对比瑞幸和星巴克的财报，你很容易有种“瑞幸赢麻了”的感觉。

2024财年第四季度报（截至9月29日），无论是核心经营数据还是全球同店销售额，星巴克都低于预期。全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。

细分到具体市场，第一大市场北美的营收下滑至62.45亿美元，同店销售额同比下滑6%。第二大市场中国录得营收为7.84亿美元，同比下滑7%。同时，星巴克中国同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。这已是星巴克中国营收、同店销售额连续三个季度下滑。

与此同时，在中国市场，瑞幸和星巴克持续拉开差距，瑞幸的营收约为星巴克中国的两倍，且增长势头良好，星巴克中国则是业绩下滑。

说一句9.9改变中国咖啡市场丝毫不过分。

不过星巴克似乎并不愿意继续跟进价格战去拿回市场。新CEO上任后，发表了标题为“回归初心”的公开信，要求星巴克明确社区咖啡馆定位。

为什么？

星巴克整顿自己

在北美等市场，星巴克前任CEO主推的是“买一送一”和“降价50%”等活动。

这是前帅任职于星巴克时期的基本战略，认为其低价可以让星巴克赢回市场份额。从数据来看，低价策略不仅没有让星巴克赢回价格敏感用户，反而让基本盘的高净值用户出现松动。因为大量低价产品和优惠券频繁出现，星巴克的门店体验直线下降。

这种情况在中国市场也有一定程度的体现。

中国是价格战最激烈的地区，虽然星巴克反复对外强调“无意参与9块9”行内混战，但你总能在在外卖平台（美团、饿了么等）、社交媒体平台（抖音、快手等）上看到它发放的优惠券。

投入补贴会让客单价下降很正常，前三季度其客单价分别同比下滑8%、7%、8%。不过这些并没有让星巴克的同店销售额上升，反而迎来了同店销售量和客流量的下降：第四财季星巴克中国的同店销售额下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

更可怕的是，你在痛苦的时候，对手却在接受鲜花和掌声。

经历一轮价格战的洗刷，瑞幸利润一度下滑后，业绩开始逐步向稳。瑞幸在10月30日发布的三季度财报显示，公司录得营收101.81亿元（约合14.52亿美元），同比增长41.4%，这也是瑞幸单季度收入首次突破百亿元，创历史新高。

新官上任三把火。星巴克新任董事会主席兼CEO Brian Niccol决定整顿星巴克。

据虎嗅报道，新任CEO对一些核心区域的星巴克中层管理者提出的关键要求是“通过改善门店体验、调整产品，拉升用户的复购率，而不是靠低价去提升消费频次。”

此次财报会上，他例举了星巴克未来将要采取的改革措施，为门店配备合适的人手，尽可能在4分钟内将咖啡送到顾客手中，承诺90%的零售领导岗位通过内部招聘，削减过于复杂的菜单，聚焦咖啡品类，改善定价结构等。

其次，普通消费者是不能放弃的，为了吸引更广泛的消费人群，补贴和投入方向上，现任CEO表示，从11月7日起，星巴克将取消北美所有咖啡馆非乳制品牛奶的加价。同时其承诺，在下一财年内不上调北美门店商品价格。

降价为什么不是星巴克的解药？

在所有人的想象之中，高端的品牌降价之后，理应赚得盆满钵满，为什么星巴克不是这样？主要是星巴克“第三空间”的成本太重了。

瑞幸是典型的“移动互联网思维”来做咖啡连锁：高度线上化、店铺轻资产、即拿即走、低客单价。瑞幸第三季度财报营收能突破百亿，净利润还能双位数增长最大的功臣就是快速扩店。

财报显示，截至2024年9月30日门店总数达到21343家，其中直营店占比超六成。开10000家门店，瑞幸只用13个月。即便今年以来瑞幸的开店速度放缓，也开出了1382家店，远超星巴克2024整个财年的拓店量。

与之相比，星巴克则重得多。

首先是星巴克坚持直营模式，当前平均门店面积为库迪和瑞幸的2—3倍，这也就塑造了其中高端价位区间。

以星巴克中国市场为例。星巴克凭借首个将“第三空间”概念引入咖啡行业的企业，拿下了中国咖啡市场，其品牌形象和消费文化早就深入人心，成为不少人社交甚至是商务洽谈“较高端”的场所。

只不过，注重性价比的消费者，往往并不需要“第三空间”，只想用更便宜的价格买一杯咖啡提神醒脑。试想一下，如果星巴克加入9块9混战中，势必能够抢来更多销量，但关键是，持续的低价要如何覆盖多年打造的“第三空间”成本呢？

对于星巴克而言，想在瑞幸的领域击败瑞幸，实在太难。更何况，价格战的压力，瑞幸也不想扛了。

早在今年2月份，瑞幸每周9.9元喝一杯活动就只剩8款指定饮品。到了5月，瑞幸更是把可选饮品进一步缩小到了5款。原因也不难理解，9.9真的难挣钱。除了这个价格本身赚不到钱，为了稳住加盟商，瑞幸还会自己掏钱补贴，结果就是今年一季度，瑞幸虽然营收涨了，但却亏了6510万元，营业利润率来到了-1%。

与此同时，快速开店和9块9的阵痛期还在，三季度，瑞幸直营门店的同店销售额同比下滑13.1%，而去年同期该指标同比增长19.9%。

星巴克不是不降价，而是降价救不了星巴克。

重新寻找定位

从品牌发展的角度来看，价格肯定是护城河，但肯定不只有价格，中国咖啡市场也还远未到终局。根据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，比上年增长30%以上。过去近十年，中国咖啡的消耗量增长了167%，来到了35万吨。换句话说，这场仗还有得打。不过星巴克能否再次拿出新的标准答案，就要靠时间给出答案了。

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