来源 | 窄播

作者 | 麻花

宜家正陷在“入华28年来最大规模收缩关店”的漩涡里。

1月7日，它宣布将从2月2日开始，停止运营上海宝山、广州番禺、天津中北、南通场、徐州、宁波和哈尔滨的7家宜家商场。宜家将这次调整定义为“线下触点调整”，称调整并非意味相关门店“无法继续经营”，而是基于优化成本、提升效率、重新配置资源而做的主动转型。

此次调整后，宜家在中国仍然有34个“线下触点”、3个自有数字化渠道和2个电商平台旗舰店。只是闭店之后，哈尔滨、南通、徐州和宁波4个城市将在未来一段时间内不再有宜家标志性的“蓝盒子”。

实际上，宜家在中国发展不顺已经持续了好几年。

2022年，此前从未在中国关店的宜家，先后关闭了贵阳店和上海杨浦店。而根据宜家母公司英格卡集团财报数据，2021至2023财年（截止至每年的8月底），宜家中国区销售额增速从17%下滑至6.5%，相比而言，同在亚洲的印度和东南亚，销售额增速分别为31%和22%。而到2024财年，宜家中国销售额同比下降7.6%到约14.6亿欧元，与2019年157.7亿元（约19.4亿欧元）的在华巅峰销售额相比，缩水超过三成。

关于宜家的中国困境，很多媒体在解读时给出了相同归因，包括原本主打性价比的定位如今失去了性价比、没有积极拥抱电商、产品风格设计过时等等，但这些问题背后似乎都有更深层的原因。

在宜家之前，沃尔玛、无印良品等外资零售，都因为消费环境变化、本地化不足在中国折戟，但之后又再度找到了自己的锚点。那在宜家中国身上，也能上演这样逆风翻盘吗？

中国消费者对居所的期望变了

宜家在中国的起伏变化，很难脱离中国房地产的大环境。

根据国家统计局数据，2025年1月-11月，全国房地产开发投资同比下降15.9%，个人按揭贷款下降15.1%。而在2025年前11个月，中国一线城市的租金累计同比下跌2.06%（官方定义是“跌幅显著收窄”），二线城市租金累计跌幅在2.65%左右。

在地产大势的影响下，红星美凯龙25年前三季度营收同比下滑18.62%至49.69亿元，亏损31.4亿元，闭店33家。同期，居然之家的净利润同比下滑了45.6%到3.98亿元，并在去年1季度关闭了12家门店。

其实人们对于家，或者说温馨居所的渴望一直都在。但在一系列宏观因素影响下，买房和租房的心理成本变得越来越重，人们对于居所的期望也发生了变化，对于装饰居所的态度，变得要么很将就，要么再也不想将就，无论走向哪个极端，宜家都不再是那个首选。

一位曾从事住宅地产行业的人士告诉《窄播》，非高端住宅用户的自购房自住，人们现在更倾向于轻硬装、重软装，也就是硬装不投入大量预算，墙面地面都用素雅经济的材料，但在沙发、柜子、餐桌、床等方面，会选择购买更高品质的商品，而并非宜家。

消费者小金的做法正好印证了上述人士的说法。小金2020年和丈夫一起在北京买了新楼盘，并在2024年装好新家入住。她告诉我们，这套房子是她和丈夫在北京奋斗十多年的心血，也是刚上幼儿园的宝宝的新家，刚毕业找工作时，她也是宜家的重度用户，用宜家的可折叠收纳产品、鞋柜等完成了自己前几个出租房的装饰需求，但当自己有了房子后，她需要更好的家具比如实木产品来犒劳自己过去十几年的奋斗。

“辛苦十多年买的房子，再用宜家多少有点太对不起自己了”，小金说到。

一部分自购房自住的消费者把“犒劳”心理转移到了对家具品质的追求上，而另一部分租房用户，则是把应省尽省贯彻到了底。

上述地产人士表示，租房用户会因为居住时间不长、搬家不方便携带等原因，更倾向于选择淘宝、拼多多上的宜家仿款甚至闲鱼二手货。家居博主 @Mr迷瞪也曾在和《窄播》的交流中提到，随着国内市场行业竞争态势日趋白热化，宜家中国过去在集采上的先发优势正在被消磨，同品质的产品，国内品牌往往只需要宜家价格的1/3。这些原因，都会让消费者不自觉用脚投票给国内品牌。

和宜家类似，日本家居品牌宜得利在中国同样遇到了定位上的尴尬。原本以高性价比为主打卖点的它，既无法往上走满足人们的“犒劳”心理，也无法以更极致的低价吸引到想应省尽省的租房用户。截至2025年5月底，宜得利在中国的门店数量从2024年末的106家减少到了87家，闭店比例近18%。

宜家并非不知道自己在消费者群体中正在失去性价。2024财年与2025财年，它分别推出了550款和500余款低价商品，目前超值低价产品和降价产品，占到了它整体商品的50%。但不少消费者发现，这些定价更低或者经历降价的商品更多集中在“小物件”上，比如干花香囊、数据线、地垫等，但沙发、书架、床等大型家具和经典款产品，宜家仍然没有展现出足够的价格优势。

这反而给本土品牌创造了偷袭的机会。一个例子是，照顾到了中国消费者更偏爱实木家具的喜好，本土品牌源氏木语已经有两款实木床价格到了千元档。目前正值天猫年货节，加上各种补贴，源氏木语的实木床最低可到800多元，这还包括了运输和上门安装的费用。而宜家同样主打性价比的“马尔姆”床架，材质以刨花板和纤维板为主，目前促销价格也需要999元起。

消费投资人黄海在他分析源氏木语的文章中写到，“光是入门款的实木床，源氏木语一年能就卖超过10万张，一年光是卖床就能卖几十亿——这给它超越宜家中国奠定了基础。”

碎片化体验的缺失

如果说定位上的尴尬导致了宜家在“人货场”方面基于“货”的偏差，碎片化线下体验的缺失，则是宜家在“场”上遇到的问题。

你以前去宜家的场景可能是这样的——由于商场较远，你开车或者打车前往，在庞大的卖场和迷宫一样的动线里逛了很多样板间，不时收集家装灵感和趁手小物件，再在宜家餐厅来一份价格公道的肉圆意面或者咖啡，如果购买了大件商品，你要么需要自己搬上车，要么则需要额外支付配送费和等待时间才能送到家。

在宜家的对手还没那么多的时候，这套购物流程并没有太大问题，但随着人们养成了“线上浏览—线下体验—即时配送”的消费习惯，逛宜家成了一个有点麻烦费事的休闲方式。

同样以增长迅猛的源氏木语为例。从2020年到现在，它的线下门店从不到100家，拓展到了超过1300家，进驻了诸多主流城市的主流商场。人们可以用去商场吃一顿饭、看一次电影的机会与它产生接触，近距离体验它的线下款实木商品，以及员工的跟随式细致讲解，并且在网上下单同款。而宜家则成为了一个遥远的、需要花上大半天甚至一整天，才能去逛一次的“重体验”场景。

宜家并非不知道自己和城市人群，以及他们消费节奏的距离正在被拉远。在维也纳、孟买、斯德哥尔摩，它都在尝试面积更小、更靠近城市的门店业态。

在中国，它先是在上海杨浦尝试了面积8500平米的首个“购物中心小店”，之后又在上海的静安寺商圈尝试过面积约3000平方米的城市店。

相比于传统宜家门店开在城郊、动辄3万平米的体量，这两处门店算得上精简且“近城”，同时又保留了样板间和商品售卖区域。只不过，它们分别在2022年和2023年停业。

《第一财经》YiMagazine在拆解宜家静安城市店停业的文章中提到，这家店虽然开在城市中心，不缺客流，但售卖的商品以小物件为主，且不少顾客只逛不买或者只消费餐饮，并不能形成一个健康的门店经济模型。

这背后更深层次的原因在于，宜家在全球的拓展走的都是买地自持的模式，通过长期持有物业来摊薄运营成本，并吃地产增值的红利，也让消费者得以买到极低价格的咖啡、热狗和冰激凌。但想要把线下触点开到离城市人群更近的地方，宜家不得不选择租店开业。

根据宜家母公司英格卡集团的财报，其过去5个财年的毛利率在32%-34%左右，尽管高于中国家具行业的平均水平，但毛利率水平和开个餐厅不相上下。以这样的毛利率，要为“进城”付出更多租金成本，售卖的还大多是溢价较低的小物件，经济模型上的挑战可想而知。

在宜家此次关于线下触点调整的官方声明中，它提到了公司计划“从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店”，其中包括将在今年2月开业的东莞商场和4月开业的通州商场。不知道这一次，宜家是否能够让小型店的试验走得更远。

宜家中国尚能饭否

尽管有诸多不尽人意的地方，但在闭店消息发布后，那些即将关店的宜家门店却迎来了一波恐怖人流。

也许是为了再体验一次瑞典家居巨头的产品和服务，也许只是冲着清仓的低价，以宁波店为代表的宜家待闭店门店，被消费者围了个大排长队水泄不通。这印证了宜家在中国仍然拥有“群众基础”，也是它未来想探寻转型的一大基点。

其实在中国市场，外资零售已经上演过好几出先折戟、再翻盘的故事。

由于电商冲击和线下同质化的加剧，沃尔玛不得不在中国收缩它的大卖场业态。但在所有人都认为大卖场会带着沃尔玛中国走向衰败时，它靠着从1996年就开始做会员店的耐心、极强的全球供应链能力和产品开发优势、以及前置仓即时零售的模式，以及最近正在加速推进的沃尔玛中型社区店，仍旧坐稳中国线下零售第一的宝座。

而由于过去价格虚高、产品严重脱离本地化消费习惯，而陷入负增长的无印良品，这两年也靠本土化的供应链及其对性价比的改善，靠着本土商品的开发，以及美妆文具这类平价商品占比的增加，重新在小资消费者心中找回了一席之地——一个性价比方面的明显变化是，今年冬天在无印良品买件羽绒服的价格，可能会比在头部国产品牌那里更便宜。

上述两家企业能够翻盘，都是因为它们在商品开发和供应链上积累的优势，加之重新聚焦到了特定消费群体，并为他们提供了更贴合需求的体验。那这套逻辑对宜家来说有是否奏效？

宜家的一大底层优势仍然是它的商品开发能力。尽管在国内同行赛道拥挤、以及重“借鉴”轻设计的衬托下，宜家在产品设计方面，对市场喜好的把握显然不够敏锐。但它依然有持续打造爆款的能力，比如这两年在社交网络上大火的甜甜圈壁灯和绿色复古沙发椅，而小方桌、手推车置物架、铁质书架等经典款，也一直经久不衰。某种程度上，它依然有引领单品风潮的能力。

而宜家的另一个底层优势，则在于它在创造好体验上，依然具备丰富经验。宜家在中国的荟聚购物中心点位并不算多，但它们会尽可能在房顶用自然采光，来保持整个室内场景的通透舒适，卫生间也往往相比同行的空间更大、更干净。而在上海的宜家徐汇商场店，它甚至在每个区域打造了人宠独立的共享空间，并面向老年消费者推出了适老化样板间。

如今的宜家中国，缺乏的是更本土化、也是更贴合消费者需求的产品形式和接触方式，但它似乎困在一个非上市的北欧家族企业固有的谨慎里，很难快速做出更快的调整。比如宜家中国过往的线上化路径，就已经透出了这种谨慎，以及对自己固有模式的坚持。

早在2008年、线上购物尚未形成主流时，宜家中国的高层就提交过建立网上商城的建议，但被创始人驳回，理由电商会冲击线下门店的利润，公司要坚守让顾客到店体验的传统模式。

这之后，宜家直到2016年才在中国试水网上购物，在2018年正式上线电商业务，到2020年才入住天猫，开设了全球首个第三方线上平台的官旗店。即使如今，宜家中国已经联手了天猫和京东两大平台，消费者依然能发现它在“触网”方面与行业通用做法的不同之处，比如商品不包邮、越大物件的商品邮费越贵等等。

对于一个行事谨慎的北欧家族企业，想让它快速调整在中国市场的邮费政策，显然不太现实。但我们依然希望，拥有群众基础、供应链和商品开发能力，也懂得怎么创造好体验的宜家，在中国仍能实现转身。

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