2020值得做的10个生意 | 不好好吃饭的年轻人,养活了好多创业公司

一天能卖100万瓶代餐奶昔,2020代餐的格局又会有哪些变化?

董芷菲第一财经商业数据中心原创2020年1月9日

写在前面

2019年,有一句网络流行语“我太南了”走红社交媒体。对于一些消费领域的创业者来说,刚刚过去的这一年的确有点“南”。根据烯牛数据,2019年国内创投市场投融资事件同比减少31.41%,消费领域的投融资事件更是减少了45.40%,披露融资总额减少64.19%。

虽然资本趋于谨慎,但从消费端来看,2019年依旧是个火热的年份。2019双11期间,仅天猫的成交额就达到2684亿元,有15个品牌成交额超过10亿,299个品牌也跻身单日成交额的“亿元俱乐部”。

第一财经商业数据中心(CBNData)通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向,结合第一财经商业数据中心多份深度行业大数据报告,筛选出2019年消费领域10大新赛道(点击链接直达)。这些赛道,有些是创业者发现的新大陆,有些是行业头部玩家的新角力场。

以10条赛道,作为回望2019与展望2020的桥梁,第一财经商业数据中心邀你一同感受消费领域的最新风向。

2019消费领域10大新赛道 ⑤ | 代餐

代餐指那些将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作的奶昔、能量棒或粉剂。

• 2019年,包括野兽生活在内,代餐赛道一共有9起投融资

• 康师傅、KEEP纷纷推出代餐,玛氏食品投资的缤善Be Kind进入中国市场

舆情热度:

代表玩家(排名不分先后):

BE缤善KIND,百草味,KEEP,棒吧Have a good bar

背景

一、户外、健身时、路途中是代餐的三大场景

如果追溯到底,(包括能量棒在内)代餐的老祖宗是诞生于美苏争霸时期的太空食品。而40-50年后,繁忙的生活方式让人们有快速补充能量的需求,代餐开始成为大众食品。

弄清楚代餐的场景,对了解这一赛道至关重要。吃饭补充能量在快餐遍地、外卖普及的时代已经十分方便。人们食用代餐的需求一般是以下三种情景:户外、路上和健身。

二、代餐元年在2014年,2019年迎来了快速发展

从创业和融资来看,代餐的元年是2014年。而在这之前,代餐市场小到可以忽略不计。

如果把代餐的定义限定在“能代替主食”和“有减肥功能”,那么比较早的一款产品是2010年维维推出的维维嚼益嚼,这种叫SOYJOY的大豆代餐品在日本卖的不错,但维维把它引进中国后销售情况不冷不热。直到2014年,才出现了一批代餐初创公司,包括棒吧(have a good bar)、野兽生活、若饭、腹愁者等。2019年,代餐领域的投资明显增多了。

现状

一、谁在买代餐?年轻人、女性是最具潜力的消费者

据第一财经商业数据中心CBNData和天猫发布的报告《中国线上代餐消费趋势洞察》(以下简称《代餐洞察》),女性是重要的代餐消费者。线上能一定程度能反映市场现状。因为代餐/能量棒是新的细分品类,很多新老品牌选择线上首发新品。

女性消费者潜力大。线上来看,代餐市场中女性消费贡献在提升,她们更愿意为产品付高价。2019年女性消费金额达到了男性的2.5倍,她们的复购增速也优于男性。年轻是代餐消费者的另一大特点:90后和95后占据消费人群半壁江山,他们的消费规模还在持续增长。

二、好吃又健康的代餐产品最受欢迎

这份报告中,据CBNData和天猫的调查问卷,消费者买代餐食品主要是为了方便快速地获得饱腹感和减肥——和天眼查的舆论词云的结果类似。也有一部分人把能量棒或代餐当做零食,随着口感的改善,代餐或有“零食化”的趋势。

便利性这使得瓶装奶昔在近一年爆发式增长,2019年比一年前增加了700倍。这也可能是因为液体口感较好。

减糖、无糖是食品界重要的主题。据《代餐洞察》,线上消费者喜欢“无添加蔗糖”的代餐,也就是有天然甜味剂(比如赤藓糖醇、罗汉果苷、甜菊糖苷或麦芽糖醇等)的产品。这一细分品类的增速是含糖代餐增速的两倍以上。而无糖代餐因为口感不佳,销售反而在下降。

纤维和饱腹感是消费者重视的因素。传统冲泡麦片粉的消费者正在流转到纤维类代餐产品。理想代餐产品的关键词有方便、健康、口感和饱腹感。

三、为了增加复购,口感是急需攻克的难题

对于硅谷代餐鼻祖Soylent和它的模仿者若饭,网友的反应大多是“国内有那么多好吃的,我为什么要吃这个”。在便利性上,代餐已近乎登峰造极,口感和口味是代餐食品在吃货大国急需克服的障碍。

为了提升口感,新兴品牌如 Smeal 和WonderLab的解决办法是:朝奶茶靠近。一个戒不掉,一个不好吃,新代餐打算在二者中找到平衡。

目前来看它们市场反响不错。Smeal在短时间内业绩快速爆发。Smeal的代餐奶昔在双11当天卖出100万瓶,销售额突破1150万。它在发售两个月后就成为了品类第二名。它的竞品Wonderlab在2018年12月-2019年10月的这不到一年里也卖出了120万瓶。把代餐做得像奶茶,也有利于让代餐触及到更多大众的消费者。

近期还有品牌推出代餐魔芋凉皮,也许未来的代餐“好吃”和“便捷”不会再矛盾。

展望

1、代餐格局尚未定型,各个品牌还在竞争中

2、场景的拓宽是代餐未来的机会之一,从美国的经验来看代餐可以零食化

3、相比于零糖或无糖,消费者更偏好无蔗糖、有天然甜味剂产品

 

本文数据来源:CBNData消费大数据

数据合作伙伴:烯牛数据;天眼查;新浪微热点

本文封面图来源:微博@BE-KIND缤善

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除了代餐,2020还有哪些值得入局的生意?

第一财经商业数据中心(CBNData)通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向,结合第一财经商业数据中心多份深度行业大数据报告,筛选出2019年消费领域10大新赛道,邀你一同感受消费领域的最新风向。

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