降价、卖35元快餐，能拯救“酸菜鱼一哥”吗？

作者 | 阿肉

编辑 | 安菲尔德

太二酸菜鱼的身段，又放低了。

一个月前，太二酸菜鱼（以下简称“太二”）宣布在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设专供外卖的“卫星店”门店。和海底捞此前开出的“卫星店”一样，太二这几家新开的门店的整体面积较小，相当于外卖档口，不设置堂食，并且推出了比客单价更低的单、双人套餐，售价大概在35-50元，和堂食门店人均近百元的价格相比，几乎“腰斩”。

几乎在同一时间，厦门万象城的太二酸菜鱼门店悄然关闭，这家传统大店离新开的外卖店不到10分钟路程，去年还有接近90.2万元的月销业绩，月均利润在14.6万元左右。

广州花城汇的太二酸菜鱼外卖店的单人套餐足有6款，而附近的大店只有2款。（图/太二酸菜鱼小程序）

国内餐饮正在加速进入性价比时代。而太二这几年的每一次动作，也几乎都和降价有关。

去年10月，太二在直播平台搞起了直播首秀，上架了不少优惠力度较高的产品，开播不到6小时的销售额就破亿元。尽管还没来得及庆祝便被卷入平台纷争，但这份傲人的首秀成绩，仍然给“酸菜鱼一哥”的性价比之路开了个好头。

和当年欢快又傲娇的调性不同，太二今天的确务实了很多。

从曾经的“等位等上俩小时，四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外卖”等独特店规，到逐步放开堂食限制、开放外卖、开放直播，太二这些年的“主线任务”，就是将立过的flag一一打破。

从2020年起，太二对母公司九毛九集团营收的贡献占比就始终保持在70%以上。集团2023年财报数据显示，太二贡献了集团收入的74.8%。

可以说，太二的每一次变革，都牵连着母公司的命脉。但随着餐饮业形势变化，哪怕是冒着打自己脸的风险，太二也不得不尝试着走下这些由自己构筑的高台。

虽然，这些举动难免被人调侃一句：老板，我还是喜欢你之前桀骜不驯的样子。

01 酸菜鱼的“快餐化”

平心而论，不管是在口味、营销思路还是管理模式方面，太二一度是同行中的佼佼者。

选对了赛道，是太二最正确的选择。

番茄资本创始人卿永称：“酸菜鱼品类品牌是正餐单品休闲化后的最大收益品类之一。”尽管发源于川渝地区的酸菜鱼早已家喻户晓，但它在漫长的菜系融合中，早已血统不明，很难做出特色，没有人将它当作唯一的招牌菜。

但，这也成就了酸菜鱼的“非标品”的定位：因为没有固定的标准和规格，它在口味和定价等方面，都给商家留出了足够的发挥空间。

而创立于2015年的太二酸菜鱼，口味上承袭了其母公司品牌“九毛九西北菜”中的热门单品，并在自立门户之后，将酸菜鱼这一品类做到了极致。

一方面，太二模糊了酸菜鱼的地域属性，不过分重视麻辣口感；在食材上也主打差异化，鱼类选用鲈鱼，而非传统川菜惯用的草鱼和黑鱼。一句响彻半个商场的“酸菜比鱼好吃”，更是有效地吸引了食客的注意力：既然鱼片的口感大同小异，那么，在酸菜上做足文章，显然更方便“打遍天下无敌手”。

另一方面，用差异化定位抢占市场，让太二在成立之初的几年时间里，在年轻群体中快速打响了知名度，也让酸菜鱼在日后逐渐成为媲美小龙虾的平民美食，即便在口味清淡的东南沿海城市也颇受欢迎。

即便到了后来，随着“鱼你在一起”等价格更低的连锁品牌逐渐入局，太二在年轻人之中依然有着“酸菜鱼一哥”的地位。

面对年轻的食客，太二善于用黑白漫画的方式，打造成氛围感十足的“饮食文化体验馆”。“不调整辣度”“不接待四人以上”等独特店规，则达成了一箭双雕的效果：既凭借个性和自信十足的设定，打造“优秀出品给我足够底气”的消费者心智，也用看似“不近人情”的方式，大大降低太二标准化出品的难度，从而迅速提高翻台率。

但“成也酸菜鱼，困也酸菜鱼”。

从2014年的40亿元、2018年的123亿元到2024年预计将达到的705亿元，这是全国酸菜鱼赛道，在过去10年交出的成绩单，震撼、亮眼、喜人。

与此同时，美团发布的《2018酸菜鱼市场发展报告》显示，截至2018年四季度，全国酸菜鱼门店数量达到3万家。

但这已差不多是酸菜鱼最后的“狂飙”。

从2018年开始，酸菜鱼门店开店增速开始放缓。辰智大数据显示，2021年全国营业中的酸菜鱼门店数约4.91万家，到了2022年，这一数字约为4.39万家。而据窄门餐眼的最新数据，截至今年6月10日，全国酸菜鱼门店总数仅剩27662家。

某种程度上，随着竞争的加剧，酸菜鱼开始出现“快餐化”的趋势，这让部分消费者开始丧失兴趣。而人们兴趣的缺失，也在反过来加快酸菜鱼的“快餐化”，品牌不得不主动改变自己的定位，以在更多场景下成为消费者的选择。

比如做外卖，然后上线品类更多、价格更低的单人餐，以图在工作日的午间，也增加一点被打工人“翻牌”的可能。

至少，“酸菜鱼一哥”也是这么干的。

02 “酸菜鱼一哥”的骄傲，是如何被打破的？

酸菜鱼的失落，也直接体现在太二的营业数据中。

根据九毛九集团的财报，从2018年到2022年，太二的翻座率从4.9、4.8、3.8、3.4一直下降到2.6；在营收方面也接连遭遇滑铁卢，同店销售额不断下滑，2022年，太二的全年营收呈现出“量价齐跌”，收入同比减少了4.16%，纯利润同比减少了81.77%。

其中有疫情等客观因素的影响，也有太二自身的问题。

这两年，“定价高”逐渐成为太二饱受诟病的原因。曾经擅长在菜单上做减法的太二，也不得不在定价上再做减法，开启一系列轰轰烈烈的降价促销。

2022年，太二酸菜鱼将部分菜品的价格下调，单碗米饭的价格从5元调整到3元，通过电商平台直播大搞优惠促销，还曾推出过售价9.9元的“宝宝餐”，堪称“轻体力劳动者”和穷鬼打工人的极致享受。

从今年年初发布的2023年财报来看，似乎一系列针对性的改革已初见成效。太二的年营收突破44亿元，门店的翻座率实现了5年来的首次回升，交出了过去5年里最好的成绩单。

但以降价为手段的“力挽狂澜”，也带来了新的问题。从今年4月九毛九发布的公告来看，太二的一季度同店日均销售额下降13.9%，九毛九旗下的其他连锁餐饮品牌，也有相应的下跌情况出现。这并不是一个好的预兆。

在社交平台上，吐槽太二“明降暗升”的消费者也不在少数。部分网友感觉到，太二在降价的同时，分量也越来越少。“以前吃不完，现在不够吃”“配菜越来越少，服务越来越敷衍”……诸如此类的质疑声音已经不难看到了。

一言以蔽之，随着酸菜鱼的辉煌不再，它已经不是人们三五成群、好友聚餐时的第一选择。赛道上曾经风光无限的玩家们，也到了急切需要摸索一套新打法的时候。

此前，餐饮行业咨询人士李喜耀在接受媒体采访时曾提出，降价促销确实能让品牌在短期内快速增加营业额，但是一旦有更低的价格出现，就会导致客群的快速流失。

“如果品牌继续跟随频繁降价，只会让消费者无感，后续再想把价格升上去也难了。”在财务数据和品牌调性之间摇摆，太二目前只能继续负重前行。

03 “国民美食”们，纷纷展开自救

看来，靠降价促销，只能短暂留住顾客的心，却不是利于品牌发展的良策。

太二也在通过其他方式展开自救。今年2月，九毛九集团公开宣布，将打破一直以来的直营模式，顺应当下的加盟潮，逐步开放太二等品牌的加盟业务；在海外市场，太二也在积极扩张，在华人较多的东南亚、北美等地区开设门店，试图摆脱无止境的价格竞争。

而如今，太二在一线城市试水“卫星店”，也说明品牌初步把握了线上客群，拿到头部连锁餐饮角斗场的入场券。

后疫情时代，很多人的生活方式和消费习惯已经改变，外卖消费、“一人食”在生活中出现的频率，远高于堂食和多人聚餐。专供外卖的“卫星店”已经是大势所趋，更小的门店、更高的效率，让“卫星店”成为连锁餐饮品牌在一线城市布局的利器。

更重要的是，它提供了一种与堂食门店截然不同的运营思路，注重高效便捷，而非线下体验，也能有效避免外卖与堂食订单共存造成的冲突。

这些年来，包括海底捞、木屋烧烤在内的许多品牌，都开始实行“堂食店+卫星店”等多种门店模式并存的运营方式。其中，湘菜品牌农耕记已成功开设近200家“卫星店”，月销量达到了千单的水平，对主品牌的营收贡献率已经高达30%，成为以卫星店抢占先机的优秀案例之一。

高周转、低成本的特点，既可以帮助品牌实现快速扩张、增强品牌影响力，也可以依靠现有门店资源，为餐饮品牌带来快速的回报。

无论是火锅、烧烤，还是川菜、湘菜，对于“国民美食”来说，能够抢先一步取得“国民性”，仅仅是第一步。

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01 酸菜鱼的“快餐化”

02 “酸菜鱼一哥”的骄傲，是如何被打破的？

03 “国民美食”们，纷纷展开自救

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