京东，为什么急着开战？

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

和美团看似没有交集的京东，突然掏出两张牌：5%佣金、骑手五险一金，给了美团一拳。

实际上，两家公司在2024年已经有过一轮交锋。美团的即时零售业务闪购在2024年发力3C数码和大家电，而这正是京东的优势领域；随后，京东将京东到家和京东小时达整合升级为“京东秒送”，上线咖啡奶茶的配送服务，意图在美团的优势领域分一杯羹。

随着交集的深入，京东似乎开始着急了。

2024年前三季度，京东的净利润虽保持了两位数的增长，但其核心业务（3C数码和家电）收入增长乏力，也缺乏亮眼的新业务，甚至被资本市场视为一家缺乏想象力的公司。

反观美团，作为业务增长点的美团闪购，到2024年第二季度UE模型已经打平，一些投资方开始给这个业务正向估值。这也拉动了美团的股价回升，2024年下半年股价一度达到217港元的高点。

业务增长和股价上涨，都是京东当下最渴望的东西，京东必须要讲出新故事，以应对市场的期待。

与此同时，对手们也在频繁发力。电商对手阿里、拼多多靠着AI和海外市场给足了市场信心，即时零售行业里除了美团，饿了么、抖音也在不断加码，又是宣布3年内开满10万家近场品牌官方旗舰店，又是手握流量争抢中小餐饮商超商家。

然而，被视为2025年必争之地的即时零售，其实是一份苦差事。多位业内人士指出，这个赛道不仅需要对零售行业的上游进行改造，还需要不断优化供需匹配和运力调度，周期十分漫长。美团先出发了一步，但是拥有运力和仓储的京东，也并非手中完全无牌。

京东需要新故事

京东的2024年，赚得确实很多。

原CFO许冉接任CEO职务之后，开启了“守住利润”之路，前三季度的净利润同比保持了两位数的增长（分别为18.81%、96.36%和56.11%），但是收入，尤其是核心品类的收入，快要涨不动了。

具体来看，其2024年前三季度的收入同比增速分别为7%、1.2%（2023年以来最低）和5.1%。

作为参考，拼多多同期的收入增速分别为130.66%、85.65%和44.33%，趋势有所下滑但仍保持在两位数；阿里淘天的收入增速几乎陷入停滞，分别为4%、-1%和1%，但国际商业做了弥补，增速分别为45%、32%和29%，扳回一局。

虽然同为电商，拼多多和阿里是平台，主要赚的是佣金，京东以自营为主，赚的是差价，营收有天花板本在预期之中。但值得关注的是，京东的核心品类“电子产品及家用电器商品”遇到了瓶颈，2024年前三季度的收入增速（分别为5.3%、-4.6%和2.7%），不及日用百货品类（分别为8.6%、8.7%和8%）。

这一方面是因为国补政策的刺激作用，或许要到双11和大促优惠一起集中释放，在Q4财报里才体现。相比之下，日用品购买频次高，京东近两年发力的秒送业务也多为这一品类，推动了增长。

另一方面，则是受到了外部竞争环境的影响。零售行业从业者青松表示，一来，3C数码这类偏应急、送礼、即买即享场景的品类，近年来在美团和饿了么上的渗透率越来越高，对京东有挤压效应。二来，大家电的标准化程度高、单价高、门店多，美团等渠道也在主动争抢这批商家。三来，2024年线上线下各个渠道都上线了国补，分散了京东的市场份额。

与核心品类涨不动相比，京东更长远的烦恼在于，对手们纷纷找到了新的增长曲线。

阿里开源大模型通义千问在大年初一发布最新模型Qwen2.5-Max，年后又拿下苹果大单，被市场认为其模型性能和开源生态此前被远远低估。

拼多多的海外电商Temu日前被数据平台Sensor Tower宣布成为2024年全球下载量最高的购物应用程序，下载量达5.5亿，同比增长69%。同时，拼多多近日也传出“内部已经组建了电商推荐大模型团队”的消息。

京东或许是出于保利润的目的，对新业务的投入相对保守。其新业务包括达达、京东产发、京喜及海外业务，总体体量小，且多处于亏损或规模缩减的状态，也在一定程度上削减了京东持续投入的动力。2024年前三季度，京东新业务的营收占比仅为1.78%，总计亏损19.80亿元。

没有新业务支撑，京东一方面利润规模上不去，维持在100亿左右；另一方面显得冲劲儿不足，在今年以来中概股普涨的背景下，股价涨幅并不如阿里和拼多多，市值规模也不及对手。

截至2月27日收盘，京东股价为168.1港元，市值达4847亿港元。阿里股价在今年以来上涨超60%，最新收盘价为136.9港元/股，市值达2.6万亿港元。拼多多为119.77美元（约931港元）/股，市值达1648亿美元（约1.28万亿港元）。

无论是为了稳住核心业务，还是发展第二增长曲线来拉高股价，京东都需要一个新故事。

京东做外卖，有几张牌？

这一次，京东拿出外卖故事进行破局，也成功将美团、饿了么和抖音纳入对手阵营。

早在2022年，京东其实就传出过试点餐饮外卖业务。彼时，京东正在发力本地生活，计划让外卖商家在“京东到家”APP上线，由达达负责配送，但是外卖业务最后并未上线。

“京东到家”这一业务在2024年5月，和“京东小时达”整合升级为“京东秒送”，在京东App首页上线“秒送专区”（最快9分钟达），突出咖啡奶茶品类，可以说是外卖业务的前身。直到这次在京东App首页突出“品质外卖”专区，正式进军外卖。

京东手握现成的骑手运力和品牌资源，想做外卖并不难。而且外卖业务能补充京东秒送的单量，还能通过“高频打低频”的逻辑，提升主站的打开率和复购率，最终带动其他品类的转化和增长，这是一个说得通的故事。

那么京东做外卖，到底手里有几张牌呢？「定焦One」进行了实测。

商家供给方面，京东外卖主推的是品质外卖，即上线的都是有堂食的餐饮品牌，区别于一些“作坊式”的小外卖店，但是这些餐饮品牌在美团和饿了么也有上线，供给端的差异化较小。

价格方面，以同一家“醉面”为例，京东外卖的价格最便宜，一方面平台有补贴店家定价低，其次这段时间每天发放7元优惠券，但京东配送费比另外两家要高。同时，京东外卖商家目前还没有收藏送小菜这类运营。

配送时效方面，京东秒送（包含外卖）的配送是由达达完成，京东外卖配送时间在半小时内。不过，京东外卖目前还不能放入外卖柜，对用户和骑手都造成了困扰。

青松指出，京东直营此前的优势就是“正品保证+配送更快”，这或许也能成为京东在外卖方面的优势，比如京东上的外卖能看到厨房情况、拒绝预制菜等，建立起用户的信任度，但这需要京东在商家端拿到话语权。

除了上述用户在意的硬性指标之外，京东此次能引发如此大的关注，还因为它一上来就高举高打，带头给外卖员交社保、给商家降佣金、给新用户补贴，拉了一波好感。

佣金方面，先是有消息传出，“京东外卖只抽5%佣金，低于美团”，2月8日，美团方面回应媒体称，美团外卖的商户佣金率为6%-8%。2月11日，京东宣布为5月1日前入驻的商家免除一年佣金，但未提及一年后的具体抽佣比例。

值得注意的是，补贴战进行的同时，一直未盈利的达达，亏损或将进一步扩大。

达达财报包含两块收入，京东秒送和达达秒送（给第三方商家和个人配送）。2024年2月以来，京东秒送推出满29元减免配送费的策略，已经牺牲了达达的配送收入。据达达财报显示，2024年前三季度，京东秒送业务的收入同比下滑36.9%，其中履约服务和其他收入下滑28%。京东外卖将继续增加达达的负担。

一位电商人士分析，京东做外卖，看起来像是核心业务被抢之后的反击，不管有多少胜算，先分散对手们的注意力。“外卖长期处于寡头格局，一旦赢家通吃，价格就会上涨，鲶鱼的出现会促使行业向更良性的方向发展。”他认为，这是一场漫长的战争。

即时零售是2025年必打之战

京东做外卖，既是对竞争对手的反击，也是在即时零售领域的重要布局。

这是一个万亿规模且保持着50%以上年均增速的市场，且年轻用户占比高，购买力强。

拥有产品供给的电商（京东秒送、拼多多本地生活），拥有配送体系的外卖平台（美团、饿了么），以及拥有线上流量的直播平台（抖音外卖业务已并入小时达业务），都想借此找到下一增长曲线。

根据财报数据可以看到，与对手相比，美团是即时零售行业体量最大的一个。美团的核心本地商业分为到店业务（酒旅、餐饮）和到家业务（外卖、闪购），闪购代表的即时零售业务是其中的重要增长点。

收入规模：2024年第三季度，美团的配送服务收入达277.84亿元，阿里的本地生活集团（包含饿了么和高德）收入为177.25亿元，京东秒送收入为9.3亿元。

骑手规模：‌截至2024年，美团的骑手数量为745万人，饿了么活跃骑手超过400万人，京东达达年活跃骑手约130万。

订单量：2024年前三个季度，美团即时配送交易订单量达187.08亿单，达达总单量（京东秒送+达达秒送）18.82亿单，饿了么单量目前没有公布。

即时零售简单来说就是30分钟万物到家。

熟悉美团的投资人陈礼告诉「定焦One」，要想满足用户确定性的生活方式，就需要用户先建立在平台的下单需求及粘性，然后平台通过丰富的SKU和履约时效满足用户需求，三个要素缺一不可。

这个赛道显性的竞争点是骑手的配送调度和平台用户量，实际上，多位业内人士指出，即时零售的难点在于商品供给，高度依赖本地门店和仓储，这也就是美团近两年在推的“闪电仓”模式。目前美团自营的闪电仓是松鼠便利、歪马送酒，比较知名的合作方是名创优品。

陈礼解释，闪电仓类似生鲜电商里的前置仓，可以让配送更快，只是SKU更丰富。这些仓因为只做线上生意，对选址要求低、租金和人力成本更低。建好仓，美团通过自建的“牵牛花”系统给出销售预测之后，商家调补库存，磨合好数据之后单仓模型就能跑通，在此之前先考虑接住用户需求。

仓的重要性，京东和饿了么也都知道。美团去年宣布要在2027年开满10万家闪电仓之后，饿了么也跟着宣布，在2027年之前要开满10万家近场品牌旗舰店。京东也在抓紧开仓，只是做的更重，更多是自营的云仓和京东超市、七鲜超市等，成本更高。

陈礼指出，即时零售有两大难点，一是仓里面的货品如何按照覆盖区域的人群密度、人群需求进行差异化组货，数据越精准才能做到SKU越不冗余，可以动态调整；二是即时零售不是性价比逻辑，如何满足用户的比价需求，如何说服用户为配送体验买单，需要时间。

综合多位业内人士的观点，2025年即时零售赛道会有以下两大趋势：1、发力下沉市场，拥抱下沉市场的经销商，进一步争抢和巩固下沉市场用户（有些是高线城市返乡人群）的心智和消费习惯。2、对商品品类进行拓展，从标品拓展到非标品，从日用品拓展到耐销品。

青松从零售的视角出发，认为即时零售赛道对于平台来说，是2025年不得不去布局的赛道。之前对于很多品牌来说，不管是门店、外卖还是电商其实都是卖货的渠道，是提供流量的渠道。但是即时零售除了24小时开放，还能接触到更年轻的用户，挖掘出用户的消费需求和场景，用不同的产品和赠品组合提升销量和做新品宣传，这对品牌商们来说是增量价值。

不过，即时零售是一个护城河很高的业务，和外卖一样要靠苦功夫打磨效率来赚钱，在这一点上，其实美团和京东都有这个基因。过去几年，互联网公司都被困在“要增长还是要盈利”这个问题当中，2025年，这个问题的答案或将迎来反转。

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