作者 | 松露
9月12日，#辛巴赔付三只羊消费者9000元已到账#的消息冲上了微博热搜。
原本辛巴计划在昨晚8点开播狂洒1亿元赔付，没想到临门一脚，直播间被禁了，老铁们“酒局都推了”，万众瞩目的“世纪之战”却未打响。
图源：快手
辛巴“一诺千金”，换了种方式继续实现1亿赔付之约。据说只要向客服发送“梅菜扣肉”“茅台”等关键词，就会触发赔付机制，不少三只羊消费者已经收到了辛巴发出的9000元“行业慰问金”。
过去一周，这场争端从一只大闸蟹的定价而起，一步步发酵到三只羊的产品问题、三只羊主播沫沫的“消失”、甚至小杨哥个人私德有亏。9月7日，小杨哥在直播间一边带货、一边回应了部分争议，一度红了眼眶、泪洒直播间，他解释说三只羊有三道售后对产品负责，也请求网友不要网暴员工。
小杨哥的这场直播以5300万观看人次、1亿销售额收场，但并未挽回太多口碑。直到发稿前，小杨哥相关争议话题仍在热搜上。
图源：微博
辛巴这边，目前看来占据上风，豪掷1亿元更是为他获得不少路人好评，却依旧免不了被质疑一次次为了流量主动挑起骂战，此前就有律师称如若真的直播赔付1亿元可能会涉嫌恶意竞争。
有从业者认为，辛巴开战各方没有准备，辛巴被封各方应该是有默契的，“头部主播没几个了，不按下来，谁都没有好果子吃”。
此话也颇有几分道理，除了小杨哥和辛巴，其他头部大主播的日子看起来也不是很好过。
董宇辉，单飞成为老板不过一个多月时间，就先后因为对电影《解密》20分钟的独角戏解读、以及对谈《我的阿勒泰》作者李娟几次惹来争议，收获“爹味”等嘲讽不断；
而罗永浩，一边揭发老东家兼老对头俞敏洪，一边忙着反攻投资人郑刚的系列“小作文”，大概也消耗了些许同情和尊敬。
争议若是不致命，放在以前那就是吸引流量的噱头，争议越大、卖得越好，但到如今，这一招似乎也不再屡试不爽，新抖数据显示，小杨哥最近一个月已经掉粉超过125万，董宇辉个人账号粉丝数也处于连续下滑阶段。
最要紧的是，负面缠身的同时，头部大主播的带货能力也正在走下“神坛”。
经历了一个空前疲软的618大促之后，几乎所有厂商都发现网红直播间退货率高到无法承受，由折扣和福利构建的战场卷到了极致，与此同时主播带货神力不再，销售额腰斩成为常态，粉丝的钱包捂得更紧了，向平台买来的新流量又往往只是撑起了过路人气。
与此同时，我们看到越来越多的品牌商家加码押注自播，试图将流量和定价权牢牢掌握在自己手里，对于达人直播合作也是慎之又慎。当曾经水草肥美的牧场开始进入深秋，对食物资源的争吵、抢夺就一定会更频繁地发生，成为一种吸引注意、延续生命的方式。
正逢“多事之秋”，顶流带货主播似乎走到了集体命运的隘口。
疯狂小杨哥疯狂掉粉，大主播们走下“神坛”？
辛巴是“农民的儿子”，草根出身，一路逆袭，直爽讲义气的性格，直播间里拼命为粉丝“谋福利”，也为他换来无数死忠；小杨哥，同样出身草根，靠与大杨哥一起拍家庭搞笑短视频起家，直播也不忘整活吸引巩固流量；罗永浩是“真还传”的励志主角；董宇辉则是饱读诗书的文化人……
直播行业在风口上的那几年，这些“人设”让他们能够在直播间里叱咤风云，却又在行业红利消退时变成了一种“反噬”，甚至是互相攻击的“武器”。
在直播间怼其他主播，几乎是辛巴直播的“保留节目”，放眼望去无论是快手站内的方丈、太原老葛，还是全网顶流李佳琦、董宇辉、刘畊宏，甚至是快手平台，都被辛巴指名道姓批评过。
业内流传一种观点，直播骂人是辛巴的“卖货生意经”，骂得越凶、卖货越猛，只要是当下有话题的人或者品牌，似乎少不了挨辛巴一顿骂，这是他出圈效果最好、成本最低的营销方式之一。
不过，大部分攻击都算“小打小闹”，给辛巴带来些话题流量的同时，并未造成大面积伤害，直到小杨哥成为那个“靶子”。
导火索是两人卖了同一个品牌的螃蟹，辛巴怀疑因为自己卖得更便宜而被对方举报。他在直播间放话：“全中国有没有任何一个主播，可以和辛巴一个机制、一个价。你的粉丝量不假，但你的销售额和任何东西干不过我……质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了。”
三只羊回击了，联合创始人卢文庆称辛巴是“为了做生意没有底线搞流量”，这几乎也对上了网友对于辛巴的印象。
只是没想到，这一回辛巴选择死磕到底，先是宣布旗下主播禁止销售大闸蟹、自己近期也不带货，堵住了悠悠众口，再用三只羊女主播沫沫事件质疑小杨哥私德有亏，以三只羊此前出过问题的梅菜扣肉、吹风机等产品点出其质检、售后、赔偿无能，还真的拿出了1亿元要为三只羊赔付。
目前看来，这场争论中，辛巴险胜一筹，起初发难小杨哥的动机确实为人诟病，但骂战经验丰富的他及时调整策略，用1亿元几乎将小杨哥和三只羊砸入“绝境”，辩无可辩。
截至目前，三只羊还未按照辛巴要求给出公函，但的确有了动作，比如带货商品链接上加了一行小字“本商品销售者为购物链接所属店铺经营者，而非本直播间/橱窗”，也有网友爆料，一些消费者时隔一年后收到了梅菜扣肉的退款。
辛巴向来因为“真性情人设”口碑“毁誉参半”，如今这么一闹，并不一定会有大逆转，而小杨哥则面临更大压力，一年前还是逆袭的励志草根、抖音粉丝数最多的素人，如今却在带货事业上被质疑不负责、不专业，生活上被质疑出轨、忘恩负义，还有#三代还宗#等热搜爆出。
新抖数据显示，小杨哥的抖音账号近一个月已经掉了125万粉丝，9月3日当天更是一日掉粉16.8万。
图源：新抖数据
结束“新手保护期”的董宇辉正在经历口碑的两极逆转，自立门户之前网友担心他被资本亏待，自立门户后他成了网友口诛笔伐的资本本身，明明靠“文化”成名，如今不断被嘲讽“没文化”。
他和李娟的对谈，在部分网友眼中成了“假文化人和真文化人的交锋”。比如董宇辉称自己每天很累，现在的生活不是自己想要的，李娟回复“这是你积累下来的一个结果，仍是你所期盼的”；他用一大段排比句为李娟送上了“看似充满矛盾和缺点的东西，背后其实只有一个人性的光”的夸奖，李娟对此回应“谢谢，这真是一坨巨大的赞美”。有网友认为，这些表达像是自我沉浸的“鸡汤”。
过往的很多视频片段也被扒出，如2023年6月跨界与西安交响乐团合作的《琵琶行》，董宇辉被指出频频读错字音、朗读节奏与交响乐完全不搭，在头部直播间残酷的放大镜下，董宇辉不得不面对更严格的审视，“文化人”人设也难免雪上加霜。
目前，董宇辉的争议并未影响到“与辉同行”的销售成绩，近30天场均销售额维持在1000万元-2500万元，但新抖数据显示，他本人的抖音账号正面临持续掉粉，每天流失几千粉丝，30天掉粉4万。
图源：新抖数据
带不动货、挣不到钱，直播电商行业“摇摇欲坠”？
大主播的光环，是靠其人设和一骑绝尘的带货能力堆砌起来的。如今走下所谓“神坛”，崩塌的不仅是人设，还有其带货的号召力。
纵使辛巴表态旗下主播近期不带货大闸蟹、个人也不带货的举动，来否认自己发难小杨哥是为了炒作流量，但新榜编辑部发现，辛巴多次开骂其他主播的时间都和大促吻合，尤其是双11前后开骂频次更高，而且骂战确实有流量加成效果。
拿此次开骂第一天，即8月31日的带货数据来说，新快显示，辛巴当天销售额超过1.8亿元。小杨哥争议缠身，但9月7日的直播销售额也超过1亿元，比此前几场直播的销售额都高。
图源：新抖数据
骂战带来流量，流量带来销量，这套逻辑已经被市场验证多次。
在直播电商行业发展早期，不少大主播都靠此赚得盆满钵满，但之前随着行业逐渐稳定、各项机制发展成熟，一些寻求长期发展的主播和机构也放弃了这种粗暴的拿流量手段，如今再一次掀起这么大风波，不仅和辛巴个人风格有关，或许也和整体经济环境的疲软有关。
易观数据显示，直播电商市场交易规模的同比增速在今年Q2下降至12.6%，是近两年的最低点。今年618大促更是将整体低迷局势尽显，比如广东夫妇的成交额从上一年同期的4.5亿下跌到6114万，同比下降86.4%，潘雨润也同比下降了77%，一时间，头部主播都“带不动货”了。
图源：易观分析
品牌们也不愿意为带不动货的大主播去冒险走钢丝，这有可能血本无归。有十多年一线电商经验的素素透露：“和超级头部要求很大的资金链，承担很大风险，一旦是大主播主推的品，一定会要求备货量，比如说至少两三千万，这是起始的，大规模的话可能要求一个亿的备货。”
于是，越来越多对大主播祛魅的品牌加码押注自播渠道，试图将流量和定价权牢牢抓在自己手里。
这种情况下，即使是大主播，也不得不为了流量和销量更加努力。因此，看似顶流互相揭丑，为了流量而对骂，实则也可能是无奈之举，不得不卷。
“注意力就是销售额，每年8月、9月都是必争之月，主要原因是9月初购的客户很有可能在双11进行复购，所以品牌也好，达人也好，都会想尽办法弄出一些吸引眼球的事情”，素素提到。
然而长期来看，这种竞争又是不可持续的，看热闹者常有，但愿意持续为八卦撕逼付费的不多，尤其是当三只羊被辛巴抓住质检、售后等与消费者息息相关的软肋时，消费者的信任也在过程中被逐渐消耗殆尽。
图源：微博
“整个直播电商行业都在摇摇欲坠”，有不够乐观的从业者给出了这样的“预警”，而大主播间的激烈冲突，“恐怕会加速这种下坠”。还有业内人士透露，商家对于主播的依赖性正在逐渐降低，此前主播在产业链上的话语权能高达70%，现在降低至20%左右。
大主播们有了危机感，着手准备“后路”，直播频率也逐渐降低，小杨哥和三只羊入局了短剧，董宇辉做采访、参加北影节等活动，李佳琦培养助播团的同时，还抽空参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》。
就在前几天，刚斥责完三只羊的辛巴再一次在直播间表示：“我自己播了7年了，我自己也觉得差不多是时候该离开这个行业了。”
图源：微博
不过，大主播能引领却无法代表整个直播电商行业，“导致行业下坠，我认为这是非行业人士的妄想”，素素提出了不一样的观点。
大主播的争议确实会让品牌产生顾虑，但放眼整个直播电商生态，平台大主播的比例很低，某业内人士表示“市场的喧嚣不会影响我们对于合作达人的判断”。
食品品牌“康新牧场”认为，达人带货最大的体量来自中腰部达人和KOC，头部主播经历过最高光的时刻，消费者会审美疲劳，但实际上不断有带货不错的中腰部达人涌现，甚至带货能力比头部更强。
“康新牧场”年GMV达到3亿元，此前合作过李佳琦等大主播直播间，如今更倾向于选择性价比高的主播。据了解，康新牧场近期合作了一位24万粉丝的抖音主播，单场单品卖了14万；合作日播达人每天卖货三五千到1万，每天累计GMV能做到40万，“销量赶得上头部达人的数据了”。
图源：新抖数据
目前可以肯定的是，品牌并不会主动放弃直播电商这个渠道，对自播、达播的多渠道、多阵地布局是当下最常见且主流的路径，达播做品宣，自播承接达播的溢出流量，而且自播、达播本身各有利弊，寻求长期发展的品牌不可能也不会盲目只押注一方而完全放弃另一方。
素素分析：“自播门槛高，沉没成本也高，一旦自闭环利润更可观，但一般需要20-30人团队，对应600万-1000万以上销售额能平本；达播则门槛低，低投入、低利润，中风险，风险主要在配货这方面。”
只是，如今的品牌更在意主播的匹配度、性价比，而不仅仅是粉丝数、话题热度，也不会被流量“牵着鼻子走”。当潮水再次退去，辛巴小杨哥们还会有其他路径来挽回大主播们的颓势吗？
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