15个品牌的商业版图

为什么品牌“一个都没跑”？

事实上，郑钦文的肘部问题在2024年温网之前就已显现，2025年7月接受右肘关节镜手术后，缺席了当赛季剩余全部赛事，世界排名从生涯最高第4位一路滑落到121位，最低时甚至掉出过160。

按照常见的商业逻辑，这种情况足以引发品牌的担忧。一些长期代言合同据称设有成绩考核条款，排名跌出前100就可能影响报酬或合作安排。外界也曾猜测品牌会动用相关条款，但最终没有品牌公开退出。

为什么品牌一个都没跑？

据国家体育总局网球运动管理中心发布的《中国网球事业发展基础数据》报告显示，截至2024年8月31日，我国网球人口已达2518万人，相比2021年ITF报告中的数据增长28.03%。

与此同时，中国消费者对于网球赛事的关注度也越来越高。以2026年中网赛事来看，入园总人数预计超45万人，同比增长25%；整体票房收入1.32亿元，同比增长48%；赛事签约赞助商31家，其中新引入10家、续约7家，国际赞助商占比超过50%。据北京市体育局“双奥100”赛事评估，本届中网产生直接经济影响25.90亿元，间接经济影响66.71亿元。

而郑钦文个人对票房的拉动，此前已有过一次量化。2024年有她参赛的中网，票房总收入超8000万元，较此前同期上涨60%。

一个横跨14亿人口消费市场的本土顶级体育明星，对品牌的含义与美国、欧洲选手完全不同。她背后站着的是一个“从零开始长出来”的增量市场，这意味着，将会有大量新增的球拍、球鞋、球场、装备、培训、饮料、运动服饰等消费。因此，品牌签约郑钦文，实际上签的是中国这个增量市场的入口。

而在过去两年，中国体育营销也在经历最深刻的一次迭代升级。之前，体育营销的通用路径是：先夺冠，再抢人。品牌买的是已经被验证的短期冠军流量，谁火签谁，价格高、窗口短、同质化严重。而现在，不少品牌更希望建立起长期主义的营销叙事，在运动员还没到达顶峰之前就建立合作。

在其背后，又两层考虑。首先，低谷期签约，价格远低于巅峰期。郑钦文2023年底到2024年7月的阶段，手握9个稳定代言，单品牌年合作金额集中在300万至800万元区间。而奥运夺金后签约的头部品牌，单份合约普遍千万元级起步。

其次，对于品牌来说，如果能够陪伴运动员从低谷重返巅峰，则有助于塑造“有眼光、够忠诚、敢共担”的公众形象。这种形象带来的信任溢价，是任何广告投放都买不到的。

因此，在郑钦文手术缺赛期，才会有威尔胜推出签名款球拍；在排名百名开外时，千问官宣全球代言；在她最低谷的月份，霸王茶姬升级合作层级……而这些投入，在2026年9月的美网和10月的中网两次集中兑现。品牌几乎没有额外投入营销成本，就拿到了覆盖全国乃至全球的曝光量。

尼尔森关于运动员商业影响力的研究提供了一个解释框架：评估运动员社交商业价值，核心看触达、相关性、共鸣、回报四个维度，而不是实时世界排名。

巴黎奥运会女单冠军、澳网亚军……这两项荣誉早已让郑钦文完成了身份跃迁：从一个优秀的职业网球选手，变成具备全民认知度的体育明星。这种跨圈层传播能力，不会因为排名从第4掉到第121就消失。一个不看网球的人未必知道谁是世界第一，但大多记得那个在巴黎拿下金牌的郑钦文。

不过，15个品牌签约郑钦文，也是由于它们十分清楚郑钦文与其品牌有着极高的关联度。

这些品牌大约分为三类：第一，以耐克、威尔胜为代表的运动装备类，提供从头到脚的装备与运动科研支持，属于长周期、低风险、强绑定；第二，以迪奥、劳力士、AUDI、土耳其航空为代表的顶奢与高端出行类，看中的是她的国际化形象与坚韧气质，需要的是品牌调性的迁移；第三，以伊利、霸王茶姬、麦当劳、vivo、支付宝等为代表的快消与科技金融类，它们希望触达国内热爱网球和运动的大众消费群体，追求的是转化和话题。

她的商业价值会怎么走？

本文转载自蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，已获授权，版权归蓝鲨消费所有，未经许可不得翻译或转载。

由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布的《开物·2025中国消费品牌智能创新白皮书》，现已现货发售！在喧嚣的技术浪潮之中，什么是真正可落地的智能创新？AI应该从哪里切入企业核心能力？品牌如何在不确定的环境中，构建可持续的长期竞争力？这份超13万字的深度洞察，覆盖了万级智能消费相关人群样本，携手数十位行业专家，对3000+消费品牌企业进行了系统拆解，帮助中国消费品牌在智能时代明确坐标、重构能力，实现从“开物”到“成务”的价值跃迁！

点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！