自去年短剧赛道爆火后，因看到其内容轻量化和快速传播的优势，诸多品牌就开始试水短剧营销。国货美妆品牌韩束就用 “短剧+美妆” 撬动了营销新杠杆。目前韩束在抖音的增长还在持续，今年韩束在抖音平台连续7个月斩获TOP1，累计销售额37.17亿。

而韩束短剧营销的成功也给化妆品行业指出了一条具有可行性的变现通道。

欧莱雅玩得转短剧吗？

面对大热的短剧赛道，不仅珀莱雅、韩束、丸美等国内品牌下场了，就连国际化妆品巨头欧莱雅集团同样想要分得一杯羹。

今年2月，欧莱雅与抖音短剧博主@魔女月野合作，为欧莱雅玻色因水乳定制创作逆袭题材微短剧《逆旅》，总集数为11集，目前已获得近亿次播放。

在3-5月份，欧莱雅又加投了多部微短剧，包括淘宝短剧《这个剧本不对劲》、《奶爸联盟》，抖音短剧《重生后，我平等地创飞每个人》、《玻动心弦》等。

其中，抖音平台合作博主分别为OST传媒旗下博主@加菲菡z、麦芽传媒旗下千万粉丝博主@糖一。微短剧播放量分别为1262.1万、3477.8万。

从题材来看，涵盖了逆袭、爱情、职场、搞笑等题材，据勾正科技发布的微短剧品牌声量榜显示，今年5月，欧莱雅已通过微短剧共收割超200万的品牌声量，位列微短剧品牌声量榜第七位。

可以看到，哪怕是国际美妆巨头欧莱雅，面对变幻莫测的中国市场，都得按中国市场的大趋势走。

在欧莱雅加码短剧营销背后，或也有以上美股份旗下品牌韩束为首的国货美妆，在自身科研实力加持外，借力短剧营销爆卖的原因。

去年八月，抖音公布了护肤类目TOP20品牌榜单。国货护肤品牌韩束超越了长期位列榜首的欧莱雅，位列护肤类目第一名，并且GMV超4亿元，为欧莱雅GMV的近2倍，同比涨幅增至923.66%。

或许是窥见短剧营销的红利，欧莱雅在去年双十一大促节点，就开始与MCN公司杠上开花旗下淘宝短剧创作者@姜了了呀合作，定制12集大女主爽剧《女巫请睁眼》，将女主角设定为冷静、理性的律师，聚焦工作场景，与一二线城市独立女性形成情感共鸣，上线三个月播放量破亿。共计消费时长5763W+分钟，观看后链路转化率最高至30%。

但从去年全年抖音渠道战况来看，韩束单品牌仍以总GMV33.4亿元，打败欧莱雅夺得年度冠军，成为抖音平台首个达到30亿量级的美妆品牌。

因此，能够玩转全球美妆市场，长期位列全球美妆TOP1的欧莱雅，至少目前在抖音渠道已比不过韩束。

欧莱雅“韩束化”？

另一方面，从欧莱雅集团近期的营销动作来看，颇有“韩束风”的意味。

众所周知的是，2023年韩束通过与博主姜十七合作短剧《以成长来装束》获得了巨大的流量和关注，同时借势打起“短剧＋直播”的组合拳，使“韩束红蛮腰套装”成为爆款。截至目前，韩束蛮腰2.0套装在抖音平台以单价399元，售出505.1万套。

近日，聚美丽记者在抖音平台发现欧莱雅有多款产品以套装的形式出售，价格同样为399元。包括复颜抗皱水乳套装、玻色因水乳套、欧莱雅男士淡纹礼盒、欧莱雅注光水乳套装等。

据了解，2022年双十一，欧莱雅玻色因水乳、注光水乳等价格同样为399元，而最近非年非节，欧莱雅套装价格却与往年双十一持平，难免令人遐想。

加之其在今年上半年不断加大对短剧营销的投放，不难窥见一丝“韩束风格”。

事实上，自韩束在抖音大获成功之后，不少业内人士在跟聚美丽交流时透露，有不少品牌都在排队做短剧，试图分割一部分红利。

在去年底聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上，头部短剧MCN机构麦芽传媒的合伙人冉旭就有分享：“今年下半年（2023年），短剧开始火爆，截至目前我们机构差不多承接了近20部短剧的商单。”

据不完全统计，在今年上半年，丸美、百雀羚、欧诗漫、赫莲娜、SK-II等，均与此前与韩束合作出爆款的博主姜十七共创微短剧，从内容上看，多为大女主爽剧、霸道总裁甜宠剧等。

而姜十七与百雀羚的合作不同于丸美等品牌，《重启我的人生》、《翻山越岭来爱你》、《三个总裁团宠千金》这三部剧都是 8 集左右的体量，其中，播放量最高的为百雀羚投资的《翻山越岭来爱你》，共收获4.3亿播放量。

今年618，由天猫冠名的22部独家冠名的短剧累计播放量超5亿，助力天猫在电商大战中获得超高曝光和热度声量。

总的来说，爆红的短剧市场，不仅吸引了国货美妆品牌试水，国外大牌也难逃短剧营销背后的巨大诱惑。而从品牌定制短剧的整体情况来看，美妆品牌确实成了短剧最大的“金主爸爸”。

美妆成短剧第一金主？

结合勾正科技发布的《2024年H1微短剧品牌营销热力榜》来看，美妆行业在TOP15中占据11席，其中位列TOP1的天猫同样与美妆关系紧密。

从榜单数据来看，美妆品牌韩束、谷雨、珀莱雅、欧莱雅、花西子、柏瑞美等植入总集数30+。其他行业发力短剧营销的品牌还有家电品牌飞科、药品999、百多邦。

而短剧之所以如此受美妆行业追捧，与韩束在抖音的成功密切相关。

2023年，韩束通过与博主姜十七合作打造了5部微短剧，以不到5000万的投资成本，成功撬动了50亿的总播放量以及全年抖音33.4亿元的交易总额，以小搏大的营销数据成为品牌短剧的“最佳代言人”。

在此之前，美妆品牌的增量空间一部分押注在超头直播间，另一部分则是在主流媒体的广告投放，但与之相对应的是高成本、低收益。而短剧营销则为美妆品牌开辟了一条全新的营销路径。

且从短剧受众人群来看，有数据显示，2023 年上半年短剧用户画像中，年龄在 15-29 岁的人群占比 64.8%，且女性以 73.04% 的高占比成为短剧最大受众群体。

而美妆行业同样女性用户占比较高，借助浪漫、甜蜜的言情、偶像情节，能够激起女性用户的关注兴趣，与短剧营销有着较高的契合度，进而提升转化效率。

同时，相比传统的信息流广告及达人种草，微短剧在转化上更有优势。由于剧情内容普适大众，短剧营销天然就会带来更多的自然流量，有着较高的曝光效率，能够为品牌有效拉新，甚至提高复购。

另外，短剧内容的用户粘性更高，由于被快节奏、爽感的剧情内容吸引，进而能够完整看完故事，因此在剧集时间内，品牌可以反复植入而不会影响播放。

然而，谁都想成为韩束，但在经济下行、消费降级的当下，品牌短剧营销或许很难再跑出第二个韩束！

由于大批品牌涌入短剧市场，短剧定制费用也在增长，且短剧营销所能带来的 ROI 有了一定程度的降低。

总的来看，现在的短剧已没有之前的高效率。在韩束靠短剧从抖音闯出来的故事中，短剧本身只是其短剧内容+全域推广引流+电商承接整套玩法的组成部件之一。

在化妆品行业品牌营销的竞争中，短剧营销只是其中的一种方式，因此，长远来看，除了与时俱进运营合适的营销方式，助力业绩提升外，品牌还是要坚持走科学品牌、科学传播路线，树立自身专业化形象，以研发筑起品牌技术壁垒，才能走得更远。

 

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