被神话的胖东来，为何难以复制？

作者 | 艾乐伊

编辑 | 魏佳

你听过“不开心假”吗？

中国有“不开心假”的企业，恐怕也只有胖东来一家了。今年3月，胖东来在中国超市周论坛上宣布新增10天的“不开心假”，员工不开心或不想上班时可以请假，管理层不能不批。这还是建立在胖东来员工已经有每年40天带薪年假的基础上。

高福利也没影响公司的业绩，只有13家门店的胖东来，去年的净利润达到1.4亿，超过了永辉和大润发。

各种光环加持之下，胖东来成了C端的网红、B端的零售标杆，打卡的消费者络绎不绝，前去取经的企业同行也不在少数。

近两年，每逢中秋节前后，胖东来的网红大月饼就被抢到一饼难求。今年国庆假期，胖东来天使城还因客流量过大而采取了限流措施，排队都要3个小时。企业方面，胖东来近年来开始帮扶步步高和永辉超市；10月2日，快手直播带货一哥辛巴前往许昌考察学习如何经营超市。

有数据显示，永辉超市郑州信万广场店接受胖东来帮扶调改后，7月份的日均销售额达到调改前的13.9倍。连名创优品创始人叶国富都表示，胖东来模式是中国超市的唯一出路。他在看了两家胖东来调改后的永辉店后，决定以63.7亿元拿下永辉超市三成股权，成为其第一大股东。

胖东来真的有这么神吗？一个大本营在河南许昌，扩张也仅到了新乡的区域性超市，何以引起这么多人追捧学习？

从烟酒店到“5A级景点”

来自北京的文静今年8月份出去玩时，顺路用一天的时间逛了许昌，体验了网传的“5A级景点”胖东来。她去的是胖东来时代广场店，可能是因为暑假的缘故，顾客非常多。文静本来想买点金饰，因为排队人太多放弃了。随后她去了超市区，“里面就像过年前拥挤的超市一样，人挤人，根本走不动道。”

最后文静买了胖东来比较火的酱牛肉、炸鸡、寿司、麦片、糕点等，她评价，买的东西口味都还不错，没有踩坑。她的感受是，商品的价格不算很便宜，但确实一分钱一分货，不糊弄顾客，以前她在超市不太敢买的熟食生鲜，在胖东来完全没有顾虑，他们把“货真价实”落在了实处，顾客不用担心被套路。

胖东来标志性的人性化服务也没让文静失望，“工作人员热情周到，塑料袋不收费，餐饮区里纸杯、直饮水、一次性餐具更是配备齐全，除了顾客比较多，其他方面确实高于我对超市购物的预期。”

不过她觉得，顺路来许昌时可以逛逛，没必要单独跑一趟。

事实上，近年来吸引着很多人专门去打卡的胖东来，并不是新企业，它成立已经20多年了。根据公开资料，胖东来创始人于东来的经历颇具传奇色彩，1966年出生的他，早年卖过电影票、花生、冰棍等，还曾在一家橡胶厂工作，后因工厂倒闭失业。1992年，他被哥哥叫回家开烟酒店，但并不顺利，还背上了30万元的债务。

经历了多次挫折后，1995年，于东来借钱开了一家糖烟酒小店——望月楼胖子店，一年内就赚了近80万元，还清了债务。1996年，他复制了这种经营模式，开了第二家店，利润达到了120多万元，这属于胖东来的初创阶段。

第二阶段是胖东来的扩张阶段。1997年，“望月楼胖子店”更名为“胖东来烟酒有限公司”，同年，胖东来第一个分店五一店开业。这中间有一个插曲，1998年，胖东来烟酒批发部遭遇了一场恶意报复的放火，门店全部被烧毁。但于东来并没有被这次打击击垮，1999年，他在许昌引入量贩业态，逐渐演变成后来的“胖东来”。2002年，胖东来生活广场开业，营业面积23000平方米，成为许昌最大的大型综合超市。

第三阶段的胖东来开始多元化发展，不仅有超市，还有电影院、书店、餐厅等。2005年，胖东来首次外拓，进军河南新乡。

近年来，胖东来逐渐火爆，尤其是在2023年至2024年，人气和影响力达到了高峰。以下数据颇能体现胖东来的受欢迎程度：

2023年，胖东来在社交媒体上成为热门话题，吸引了大量外地游客前来打卡，客流量剧增，甚至需要限流；2024年春节期间，胖东来仅3天时间就接待顾客116.33万人次；2024年3月，胖东来银饰区实行排号售卖制，每日限号400个，7天预约1次。

胖东来火了，却给一些当地顾客带来了“幸福的烦恼”。

许昌本地人小郑最大的感受就是人多，“节假日我们本地人就自动不去胖东来了，要去就晚上去。本来胖东来的熟食为了当天清货，晚上会打折，火了之后，晚上去基本上都没啥打折东西了。”

网上也有人吐槽胖东来，槽点主要集中在火爆之后想买的东西买不到，体验感下降。

小郑表示，胖东来本来就是一个超市，很多外地人非要大老远跑过来买一堆随处可见的东西。现在本地人想买个茶叶、手镯都排不到号。

“我想买手镯，抢了两天号抢不到，只能去找黄牛加了20块买的。本来一个便民超市，现在这样方便谁了？”小郑抱怨。

胖东来的成功密码：“超百一体化”

胖东来这么火，原因到底是什么？综合消费者的感受和从业者的分析，主要有以下几方面。

第一个原因，也是消费者提到最重要的，就是胖东来提供了保姆级的服务。在胖东来的发展过程中，推出了许多创新服务，如免费干洗、熨烫、缝边，还提供了宠物寄存、微波炉、自助饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅等设施，以及在货架旁摆放放大镜，在卫生间提供恒温洗手水等，这些细节，都让顾客感受到了用心。

小郑举例，在超市找不到某个东西，服务人员会直接带你走到摆放东西的地方，结完账会把熟食、生活用品分门别类装好。

胖东来的售后服务，更是其立身的根本。“我们身边的人买空调、冰箱等大件，基本都是去胖东来买，图的就是无忧售后，不管东西用了几年，出了问题一个电话就能马上给上门处理”，小郑说。

第二个原因是货真价实的选品。胖东来提出了“用真品，换真心”的经营理念，推出“不满意就退货”的政策。胖东来的商品策略包括自营商品和联营区的商品，需要说明的是，胖东来的一些品类价格并不算便宜，但是都强调保质保真，比如黄金、珠宝等高单价商品，均提供胖东来独立自营商场，确保没有假货且价格公道；对于面包、肉类等商品则强调新鲜，保质期只有一天，水果切开超过一定时间会打折出售；在大众服饰区，还会标明进价多少、卖价多少。

它的自营商品也非常成功，除了大家熟知的网红大月饼，还有啤酒、食用油、果汁、卤牛肉等20余款热门食品类单品，以及洗衣液、燕麦片、茶叶等众多日用品。自营商品背后，胖东来在区域上形成了很强的供应链资源，也建立起了竞争优势。于东来曾谈到，“未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到5亿元-10亿元。”

胖东来的自营商品覆盖了可观的宽度与深度，据悉，胖东来沐浴露系列就有83个单品，肉类分割种类多达上百种，商品质量也受到了认可。

另外，自营商品还为胖东来带来了更大的想象空间。近年来，胖东来就通过“帮扶”其他超市的方式，输出自有品牌商品。胖东来的啤酒、橙汁等在步步高超市上架后迅速售罄。这不仅增加了胖东来自有品牌的销售渠道，提升了品牌影响力，也为合作超市带来了流量和销量的增长。不过，也有观点认为，自营商品在其他超市能否得到持续复购、是否符合当地的消费水平，还需要观察。

第三个原因是企业文化和员工关怀。胖东来尊重员工权益，把每年所赚利润的绝大部分分给员工，实行了高薪酬、高福利的政策，强制员工休息，以确保员工的幸福感，并通过“周二闭店”“委屈奖”等措施提高员工福利待遇，对员工的真诚关怀，使得员工能够发自内心地为顾客提供服务。

零售行业专家鲍跃忠提到，“企业管理一直以来的理论都是教大家如何实现成本最小、利益最大，于东来的做法正好相反。用这样的方式来推动企业经营发展，不是所有人都有这样的胸怀。”

第四个原因是营销和互联网口碑传播。近年来，胖东来组织了游学、培训，他们也收徒弟，做短视频，帮扶企业，这类行为一定程度上起到了营销作用。同时，在自媒体与短视频时代，胖东来成为了文化新地标，“打卡”胖东来成了时尚风潮，人们边购物边直播，线下线上热度叠加，胖东来的流量进一步呈几何级数放大。

胖东来产品质量过关、服务好，背后需要巨大的成本，为什么在利润并不算高的零售行业，胖东来还能维持可观的利润？

联商网高级顾问王国平「定焦One」分析，背后的关键在于胖东来选择的“超百一体化”的模式，超市和百货都经营，且以百货的理念来管理超市。

他解释，一般来说，超市是纯卖货逻辑，商品摆上货架，消费者来选购，中间没有服务环节，而在百货的形态下，服务的占比很高。事实上，用户到超市也希望能获得一定的服务，这个时候“超百一体化”模式的优势就发挥出来了。

他提到，“百货的利润高于超市，客单价也高，‘超百一体化’之后，超市负责引流，百货负责转化，百货中赚到的钱再投入到超市里，提升服务质量，通过这种循环来提升整体的综合实力。”

胖东来，难以复制的区域商超样本

如今，胖东来在商品、服务、企业文化、营销等方面都做到了前沿，多家企业前往许昌参观学习，胖东来也在帮扶一些企业。但业内人士一致认为，胖东来的模式不具备可复制性。

王国平解释，如果是某个商业模式，扩张很容易，但涉及到服务，就很难复制，一扩张就会变形。为了防止变形，必须由服务型企业的员工亲自把整个服务体系落地巩固以后才能慢慢撤。这不管是对于胖东来自己扩张，还是别的企业学习，都是有难度的事情。而且这套模式到了一二线城市也不一定能很好地适配。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，胖东来的厉害之处就在于没有扩张。

中国的零售行业，区域性很强，每个区域有自己的文化、饮食习惯，如果做全国零售，很难照顾到每个区域的饮食习惯。胖东来只是地方零售的一个缩影，像北京的物美、四川的红旗连锁、山东的家家悦、江苏的苏果、广东的美宜佳等，也都是地区商超的佼佼者，它们基本垄断了一些区域。胖东来深耕许昌，可以为当地消费者提供符合他们收入、购买力水平、消费习惯的特色产品和服务，扩张出去，并不一定能打败各地的零售巨头。

“而且，不扩张，赚的钱可以拿来提高服务、增加员工工资、加大商品研发投入，钱用在哪个地方哪里就强，如果把钱拿来扩张开店，其他方面就很难跟上。”庄帅分析。

实际上，在一片夸赞声背后，胖东来也不是没有缺点。

庄帅指出胖东来的问题：第一，组织力不够强，胖东来的员工基本都是本地的，如果走出许昌，没办法全国征战；第二，技术水平一般，在门店管理的技术方面，跟沃尔玛、永辉、盒马比起来较为落后；第三，模式创新不够，现在市面上主流的超市都采用会员制、O2O、小程序，永辉、盒马线上客流占比在一半以上，胖东来并没有在这方面很出众。这也是区域性连锁商超普遍面临的问题。

鲍跃忠认为胖东来还有一个问题是用人成本较高。“零售是一个高劳动密集型的行业，在这个行业，把人工成本做得这么高是很危险的。他们一年营收几十亿，去年净利润1.4亿元，这不是对所有企业都适用的模式。”

另外，他提到，现在整个市场在转向全渠道经营，即便胖东来线下做得再强，也不代表没有提升空间，“胖东来今年帮扶企业强调要重点去做线下，但线下也不一定是未来发展的准确方向，现在看胖东来确实被神化了”。

中国零售行业浮沉几十年，胖东来在这中间处于什么位置？

庄帅总结，零售行业的第一个阶段是20世纪80年代国内商超自己的探索，当时随着市场经济开放，超市从大百货公司里面剥离了出来。

第二个阶段是1990年到2010年外资商超高歌猛进的阶段。外资超市分为四类：一类是沃尔玛为代表的美资企业；第二类是欧洲企业，像麦德龙；第三类是大润发这样的台资企业；还有一些港资企业，像华润。

第三个阶段就是区域零售开始做大做强。2010年之后，永辉就做全国化扩张，其他区域型超市主要在本地深耕，部分在邻近区域有一定的扩张，胖东来算是区域零售之一。

第四个阶段是外资大溃败。外资溃败的原因，有区域零售太强的原因，也有电商冲击，还有外资企业内部决策力不够快等因素。

“现在到了第五个阶段，零售行业开始讨论，中国到底能不能做成全国连锁超市。短期来看，以前的超市的管理模式、供应链模式、运营模式，组织形式、技术条件，很难在中国做出全国连锁的规模化的商超，”庄帅说。

王国平提到，如今的商超行业，外资的全国连锁商超已经证明了不成功，永辉这样的全国连锁这几年也业绩不佳，他认为，一方面是模式不行，另外商品力出了问题。“模式不行是因为大卖场这种业态在一二线城市没有太大空间，与人们的消费习惯需求不匹配，目前仓储会员模式、精品路线、小店前置仓等还有空间；商品问题在于，产品和需求不匹配，同样的商品，在购买力不同的地区，表现会不一样。”

胖东来目前算是区域零售中的佼佼者，但是也不具备扩张和复制的条件。

行业里常说，零售业十年一个周期。下一个十年，是山姆这样的会员超市、新兴的折扣零售成为主流，还是区域性连锁依然各占山头，或是有新的创新物种出现，一切都要交给时间。

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