“0首付”，2025年车圈价格战打疯了

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

车圈“价格战”2025年再次开打，激烈程度有增无减。

2月5日，蛇年首个工作日，特斯拉率先降价，广汽丰田、小鹏汽车跟进。

特斯拉Model 3全系车型推出“史上最大优惠组合拳”，限时保险补贴8000元+5年0息政策+特享充电权益。中国地区的特斯拉Model 3是全球市场最便宜的，22.75万元起售。在5年0息的购车方案下，车主可以节省2万多元的利息，Model 3后驱版首付降到7.99万元，月供仅2460元。

同一天，广汽丰田发布“一口价”活动，两大SUV锋兰达和威兰达全系降价，锋兰达不到9万，威兰达不到13万。

小鹏汽车也在当天推出业内第一个“0首付+5年0利息”购车优惠，覆盖小鹏X9、小鹏G9、小鹏P7i、小鹏G6车型。卖得比较好的小鹏MONA MO3和小鹏P7+未在此活动中。

新一年的价格战比预想中来得更早更猛烈，1月以来，有30多家车企采取不同形式的降价，从新春礼包、补贴兜底，到一口价直降、3年/5年0息甚至0首付等等。

有从业者预测，这轮价格战至少持续到“金九银十”。

其实，价格战从2023年打到现在，原以为主流车的价格基本已经触底，但2025年继续降价，可见车企们坚决保量的决心。有观点认为，中国新能源汽车市场在2025年将进入大决战，销量就是最大赛点。

只是，长期价格战会引发一系列连锁反应。头部车企赚钱更难，弱势品牌被迫跟进降价，利润和销量压力更大，还会有车企破产、暴雷，或是被整合。

价格竞争之外，技术上的价格战也开始了。有机构预判，比亚迪会把智能驾驶普及到10万元级别车型。“高阶智驾下放是2025年的另一大赛点。”有投资人对「定焦One」表示。

2025年价格战是2024年的升级版

如何看待特斯拉这一轮的抢先降价？

新车上市前清理库存只是一部分原因。1月10日，特斯拉在中国推出Model Y焕新版，两款配置起售价分别是26.35万元和30.35万元。去年12月促销后，部分老款Model Y车型售价23.99万元。

核心原因还是，中国汽车行业竞争太过激烈，特斯拉要靠价格优势守住市场地位。

一个例证是，特斯拉Model 3本轮降价针对的是中国市场，而全球其他市场采取的是涨价策略。

头部企业主动发起价格战，其他车企属于被动跟进。

经历了去年12月车企冲刺销量目标、提前透支部分需求之后，今年1月受春节假期影响，车企销量下滑，但为了保Q1销量，头部企业降价抢市场，其他车企不得不跟进。

“如果头部企业不开打，中尾部企业不会牺牲利润跟进降价。”造车新势力从业者冯涛表示。

今年1月以来，已经有30多家车企进行不同形式的降价。

比如，蔚来推出5年0息限时金融优惠政策；购买零跑C10，可享受报废旧车国补2万元之外，还有1.5万元的现金优惠以及增换购礼、金融礼等。

现在，由特斯拉发起，小鹏等跟进的这一轮价格战，升级到了大幅保险补贴、一口价、0首付等。可以看出，车企想进一步降低消费者购车的门槛。

车圈价格战已经打了两年，还会持续多久，是用户、车企、供应链都关心的问题。

新能源汽车行业从业者王征称，这轮降价不只是车企在销售淡季的应对手段，预计会持续到“金九银十”，如果到时迎来旺季，价格战会有明显缓解，如果旺季不旺，则有可能贯穿全年。

价格战的激烈程度主要取决于头部企业，比如特斯拉、比亚迪等。

一些车企认为国内新能源汽车市场的大决战就在2025年，冯涛称，在龙头企业没有达成目标之前，价格战会打下去。不光头部企业降价抢市场，连腰部企业都要“掀桌”拼一把了，所以今年价格战的残酷程度是过去两年的升级版。

第一轮价格战始于2023年年初。彼时的背景是，新能源国补取消，部分车企（比亚迪、零跑等）小幅涨价，但特斯拉宣布降价，两款主力车型Model 3和Model Y降价2万到4.8万元不等，而且是全球范围降价。

车圈“价格战”的大幕由此拉开。蔚来、比亚迪、问界、小鹏、上汽大众等纷纷跟进降价，再加上地补政策加码，价格战蔓延至燃油车市场。

整个2023年，共有40多个品牌直接降价或通过抵现补贴等方式加入价格战。有数据显示，新能源车和燃油车的终端销售均价在年内分别下降14.8%和13.3%。

到了2024年，价格战由比亚迪带头打响，吉利、长安、上汽等自主品牌跟进。新势力的降价高潮出现在4月，问界、小鹏、特斯拉、理想相继降价。5月底，燃油车合资品牌（保时捷、宝马）降价。

2024年的降价规模大于2023年。据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会统计，2024年1-11月共有195款汽车降价，规模超过2023年全年的150款，也大幅超过2022年的95款。

进入2025年，汽车以旧换新政策在1月17日确定，但车企还在降价促销。在王征看来，以价换量已经不再是车企的短期促销手段，而是中长期策略。“市场是有限的，所有车企都想要增长，价格战很难停下来。”

赚钱更难，淘汰继续

车圈价格战的影响是一系列的，现阶段会刺激购车需求在春节后复苏，但对车企来说有两大风险。

一是盈利能力受到挑战。

如果只是短期的价格战，车企还可以通过规模化、供应链优化来降本，但随着降价周期拉长、幅度变大，降本空间变小，必然压缩利润。

中国汽车工业协会数据显示，2023年车市价格战开打后，我国汽车行业的利润率只有5%，是2014年以来的最低水平，到2024年下滑到4.3%，而12月仅有4.1%，低于整个工业企业利润率5%的平均水平。

新能源汽车盈利更是行业性难题，目前实现年度盈利的只有三家：特斯拉、比亚迪和理想汽车。价格战打到现在，连老大哥们赚钱也变难了。

作为全球纯电车龙头，特斯拉2024年比2022年多卖了48万辆车，净利润不到当时的六成。

毛利率是衡量一家新能源车企具备可持续自我造血能力的重要指标。理想汽车创始人李想认为，毛利率维持在20%以上才是健康的，意味着企业可以长期投入研发、基础设施和销售服务等方面。

2023年以后，特斯拉汽车销售业务的毛利率一直在20%以下，2022年-2024年分别是25.6%、16.4%、13.2%。2024年Q4，即便特斯拉把单车销售成本（低于3.5万美元，约合人民币25.6万元）降至历史最低，毛利率还是降到了10.5%。

中国电动汽车领头羊比亚迪恐怕也受到波及。招商银行在研报中预测，比亚迪2024年Q4的毛利率会环比下降至20.6%。

此外，上述研报预测，2024Q4，蔚来整体毛利率将环比下滑到10.4%，净亏损会环比扩大至55亿元；小鹏毛利率会下滑到14%；“蔚小理”中，只有理想2024Q4因中高配车型占比提高，毛利率会小幅改善至21.7%，高于其他玩家。

零跑预告2024Q4将首次实现单季盈利，招商银行预测其毛利率会改善至13.8%，与小鹏接近。

对于新势力来说，2025年是关键窗口期，价格战继续，守住销量和份额是第一位的，改善毛利率、加速实现盈亏平衡同样重要。例如，小鹏喊出2025年实现盈亏平衡，零跑预计2025年后半段实现盈利。

不同于2023年的价格战集中在新能源汽车与燃油车两大阵营之间，2024年后期，已经过渡到国内新能源汽车产业内部。这轮价格战对车企的另一个风险是，还会有车企破产、暴雷。

继威马破产重整、高合汽车暴雷之后，2024年最后一个月，拥有百度、吉利两大股东的极越汽车“闪崩”。2025年1月10日，广汽集团证实合创汽车倒闭的传闻。

这些车企陷入败局有多个因素，销量不振是共同原因。

价格战的逻辑是，头部品牌为了抢夺份额或消化库存，降低价格，迫使其他对手跟进降价，形成库存，拉断其资金链。一般来说，头部品牌因知名度更高、有价格优势，销量的确定性更高。弱势品牌被迫卷入价格战，利润承压，因为技术落后、品牌力差，销量低迷，最后因融资和经营困难而出局。

换个角度看，这也是新能源汽车行业的优胜劣汰。

2017年、2019年两轮价格战的结果是：韩系法系美系品牌份额共下降5%，自主品牌让出5%份额，由德系、日系瓜分这10%的市场。

王征推演当下这轮价格战时表示，市场份额会向头部自主品牌和造车新势力集中，二三线品牌份额长期下滑，最终，会以3到5家企业获胜，且长期盈利能力提升，部分二三线品牌出局作为结束。被淘汰或被整合的，是品牌定位重复、技术落后、销量规模不大的玩家，“它们的出局可以减少行业内耗”。

智驾下放，另一种价格战

价格竞争持续胶着，有技术优势的企业正在通过另一种方式竞争——将高阶智驾下放到平价车型。这可以看作是另一种形式的价格战。

“智驾并不是现阶段消费者购车的核心考虑因素，因为智能驾驶的体验普遍一般。”新能源汽车领域投资人李旭此前经过田野调查得出这个结论。

不过，此次蛇年春节回乡，很多人的感受是，低线市场人群对新能源汽车的感知明显增强，智能驾驶不再停留在北上广深的科技展厅，已经是三四线城市消费者的选择。

2025年，智驾会成为刚需。

原因之一是智驾体验更好了。

由于AI大模型快速发展，高阶智驾也就是城市NOA正在加速普及。城市NOA（城市全场景，端到端的智能驾驶，接近L3级别）比高速NOA（指高速、城市高架、快速环路等场景下的智能驾驶，L2级别）高一个级别，现阶段，城市NOA才叫高阶智驾。

去年以来，头部车企持续推进城市NOA上车，加速布局“端到端”的自动驾驶、“车位到车位”的智能导航。目前，华为鸿蒙智行提供的智能化解决方案、小鹏、理想可以排进高阶智驾第一梯队。

李旭表示，让车辆从出发点到达目的地，理论上都能跑通，注意，是理论上。智驾的实际体感越来越好，比如，有大车靠近会躲避，转弯前会减速，前车插进来也能线性减速。

多位车主告诉「定焦One」，通常在开高速、开长途、城区严重堵车、自动泊车这几类场景中使用智能驾驶，必要时，可以暂时释放双手双脚，但系统偶尔有认错或迟疑，体验整体还算满意。

更核心的原因是，高阶智驾没那么贵了，正下放到平价车型。

之前高阶智驾主要用在30万元以上的高端车型，但接下来会在20万以下车型普及。李旭告诉「定焦One」，配备高阶智驾的车型价格会下探到13-15万元。

他补充道，头部车企正在将无激光雷达的智驾基础版，下放到10万级别的车型，计划铺向下沉市场。

比亚迪高管曾在去年透露，“（比亚迪）中低端车型两年以内就会搭载高阶智驾”。

智能驾驶是公认的新能源汽车下一个层次竞争的核心，也是重塑行业格局的关键。

国内市场近半年的新能源汽车销量已经透露出这一趋势。比如，华为旗下的鸿蒙智行因智驾技术领先，有了压制传统豪华品牌的溢价能力，登上2024年中国新势力30万以上年销量（44.5万辆）第一名。

李旭称，对比传统燃油车势力，国内车企的智能化技术领先，智驾会是助力国产车企挤出合资势力的关键。但和特斯拉对比，国产车企还有不小的差距。

特斯拉FSD（Full Self-Driving，是特斯拉在Autopilot的基础上推出的高阶自动驾驶）目前只在北美地区落地，计划2025年Q1进入中国市场，让国内车企压力很大。此前的经验是，伴随着特斯拉FSD版本的重大升级，美国地区Model Y车型销量会阶梯型上涨。

车企智能驾驶技术强弱，主要取决于四个方面，算力（包括车载算力、云端算力）、基础软件、算法、数据。广发证券研报按照智能化水平将车企分成三个梯队：

第一梯队的代表是特斯拉，芯片、算法等一体化自研，适配性更好，系统更流畅，研发更容易形成正循环，盈利能力更领先。理想、小鹏也在朝一体化自研方向发展。

第二梯队包括现阶段的蔚小理、吉利、长城、长安等。一般是算法自研（或车企主导下与供应商合作开发）、外采车载芯片方案，主要赚的是车的硬件利润和软件利润。

第三梯队及以下车企，自研能力弱，需要借助外部系统解决方案，典型代表是华为的智能化解决方案。这类车厂主要赚的是硬件利润，还会参与少量软件分成。

价格战和技术战螺旋式升级，本质是汽车圈的格局重塑和利益重新分配。新能源车替换燃油车，传统合资车企遭遇挑战、国产品牌份额崛起是必然。至于国产品牌内部份额如何分，座次怎么排，2025年是关键窗口期。

李旭总结，对于造车新势力来说，规模卖车、稳定盈利、平价智驾，是今年的三大主线任务。

本文转载自定焦One（ID：dingjiaoone），已获授权，版权归定焦One所有，未经许可不得翻译或转载。

《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！

2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？

从“看长”“向真”再到“应变”，历时130+天，CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），共计超20万字，现货正在热销中！点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！

2025年价格战是2024年的升级版

赚钱更难，淘汰继续

智驾下放，另一种价格战

订阅CBNData数据月报