消费市场正经历严峻的考验。但对于众多品牌而言，座次重排的窗口也打开了。

天猫数据显示，今年双11珀莱雅开卖4小时实现双位数增长；修丽可、SK-II、赫莲娜等品牌成交额均同比双位数增长；服饰品类里，每过3.5分钟就诞生一个百万新品牌，平均1.1分钟出现一个千万品牌；箱包百万级爆品80%由国内设计师品牌贡献，裘真实现150%高增长。

一些中小品牌也和我们透露，开售以来，虽然直播贡献度显著下滑，但今年店铺成交重新扛起了增长，算总账后，今年双11实际的成交曲线总体高过预期。

双11早已不再贡献充满奇迹的GMV数字，但一批又一批黑马还在创造奇迹。只是这样的奇迹，并非雨露均沾，而是只属于一部分玩家——重视利润的商家，正靠货架一点点翻盘；仍然留在流量游戏中的，则依然在泥淖中痛苦挣扎。

幸好，越来越多商家开始在这个双11审视经营。过去几年，达播成为了许多商家冲销量的选择，但价格战和直播投流对于利润的侵蚀也很明显。部分受访商家表示，今年没有把营销预算一股脑砸到直播间刻意冲销量，关注点转向了店铺的实际转化效率上，“先要把账算明白”。

也有一些商家表示，活下去最重要，没有利润就会活不下去，很多同行今年双11都选择收缩渠道，把货盘和预算收回到确定性更强的旗舰店里。

行业在分化，有人掉队，就有人超车。一些声音在试图借双11唱衰大消费。但这个古老的行业从未凋零，只有不断进化与迭代。

双11还在爆发，但爆发并不是今年最重要的关键词。商家正在摒弃逐流量而居的发展方式，从GMV优先到利润优先，商家想要的不只是销量，而是一门有合理利润、能活下去的好生意。

卖得动，不等于赚得到

达播兴起的原因很简单，确实能卖货。不过达播不是稳定的创造新需求，更多靠的是促销前置、全网最低价和粉丝信任带来的存量需求转移，核心收益来自于把持流量入口后的渠道租金和议价权。

这套打法在增量时代是成立的，但到了存量时代难免会算不过帐。

“达播的ROI一直在降。”一位零食品牌负责人表示，“以前达人直播的ROI（投资回报率）差不多在5左右，相当于每投入100元的营销费，能带来500元的销售额。但2024年之后，达播的效果就一直下滑。”

2026年，消费大盘彻底进入存量阶段，今年1-8月全国社会消费品零售总额同比增长1.1%，单看8月份，增速已经降到0.4%。有从业者和我们分享，2023年到2026年，直播平台平均的CPM（千次展示成本）涨幅高达50%，一到双11，竞价商家多了，又会涨价。

不止是买量费用，退货率是另一个严峻的问题。达播的逻辑是货找人，相比于用户带着目的搜索的货架电商，用户在直播间的下单往往会被主播的情绪和策略推动。但当冲动退却，退货的决策也更容易。

一位家具行业的商家表示，2024年他们就消除了达播的滤镜。那年他们和某主播有场合作，但在交付完几十万的坑位费和佣金抽成后，换来的却是超高退货率。“不要小看退货率，物流费用加上二次上架的成本，最后的到手利润差别非常大。”他强调，如果算上自投的广告费，一场合作下来的净亏损高达数百万元。这次教训让他在2025年就全面转向旗舰店和基于旗舰店的品牌自播。

一些企业披露的数据也能作为佐证。今年中报季，七匹狼、探路者、汇洁、森马等公司开始把退货率加入经营数据。根据这些披露的数据，相比内容渠道，货架电商的退货率明显要低不少。这也可以解释为何大量品牌的经营重心为何要转向货架。

而根据业内人士和我们分享的数据，一般退货率每降10个百分点、渠道净利率可回升3到5个百分点。所以今年开始，越来越多的商家不再只追求GMV增长，开始把经营重心放到利润上面。

除了中小商家外，许多曾经为了销售目标不惜降低ROI的大品牌也开始调整策略。今年5月，丸美生物董事长孙怀庆在一次专访中明确提到，公司已全面转向效益导向，对内部结构与考核体系进行系统性调整，“公司正全面从规模扩张转向效益优先，坚守有利润的增长。”

而这，促成了这次双11另一个变化。

预算从直播间流向货架

过去几年，全域电商的概念被广泛提及，不过在执行层面，内容平台明显是更侧重的那个。

以三只松鼠为例，2022年底，三只松鼠确立“高端性价比”核心战略，推出“D+N”模式（以短视频D为核心，赋能全渠道N）。到了2024年，内容平台开始成为三只松鼠线上第一大渠道。2025年上半年，内容平台的收入甚至一度接近三只松鼠线上收入的一半。

但今年，货架电商的重要性正在频繁被品牌重新提及。

据报道，丸美生物在渠道策略的调整方向是：线上层面，优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，大力发展品牌自播，维持自播与达播6:4的稳定结构；线下渠道则从过去的承压状态，转向全力突破、实现增量复苏。

三只松鼠也开始重新重视起货架渠道，持续优化运营效率、提升用户转化。今年上半年，三只松鼠约9个百分点的线上营收份额从内容平台转移到了货架平台。

这次大促越来越多的预算开始转向货架。有代运营专家透露，不少品牌在货架电商的投放比例远高于大盘，货架场预算占比升至六成以上。

以货架电商中最具代表性、份额也最高的天猫为例。我们观察到，今年天猫确实吸引了更多的货品资源。比如苹果天猫官方旗舰店今年配件首次可用消费券；ALO将王一博同款Accolade系列产品放在天猫旗舰店全球首发；老铺黄金旗舰店首次推出满30000元减2000元的店铺券；海蓝之谜旗舰店则将250ml精萃水做成天猫独家货品。

因为货架电商的利润率相对更有保障。据前述业内人士分析，天猫渠道品牌净利率中位数大概在12%到15%，是目前几个平台里最高的。“三只松鼠上半年重新转向货架后，净利恢复的幅度很大。”

与此同时，品牌们也越来越意识到，旗舰店的作用不仅仅是能成交，更可以攒资产。

达播的每一笔成交，都是对达人信任的积累。只有旗舰店里的成交，才能成为会员、搜索权重和复购模型等可复利资产，形成品牌可持续经营的基本盘。一个从内容场拉进来的新客，首单投产比往往很低，但引导到旗舰店做会员二次运营之后，复购能把整体投产比拉回健康线。

丸美在追加天猫店的资源投入后，会员数量增长21.5%；探路者把天猫渠道从代运营切换为品牌自营之后，会员规模也稳步增长。

过去几年的流量战、价格战掏空了品牌的利润，现在商家的目标不再只是短期的GMV，而是让生意更长久。

爆发的新面孔：新品、质价比、有利润的增长

市场进入存量阶段，并不意味着机会的消失。

今年大促，新品接过了增量的接力棒。天猫双11开卖4小时，102个新品成交额突破千万元，1113个新品突破百万元；服饰、运动户外、家电家装行业热卖榜前10中，新品占比过半。苹果在新品带动下成交额同比增长400%。

行业新黑马同样开始涌现。美妆品牌Fan Beauty Diary开卖1小时成交额破亿元，同比翻倍。鲜朗成为宠物行业第1个首小时成交额破亿品牌。个护品牌Off&Relax 4小时成交额首次破亿元。食品品牌太阳谷4小时内的成交额超去年全周期。而首次参与“双11”的进口品牌数超1300家，covernat、bioisland等16个新品牌成交额突破百万元。

根据官方数据，有228个新品类赛道成交额同比增长超50%，117个新品类赛道成交额同比增长超100%。

新品爆发的背后，是需求侧的一次切换。

“虽然社零整体数据增长停滞，但是化妆品、线上吃类零售这些，增长都很猛，通讯器材8月单月冲到快30%，”有服务商透露，“今年服装大盘看似负增长了，但订单在向重视原创设计的品牌集中，于我们服务的几个设计师女装品牌，把货盘收回店铺后，不仅增长不错，实际到手利润也是涨的。零食能坚挺，也不是靠便宜，是靠高频复购加品质升级这两条腿走路。”

消费增长正从传统的流量驱动转向需求洞察与供给创造驱动。消费者更加注重产品创新和情绪价值，而不只是单纯追求低价；商家则需要通过数据洞察、精准匹配和新品孵化机制，将潜在需求转化为实际购买力。这就更考验品牌的经营纵深：能不能承接住集中成交，能不能根据点击、转化、用户复购意愿等数据迅速调整策略，是否具备用户资产经营能力。

从商家的反馈来看，店铺经营的意义也在于此。

今年双十一，丸美小红笔4.0眼霜登上了双11去黑眼圈眼霜复购榜的TOP1，超过了一众大牌；开售75小时，三只松鼠位列休闲零食总榜前五名。

从直播间回到旗舰店，从冲GMV回到算利润，从拼价格回到拼新品和质价比。电商正在脱离流量打法，重回经营底色。货架电商被反复验证的价值，也开始重新体现。

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