作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

日前，快餐巨头麦当劳发布了2024年业绩情况，营收虽保持了增长，但净利润却出现下滑，呈现增收不增利的态势。

尽管全球业绩表现平平，麦当劳仍然表示中国市场表现令人鼓舞，并且在门店扩张方面，麦当劳中国也将“扛起大旗”。

据悉，麦当劳计划今年在全球新增 2200 家店，其中中国市场要新增 1000 家店，占到扩张总数近一半。

麦当劳为何陷入增收不增利的境地？对于竞争不断加剧的中国市场，麦当劳今年又是否能够保持增长？

麦当劳增收不增利

根据财报，2024年第四季度，麦当劳的营收为63.88亿美元，同比下降0.3%，净利润为20.17亿美元，同比下降1%。

纵观2024年全年，麦当劳在全球范围内录得259.2亿美元营收，同比增长2%，净利润同比下滑3%至82.23亿美元。

对于增收不增利，麦当劳在电话会议中解释称，去年10月美国市场因大肠杆菌感染引发的食安问题影响显著，第四季度同店销售额同比下降1.4%，并且从全年来看美国市场同店销售额增速大幅放缓，主要是因为占比偏高的低收入消费者收入下降，影响了需求。

美国市场的困境对麦当劳整体业绩造成拖累，最终呈现出增收不增利的局面。麦当劳董事长兼首席执行官Chris Kempczinski在业绩会上坦言，去年表现“没有达到预期”，同时他表示食品安全问题的影响基本已经过去，预计到第二季度初将完全恢复。

从区域市场表现来看，麦当劳全球业绩呈现分化态势。美国本土市场作为麦当劳最大的市场，其同店销售额下滑，国际发展特许市场部门（IDL）则仍在保持增长，尤其是在中国市场，据麦当劳首席财务官Ian Borden在会上称，在中国市场，看到了“令人鼓舞的稳定迹象”。

2024年，麦当劳中国全年新增门店917家，占麦当劳国际特许市场部门新店份额的67%，门店总数达到6820家。

如果只看新开门店，2024年麦当劳中国甚至比2023年还少了几家，疫情过后的两年麦当劳一直保持着较为稳健的扩张速度，不过到2024年底麦当劳的门店数仍未超过7000家店。

在2025年麦当劳管理层对中国市场依然寄予厚望，全球计划新增2200家店中有1000家是在中国市场。Ian Borden表示，2025年麦当劳近一半的新餐厅将开在中国，这显示出麦当劳对中国市场未来增长的坚定信心。

不过凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳则向品牌数读表示，麦当劳在2024年的业绩没有达到预期，其实中国市场表现也不温不火，主要根源在于中国餐饮市场的整体疲软以及中式快餐的多样化发展，洋快餐的品牌优势被进一步削弱。

“麦当劳在营销方面近年来并没有太多投入，不论是促销力度还是广告，话题声量都比不上百胜中国，整体表现难称亮眼，称之为平平无奇可能更为贴切。”

尝试布局非传统商圈

在多数人的印象里肯德基与麦当劳已经成为多数商场的“基础设施”，它们一般出现在商场的一楼相对核心的点位。

不过，随着麦当劳逐步向下沉市场扩张，其商场店的占比也在被稀释，目前商场店占比为总门店数的三成左右。

据赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心为统计范围，从入驻购物中心的档次偏好来看，麦当劳在大众化和中档购物中心的开店偏好占比较高，前者到占到了商场店的近一半，而后者也有46%的占比。

这表明其目标客群广泛，大众化购物中心人流量大、消费层次丰富，能覆盖不同消费能力的人群，而布局在中档购物中心，也能为消费者提供差异化选择，整体布局符合麦当劳作为西式快餐的定位。

在入驻商圈偏好上，麦当劳有超过6成的商场店选址于区域商圈，区域商圈通常服务于周边居民、办公人群等，消费场景稳定且高频，符合其日常经营对客流量的要求。

此外，麦当劳也在对非商圈区域进行布局，目前非商圈区域门店占比约15%，虽然占不算高，但也表明麦当劳也在尝试拓展非传统商圈的市场，如新兴社区、交通枢纽周边等，有观点认为随着区域的发展，这些地方的消费潜力可能会逐渐释放。

据林岳观察，在过往很多年里面，麦当劳和肯德基的选址策略基本是一致的，但在近几年“这对CP”开始分道扬镳，这是商业环境和消费习惯变化所致，消费者不再会因为麦当劳没有位置而去帮衬隔壁肯德基，而是不想吃洋快餐，即使麦当劳、肯德基开在一起也无济于事。

所以选址除了人流量，还要考虑重点客群及辐射的区域，从新生代的消费习惯来看，门店如果没有吸引人的氛围，那么方便线下自取就是硬道理，所以未来麦当劳的其中一个挑战是如何与新生代链接，不排除会有更小规模的社区店出现。

不过，现在有超过6800家门店的麦当劳仍未对中国内地市场实现全覆盖，数据显示当前青海及宁夏两省对麦当劳而言仍属于空白市场。

麦当劳的门店在沿海城市分布较多，与之相比内陆部分省份如甘肃、贵州、云南等相对较少，比如重庆的门店数也只有64家门店。

目前的情况来看，麦当劳重点发力还是在经济发展水平相对较好，消费需求旺盛的区域。

麦当劳中国：扩张、下沉

近年来，麦当劳与肯德基都强调要加大对下沉市场的开店力度。

相比于肯德基，麦当劳在下沉市场的布局还较为有限。数据显示，麦当劳在三线及以下城市的门店占比为两成出头，肯德基在下沉市场的门店数则已经占到了总店数的35%。

麦当劳的门店主要集中在高线城市，其中一线、新一线的门店数就占到了总数的56%，因此即便发力，麦当劳在短期内也难以追赶上更早下沉且专门开发了小店型的竞争对手。

值得一提是，在规模扩张方面，麦当劳中国CEO张家茵曾表示，计划到2028年，麦当劳在中国内地的餐厅数量将突破1万家，并且低线城市将占据半壁江山。

以目前的情况看，麦当劳还有3200家的待开门店，考虑到还有4年时间这个目标并不算激进。

在林岳看来，中国市场的确还有不少存量空间，但麦当劳的开店理想比较丰满，但现实会比较骨感，因为麦当劳过大、过重的资本投入未必会成为加盟商的首选。

而且2025年餐饮市场的恢复还有待观望，麦当劳需要找到和中式快餐竞争的路径，比如菜品如何更加丰富及本土化、价格怎样更亲民、如何持续吸引新生代群体、门店怎样更有好的体验等等。

在这种情况下，麦当劳中国想要持续扛起增长大旗，显然还需要付出更多努力。

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