双11混战下，美妆市场格局出现了微妙的变化，一些品牌跑了出来。

魔镜洞察显示，今年10月，在天猫销售额TOP10护肤品牌中，可复美以1740.5%的同比增速，从第28名一跃成为第7名，力压雅诗兰黛、海蓝之谜和科颜氏。

在抖音上，可复美同样迎来爆发。根据飞瓜数据，可复美上榜10月美容护肤品牌销售额TOP4，而此前四个月，它都没有进入过TOP10榜单。

在竞争激烈的双11，可复美凭什么冲了出来？这个品牌是什么来头？它在大促中的亮眼表现是否能够持续？本文将分析以上问题。

双十一开门红，可复美抱紧头部主播

今年双11的战线很长，而可复美在故事开头，就迎来了自己的高光时刻。

10月14日晚，天猫双11开启第一轮预售，可复美在10分钟内销售额破亿，最终跻身天猫美妆预售首日成交额TOP4，仅次于珀莱雅、欧莱雅和修丽可。

可复美在天猫的爆发，离不开与顶流的合作。

10月14日晚，可复美成为李佳琦直播间最大黑马，预估GMV超过4.85亿，超过珀莱雅和欧莱雅，成为直播间榜首。其中，大单品胶原棒凭借优惠的价格和买赠机制，预订量突破50万支。李佳琦当晚直言，可复美胶原棒是今年直播间第一。

在抖音上，可复美也紧盯大主播策略。

飞瓜数据显示，10月15日，可复美创下自己在抖音双11期间单日最高GMV。其中，贾乃亮的直播带货贡献率超过88.67%，GMV超过1亿，琦儿直播间也为可复美带来了1000万-2500万元的GMV。

尽管双11最终战报中，可复美跌出天猫美妆品牌TOP10榜单，在抖音上的后续表现也没有超越预售的成绩，但开门红的势头，带来了强烈的峰值体验，足以让消费者对可复美及其大单品胶原棒留下深刻印象。

不过，美妆护肤品牌进入头部直播间，已经不是什么新鲜事，大促期间打折促销，更是常规操作。

为什么可复美能够在李佳琦直播间超越珀莱雅和欧莱雅？它的次抛胶原棒为什么受欢迎？可复美又是从什么时候开始崭露头角的？

可复美2011年成立，10年后才开始反超“队友”

在今年双11全面爆发的可复美，早在2011年就已经成立，与2009年成立的可丽金，并称巨子生物的两张王牌。

原本，可丽金才是面向C端，撑起公司半边天的“当红明星”，主打抗衰；可复美则主要面向医疗机构用户，为接受专业医学皮肤护理的消费者提供产品，针对问题皮肤，尤其是皮肤敏感及过敏等肌肤症状。

不过，随着2015年可复美开始拓展大众市场，二者位置逐渐逆转。

根据招股书数据，2019年，可丽金的营收几乎是可复美的两倍，2020年，可丽金仍然保持领先，但两者之间的差距已经大大缩小。

关键的转折点出现在2021年。

2021年10月，可复美推出如今热卖的大单品“胶原棒”，也是在这一年，可复美反超可丽金，成为巨子生物旗下收入第一的品牌。

到了2024年上半年，可复美品牌收入达20.7亿元，占集团总收入的81.5%，成为公司的主心骨。同时财报表示，可复美胶原棒已经成为公司第一大明星单品，也是可复美崛起的重要推手。

那么，胶原棒到底什么来头？

作为可复美的明星产品，胶原棒的一大亮点是添加了巨子生物的核心成分重组胶原蛋白。根据官方介绍，这个成分与人体自身的胶原蛋白结构相近，能够补充皮肤中流失的胶原蛋白，刺激细胞再生。

同时，巨子生物还是全球首家量产重组胶原蛋白护肤产品的公司，获得过行业内首个发明专利授权。目前在次抛精华的头部赛道上，几乎没有和可复美主打相同成分的对手。

在使用上，官方资料显示，可复美胶原棒专为敏感性肌肤、屏障脆弱、泛红干燥等人群设计，提供修护、舒缓的解决方案。

不少敏感肌人群在社交媒体分享使用体验，有人表示“第一次用是爆痘的时候医生推荐的，一直到现在每次皮肤有问题就会用可复美，几天就能回春，超级牛！”“烂脸期用可复美真的安心又有效，皮肤很快能度过烂脸期了”。

但也有消费者发帖“避雷可复美”，表示自己用了一小时后“脸就开始发红发热发涨，赶紧下床洗脸，但于事无补”，也有消费者表示，“只用了10滴，脸就痒得要死”。

大力砸钱营销，“弯道超车”敷尔佳

2021年，可复美在内部风光无几，但是对比同行，还是有一些差距。

这一年，可复美的营收不及华熙生物旗下的润百颜和夸迪，是医美面膜“元老级玩家”敷尔佳的一半左右，是当时的“炸子鸡”薇诺娜的四分之一。

不过从2022年开始，可复美就像加满了燃料的火箭筒，先是超越了润百颜和夸迪，随后在2023年赶超敷尔佳，到了2024年上半年，可复美的营收已经接近薇诺娜，断层式领先排在后面的敷尔佳。

可复美是怎么实现弯道超车的呢？

一方面，是部分竞争对手自己“后院起火”。

2023年6月，敷尔佳招股书披露，2022年公司研发团队仅8人，研发费用率不到1%，而营销费用率高达50%。这一数据打破了消费者对于“医美面膜”的高科技想象，敷尔佳股价在上市后第五个交易日跌破发行价，至今未能恢复元气。

另一方面，可复美也采取了一些手段，实现了快速增长。

首先是从经销商转向直营，减去中间商赚差价的环节，提升利润。

2019年，巨子生物主要依赖经销商卖货，直销收入占比只有20.1%。

随着时间推移，巨子生物把销售和营销的重心转到直销，尤其是线上直销，带动直营收入逐渐提高。

巨子生物的直销包括三部分：DTC（Direct to Customer，即直接面向消费者）店铺，如天猫、京东、抖音、小红书和拼多多；电商平台，如京东和唯品会；以及线下直销，如化妆品连锁店、医疗机构、品牌旗舰店等。

2022年，直销收入第一次超过了经销商收入，占比达到59.3%；到2024年上半年，直销收入占比已经增长至72.4%，成为公司的主要销售渠道。

线上直销的大幅扩张、增长，离不开可复美的大力营销。

从财报数据来看，巨子生物的营销费用率从2019年开始，就逐年提升。到了2023年，营销费用率已经超过31%。

一个具体表现是，可复美在社交媒体上的商业投放明显增多了。

千瓜数据显示，在今年前三季度，可复美光是在小红书上的投放金额，就已经超过了1000万元。

在可复美投放的商业内容中，既有普通人的医美护肤vlog，也有玫瑰痤疮患者的战痘日记，还有医学生博主、皮肤科打工人，从专业角度科普重组胶原蛋白成分及功效。

这些内容，都有可能在潜移默化中加深消费者对可复美的了解、认可甚至转化。

可复美和巨子生物未来的挑战

凭借重组胶原蛋白，巨子生物吃到了功效性护肤的红利，但也面临着挑战。

从“新成分带动功效性护肤品走红”的路径来看，如今重组胶原蛋白的风，和早几年的玻尿酸热潮有不少相似之处。但国内的“玻尿酸大王”华熙生物今年前三季度营收下滑。

因此，我们参考华熙生物，来分析巨子生物未来有可能遇到的两个问题。

首先，想要用护肤成分打动消费者，需要对消费者进行市场教育，这往往依赖大量的营销投入推动营收增长——这一点，华熙生物和巨子生物在前期的动作都是相似的。

问题在于，如果营销投入有所减少，很可能会立即反馈到收入的下滑上。

最近两年，华熙生物主动削减了高成本渠道的投入，2023年护肤品业务线上推广服务费同比减少17.13%，随之而来的是业务收入下滑18.45%。2024年上半年，华熙生物线上推广服务费同比减少36.18%，报告期内功能性护肤品业务收入同比下降29.74%。

当前，巨子生物的销售费用持续走高，背后很可能面临着相似的潜在风险。

当然，没有营销，就没有收入——这背后更本质的原因，是国内美护品牌太“卷”了，且总是卷原料、卷价格，导致成分、产品同质化严重。

最近两年，随着玻尿酸市场进入成熟期，越来越多的品牌开始涉足这一领域，对华熙生物的技术优势构成了挑战。与此同时，护肤成分的快速迭代，也加剧了华熙生物的竞争压力。

根据Frost&Sullivan分析，2025年胶原蛋白市场份额将首次超越玻尿酸，成为护肤品第一大原料成分。

华熙生物董事长赵燕曾在2023年4月公开表示，胶原蛋白在护肤品上只是个概念，因为吸收不了，“如果我们正常的皮肤，胶原蛋白是没办法起效的，尤其资本市场都觉得胶原蛋白今后要存在什么替代，我觉得不太可能”。

但仅仅一年后，华熙生物也将胶原蛋白视为新的增长点。2024年4月，润百颜推出胶原蛋白“元气弹”次抛，9月，润百颜推出胶原紧塑霜，夸迪推出三款重组III型人源化胶原蛋白修复贴。

如今，重组胶原蛋白赛道上已经站满了入局者，欧莱雅、欧泊莱、敷尔佳、丸美、玉泽纷纷推出了相关产品。

如何维持自己“首发”的优势，认真研发新技术、新工艺，是巨子生物需要解决的关键问题。

但从财报来看，巨子生物在研发方面的投入相对较低，2024年上半年研发开支仅占总营收的1.9%，远低于行业平均水平，这在一定程度上让人对巨子生物后续的技术创新和产品升级的能力存疑。

换句话说，尽管可复美在短期内仍处于上升通道，但在竞争激烈的市场中，仍有被超越的风险，就像它当年超越夸迪、润百颜和敷尔佳一样。

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