盲盒之王，盯上珠宝生意

泡泡玛特，“高调”迈入珠宝圈。

近日，泡泡玛特在IP打开方式上，做了个新动作。

不仅官宣推出“一个为点亮生活乐趣而生”的全新珠宝品牌“POPOP”，还同期宣布了1月15日起两场位于上海和深圳的品牌快闪活动。

在其官方表述中，POPOP是通过对潮流IP的解构与重塑，打造出匠心与玩趣兼备的时尚珠宝品牌。在介绍页面来看，POPOP算是轻珠宝品牌，采用的大部分是S925银、合成立方锆、贝珠等材料，类似于施华洛世奇、潘多拉等品牌，价格上也大差不差。

唯一特色之处，就是泡泡玛特的IP设计加持。

其新品系列均融合了泡泡玛特经典IP系列元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU等，也吸引到了不少IP粉丝前往驻足，已经率先尝鲜。

不过，此番亲自下场涉水珠宝，盲盒之王有几成“吸金”把握呢？

这盘棋，泡泡玛特酝酿已久

事实上，这并不是第一次泡泡玛特打起珠宝主意。

只不过相比较这次高调官宣，之前更像是低调内测。

在小红书上，如果你搜索“POPOP”，就会发现2024年6月，泡泡玛特就推出了SKULLPANDA声音系列，其中绽欢欣之声限定项链材质跟POPOP系列产品异曲同工，为S925银、天然淡水珍珠、红玛瑙、黑曜石，售价2699元/件。

随后在SKULLPANDA首饰限定款PTS展上，泡泡玛特也推出了ICON系列戒指、声音系列耳钉、声音系列白贝珠项链等产品，价格从数百元到小千不等。

在POPOP品牌正式面世前，泡泡玛特的饰品一直以快闪的方式出现，譬如去年12月泡泡玛特佛山小野快闪店，今年1月初的北京MEGA COLLECTION 三里屯快闪店，都能看到被消费者称之为“银饰”的泡泡玛特相关IP饰品的身影。

当时，对于这些银饰的笔记中，不乏充斥着“好好看”“怎么买”的评论，有网友在笔记下方展现出了自己购买饰品后的佩戴图，更有人一边吐槽“又要骗我钱了”、一边又补刀“买买买”。

可见，泡泡玛特的IP影响力已经较为成功地从盲盒走到了饰品层。而如今这些银饰以品牌名POPOP出现，则更像是从内测成功走向了发布阶段。

从设计风格来看，泡泡玛特的POPOP首饰沿袭了潮玩品牌的格调特色，主打现代与复古元素的结合和碰撞，风格鲜明，产品以S925银、14K金为主要材质，充满富有辨识度的金属质感。

价格上，POPOP定价大多以数百元为主，可以说在仍在盲盒购买群体的消费射程范围内。

以MEGA SPACE MOLLY为例，素链499元，串珠319元，吊坠459元。再看小野HIRONO，单颗串珠300+，戒指最低359元起。

不过也并非没有高价品，POPOP依然“吸金”有术。

譬如鎏彩地球项链，冷珐琅鎏彩工艺搭配立体浮雕图案，勾勒经典宇航形象，售价1099元；小野HIRONO吊坠套链普遍1000+。更别说，如果消费者想要集齐一套产品，那么支付力可以说是“壕”无上限。

此外，为了玩转难买+限量+大热IP设计这三大元素，目前POPOP只通过线下限时快闪店铺发售，还并不支持线上购买，算是延续了泡泡玛特销售的一贯套路。

当然，有人买账，自然也有人吐槽。

在泡泡玛特小红书页面上，有粉丝直言“MOLLY手链还挺好看”，“都开到公司附近了，肯定要去支持一下”，但也有人并不买账，不乏吐槽“我嘞个潘多拉”。

还有消费者认为POPOP“把银卖出了黄金的价格”“好看是真的，但价格也是不值得”，并坦言自己还是对它“爱不够，所以不打扰”，更有人喊话“能不能出点贵的，比如铂金黄金”。

这不，在走珠宝路这条路上，泡泡玛特在官宣做银饰前，其实早就撩上了黄金品牌试水。

早在2023年5月，泡泡玛特就曾携手知名珠宝品牌周生生推出联名黄金饰品，销量十分火爆。2024年12月，泡泡玛特又与周生生联名，以“周游奇梦”为主题，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列，也一经推出，就引发抢购热潮。

据猎云网在天猫上搜索发现，周生生黄金足金泡泡玛特DIMOO梦境/元宝猫吊坠单颗售价3400元，足金约1.8克/2克，单算下来也达到了1700元/克，是1月15日周生生812元/克金价的超2倍。

可见联名IP溢价之高，但从销售反馈来看，也侧面佐证了泡泡玛特方面曾表示“潮玩文化与珠宝的结合，有望为品牌带来新的活力”的说法。

而这些成绩，在过去2年已经让泡泡玛特“悄悄”完成了从盲盒到饰品的破圈，也为这次跨界珠宝新品牌的推出做好了市场铺垫。

从联名到自有的两条腿走路，无疑预示着泡泡玛特用IP把珠宝做深之心。

以跨界扩圈，“IP故事”重撑千亿市值

当然，珠宝并非泡泡玛特第一次跨界，在此之前，泡泡玛特城市乐园的出现则更为轰动。

2023年9月，泡泡玛特正式开园国内潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园—— 泡泡玛特城市乐园，进行从“IP形象”到“IP体验”的落地实践，实现从备受Z世代青睐到全年龄喜爱的“破圈”。

通过规划建设后，泡泡玛特城市乐园分为四大娱乐功能区，分别是融合互动、游戏与购物的泡泡街区域；以“LABUBU”IP为主题理念、设置游乐项目的森林区域；以“DIMOO”IP为主题理念设计的游艇湖滨区域；以“MOLLY”IP为主题理念的乐园主建筑城堡区域。

其中，在MOLLY的城堡内不仅有潮玩收藏馆、沉浸式互动体验装置，同时还囊括了限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。

公开数据显示，在乐园正式营业的首月，入园游客就达到了近10万人次，游客平均在园时长为4.32个小时，衍生品的销售超过门店的5倍。

2023年全年，泡泡玛特批发及其他收入为4.97亿元，同比增长88.4%，而原因之一便是泡泡玛特城市乐园开业所带来的收入增加，乐园已经成为泡泡玛特IP价值变现的重要一环。

那一年，泡泡玛特围绕IP孵化与运营、商品开发与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块业务，交出了全年营收63.01亿元、新增会员835万的答卷。

当时，互联网分析师张书乐曾对媒体表示，乐园作为泡泡玛特线下承载，主要目的应当不是创收，而是增厚底蕴。

“唯有不断延伸、随着时代需求而调整的故事（形态可以是影视、动漫，如此刻的芭比电影），才能让潮玩生命常在，成为一代又一代年轻人的精神陪伴。”

事实上，自MOLLY这一热门IP迅速走红后，泡泡玛特便将业务重心放在了IP的孵化和运营上。

泡泡玛特创始人、CEO王宁曾提到，泡泡玛特这几年最大的战略，一个是全球化，一个是以IP为核心的集团化。泡泡玛特也曾公开表示，“只要对IP做持续、正确的运营，IP会在长周期内爆发蓬勃的生命力。”

故而这两年，泡泡玛特一直在积极拓展并开发多元化的新品类，在城市乐园之后，回看2024，泡泡玛特在IP上的扩圈更是呈现提速状。

先是推出了LABUBU马卡龙系列毛绒玩具，彻底激发出泡泡玛特在潮玩毛绒这一赛道的潜力，随后6月底，泡泡玛特还踏出了IP内容化关键的一步——自研手游《梦想家园》，同期上线的畅销积木系列，也在将这家公司的IP护城河堆砌得更高。

2024年上半年，IP孵化及运营成为推动业务发展的关键因素，泡泡玛特旗下IP百花齐放，7个IP实现半年营收过亿元，总收入达到45.6亿元，同比增长62%。

零售业务首次按照手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块拆分，并披露了各项业务占比，手办收入占比首次低于60%，收入结构更加均衡。毛绒品类增长994%，成为现象级爆品，积木品类成功上线，IP延展能力显著提升。

更值得关注的是泡泡玛特的吸金能力更上一层楼，净利润半年就达到了9.21亿元，同比增长93.3%。

这意味着，2023年全年泡泡玛特赚的钱，去年上半年就给干完了。

而这一市场成绩自然也让“中国潮玩第一股”在二级市场画出了一个漂亮的V字形。

事实上，泡泡玛特在2020年港股上市后市值曾最高接近1500亿港元，但在2022年末一度跌至10港元以下，市值也缩水至130亿港元，此后，便走上了漫漫熊途。

但在过去一年，泡泡玛特在业绩水涨船高之后，股价跟市值也一骑绝尘。

从2024年2月5日的低点17.18港元收盘价至今，公司股价涨幅达376%，市值在去年10月就重回千亿。

盲盒之王，正打造“娱乐王国”

在泡泡玛特上市以后，王宁经常提及的一句话是，“我们始于A，中途尝试了B，但因为C的加持而取得成功，最后可能是在D上变得伟大。”

关于“泡泡玛特是什么”的疑问，似乎从来就没有一个满分答案。

翻看泡泡玛特的发展史，会发现泡泡玛特一直在变化中生长。

2010年11月17日，泡泡玛特的第一家店在北京中关村欧美汇中心的一个小角落顺利开张。当时，王宁拿着过去几年积攒下来的25万元，召集昔日的伙伴一起齐聚北京，成立了泡泡玛特，专营潮流产品。

这是泡泡玛特的开局，但没有奠定泡泡玛特的未来，直到2016年，一条微博问“用户都喜欢收集什么潮玩”，给王宁指明了方向：Molly。

而这个一个撅着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩，左眼角下有一颗泪痣，最初人设是一名画家的IP，加上盲盒的销售模式，自此成为了带动泡泡玛特腾飞的招牌IP，也让泡泡玛特凭借“潮玩IP+盲盒”模式一炮而红。

从Molly身上，王宁找到了“核心竞争力”这张王牌，并渐渐摸清了稳操王牌的方式：专业的人做专业的事，艺术家们生产文化创意，泡泡玛特负责文创的周边衍生和研发。

但行至IPO后的下半场，在IP加持下，盲盒模式却略显疲态。

一直以来，泡泡玛特以超高的会员复购率使其推出产品的生命周期远超同行。有数据显示，泡泡玛特的会员贡献销售额占比高达92%，会员整体复购率为50%。

但财报却显示出，泡泡玛特会员复购率持续下降，从2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，较去年底又下降6.1%。

加之手办业务在整体业务中虽占据重要地位，但其占比有所下降，可以看出多元化扩圈亦预示着盲盒之外，泡泡玛特或主动或被动正积极寻求第二增长曲线，来支撑更长远的IP盈利故事。

在与福布斯的对话中，王宁笃信，一个好的品牌核心在于能够持续地、高度一致地满足人们对消费的本质诉求——即存在感和满足感。

回看毛绒玩具、自研手游、城市乐园再到珠宝的跨界，似乎都是朝着满足这一诉求进发。

譬如毛绒玩具品类符合年轻人“疗愈经济”的需求，再到POPOP更是具备一定“社交货币”属性，可以成为向周围的人展示喜好与个性的轻周边。

再从IP形象的气质出发，泡泡玛特将其与城市文化融合，并开拓服装、家居、周边等生活方式新品类，让IP更贴近消费者的日常生活。

譬如，针对“一姐”MOLLY，MEGA ROYAL MOLLY去年也联合韩美林、蜷川实花、梵高博物馆等多个国际知名艺术家、艺术机构推出新品，将潮玩打造成“艺术品”。

去年4月，泡泡玛特将PTS落地泡泡玛特城市乐园，首次将“潮玩展”转变为“潮玩节”，聚集近300家品牌，囊括IP偶装见面会、演艺活动、艺术家签售、游戏互动、限定品发售等多种环节，构建了一个更有想象力的线下互动体验空间。

王宁曾说，希望成为一个全球有影响力的潮流文化娱乐公司这一品牌愿景一直未变。但关于IP内容的创造与运营，他一直主张打破传统思维的桎梏。

因为，他认为，每个时代都不一样，无需固守某种范式。

而现在，在通往娱乐王国的道路上，珠宝或也是寻求与消费者产生共鸣的更多方式之一。

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