯一的突围办法。为了奉行这一原则,洋葱开设了超过230个平台的内容账号,通过广撒网的方式去扩大流量池。

2020年,随着5G时代的到来,已经进入下半场的短视频行业又看到了新的希望。赵端端对此表示,“面对发展很快的行业,你只能不断去关注不断去调整,即使面临的竞争压力很大,但它仍然是风口,你还是可以爬得起来。”

本文封面图来源:B站账号“代古拉k”

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