挑战宝洁的话题永远不新鲜，因为结局从未有过意外。挑战宝洁的话题也永远新鲜，因为永远有人前赴后继。

审视下一轮挑战最好的方式，就是沿着历史的脉络，去探寻代表企业的发展与落幕中，蕴藏的种种细节。这些细节，可以为后来者照亮前行的道路，也可以为新的挑战者勾勒出可供参考的地图。

洗护，作为近年来当红的赛道之一，是整个美妆&个护产业中不可或缺的一块拼图。新成立的墨雪、Off&Relax、壹安态等，不断用增长，挑战市场认知；老牌洗护滋源、阿道夫等，纷纷公布新定位，力图保持不下牌桌；护肤企业珀莱雅、福瑞达、锦波生物等，相继成立新品牌，重心不断向其迁移；甚至吸引来了国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛的关注，也想在新世代里攻城略地。

尤其是，当“护肤式护发”变成一种共识，当头皮微生态成为一个最大公约数，当宝洁不再复当年压倒性优势，这几乎使得，洗护市场成为了一块必争之地。

所以“中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌，和宝洁洗护平分天下”的上一代企业家言论，也一定会激励出更多“国货超越外资，先是彩妆，再是护肤，下一个就是洗护”的创业者愿景。

只是作为中国企业而言，从未赢过的输家的愿景，这次能成吗？

为此，文本采访了曾在宝洁工作15年并担任全球护发产品研发首席科学家、“护发素之父”、开创过无硅油时代的杨建中，希望透过其三十年参与、见证三轮挑战的行业经历，发现未来的趋势与那个似乎永不落幕的话题的答案。

以下为杨建中口述：

01 第一轮挑战：模仿起步，被碾压式打败

模仿时代：1988至2000年，中国洗护市场一直是宝洁、联合利华的时代，直到2000年前后，拉芳、好迪、蒂花之秀、飘影的潮汕帮，以及武汉的舒蕾等国产品牌，先后推出10元以下的平价洗发水，通过抢占中低端市场突围，用去屑、柔顺、滋养等需求，等比对标宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷等产品，第一次对宝洁发起了挑战。2002年，舒蕾以12%的市场占有率成为中国第二。2003年，宝洁反击，发起多轮降价战，飘柔推出9.9元洗发水产品。很快，这一代中国品牌，如流星划过。

当时宝洁有关注这些中国品牌，但不是一个全球性战略威胁，它当时的主要对手是联合利华和后来的欧莱雅。这也跟宝洁当时在中国的市场份额有关，长期占据50%，最高甚至到60%。

就是说，你至少也得有个3%，才能入它的法眼。

所以我当时对舒蕾记忆犹新，也拿过他们的产品做测试。但怎么说呢，这一批技术都是模仿宝洁等跨国公司，然后用低价，走三四线市场。

还有两个印象深刻，更早一点的奥妮（1995），和晚一点出现的霸王（2005），主打中草药概念。都曾引起过宝洁的警惕，甚至不得不拿出同类产品去对冲。

不过这种差异化思路，更多体现在下一个时代。这一轮中国企业的最大共性，还是模仿+低价。

这当然也是国情使然，我们不能批评。但这里有个问题：洗护与护肤、彩妆不同，这是个走量的市场。

一瓶面霜50毫升，可能用1到3个月，一瓶洗发水500毫升，3、4个星期就用完了。在里面更起关键作用的，其实是规模优势。

比如一种原料，宝洁一年要一万吨，中国品牌一年只要100吨，那么宝洁的采购价格就会比中国品牌低很多。包材也是一样。这些加起来，如果它的产品价格是宝洁的一半，就非常不合理。

所以，当中国品牌用低价抢占市场时，宝洁一点也不慌，因为它能很快把价格降下来跟你竞争。我记得那会儿，这些中国品牌大概是十几块200毫升，到2003年时，飘柔出了一款9块9，像拉芳、蒂花之秀、舒蕾等，基本就是一棒打死。

那这个时候，如果中国企业还想继续竞争，就只有继续降价。继续降价就意味着，要对产品品质做减法。消费者又不是傻子，所以这场战争根本打不赢。

记得当时见过一个中国著名品牌的老板，我问他一瓶洗发水的成本是多少，我一听，这比宝洁还贵。我测过你的产品，知道你的品质，你的成本还比我高这么多，说白了，想打赢你是一瞬间的事。

这背后，是全方位的压倒性优势。

我是1994年进入宝洁，当时面试我的，是宝洁后来的全球CTO。他当时跟我说了一堆数字，印象非常深刻。他说，宝洁有9000位研发人员，1000多名博士，比哈弗还多，2万多的专利数......我一听这是压倒性的，我说那行，我先进来吧。当时觉得，对自己是个更大的舞台。

加上宝洁那会儿销售额巨大，假设同样拿出2-3%做研发，宝洁在相关领域的研发投入，也至少是中国企业的数百倍。

研发人员也是百倍，经费也是百倍，这意味着，它可以去做很长期主义的研究。

我进宝洁前三年是在美国，后来给我调到日本，给我的任务是，做出全世界最好的护发素。那会儿宝洁因为主推“洗护二合一”，所以在护发素这个领域断层了很久，所以就有了这个课题。

我接手这件事的五年里，团队平均有二十多人，做了大量基础研究，召集了中国、美国、印度等国家8个顶尖科学家做头脑风暴，探讨技术路线。那些年里，几乎每战必败，最后原班人马里，只剩下我一个人，经历了无数人的放弃，才最终做成。而这个技术一旦做成，第二年就给宝洁带来了200亿销售。

这是什么意思呢？这种技术上的投入和长期主义，中国企业不可能拥有，那会儿民族品牌才刚起步。

此外，还有生产工艺。

比如一个配方，可以减少20%的原料使用量，并保证使用效果一样。宝洁有大量工程师配合先进设备天天在研究这些。比如宝洁生产20吨产品耗时不到1小时，而中国企业生产同类产品2吨，可能耗时3-4小时，这个效率的差距就很大了。

全方位的差距导致，这个时代的中国企业，根本入不了宝洁的法眼，这也没有办法。

02 第二轮挑战：至暗时刻，差异化竞争

2010年代，差异化时代：滋源，阿道夫发起第二轮挑战，不再模仿，进行差异化竞争。分别有防脱，无硅油、无硫酸盐，香氛等新需求出现。初步实现对宝洁的跟上。2017年，滋源以4.6%份额，成为中国洗护市场TOP10中唯一中国品牌。2021年，阿道夫以9.1%市场份额，首次进入中国洗护市场前三。

我是2009年离开宝洁，那会儿是中国洗护品牌的“至暗时刻”。因为第一波兴起的这些国产品牌，要么像舒蕾卖掉了，要么下滑严重，要么消失成为历史。

2003年起，江南大学的曹光群教授（江南大学化学与材料工程学院原院长、国家药品监督管理局化妆品标准专家委员会委员）每年会在无锡会组织一场日化论坛，此前我都以宝洁身份参与，2010第一次以独立身份参与时，印象很深。大家都对洗护这件事很悲观，甚至有人说，“咱们就不要干了，根本干不赢外资。”

所以，当时是憋着一口气，你们都不敢做了，我用技术创新帮你们做。

当时中国企业真的很努力，但没办法，我们的发展历史太短了，没有技术积累，也没有那么大的资金投入。我也是中国人，还是想贡献自己的毕生所学，希望能够帮到中国企业。

那这个时代中国企业如何做，就是差异化。

其实上一个时代，有一个差异化例子，霸王，主打中草药防脱。但它当时面临的问题是，霸王起势后，宝洁的飘柔推出防断发，联合利华的夏士莲也做防断发。霸王说是中草药世家，宝洁就找北京同仁堂背书，联合利华就找南京同仁堂背书。

所以差异化背后，如果没有技术积累做支撑，中国企业还是很难与宝洁有一战之力。

真正迎来一些改变的，可能还是无硅油、无硫酸盐。

其实很巧，我的博士和博士后研究方向就是高分子，我进宝洁时开始也是研究硅油（一种高分子），到这个时代，我却推翻了自己。

从2009年离开宝洁，到2014年滋源推出第一款无硅油洗发水，中间有五年，过程很艰难。技术方案我早就准备好了，找了大量中国品牌沟通，但大家还是上一个时代模仿的思路，不相信自己能实现从0到1。

最后还是碰到环亚的胡兴国，无硅油这件事才逐渐成为国内洗护史上的一个标志。

这件事并非由我发明，2010年日本已经在流行无硅油，但它的流行并不合理。

硅油的功能是柔顺、丝滑，本质是在头发上形成了一层保护膜。当日本女性前往发廊做造型、烫染发时，硅油增加了难度与时间。太滑了不好做造型，有保护膜染色需要更长耗时。

所以对发廊行业来说，硅油是个麻烦，乃至出现发廊工作人员跟消费者说，“硅油会阻塞毛囊”。

于是，日本就开始流行无硅油配方的产品，而且基本都是高价格。这意味着市场出现了机会。

从我的角度，我知道硅油不会阻塞毛囊，它更重要的问题是不可生物降解。

硅油是一个高分子，非常稳定，和橡胶一样。但橡胶是有型的固体，硅油是液体，随着我们的使用越来越多，它流到江河湖海没法降解，也很难回收，这会影响人类未来的世世代代，很大的环境问题。所以，这是我推无硅油的核心原因。

但这里面有个问题，当时日本消费者在洗发水和护发素的使用占比上，已经达到了1:1。也就是说，它不需要洗发水来提供柔顺。所以无硅油洗发水的流行，是容易实现的。

但中国当时是7:1，这意味着，在中国做无硅油产品的难度，是非常大的。

所以中国在推广无硅油产品时，会用上阻塞毛囊这样的营销说法，不然，这件事很难在中国流行。

不过无硅油，只是这件事的前半句话，还有后半句，无硫酸盐。所以叶茂中当年写了一句广告语，“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

这句话背后的逻辑是，头皮护理的意义大于头皮。因为头发一旦长出来，它就是死亡的细胞，细胞死亡后，你怎么弄它也活不了，顶多只能让它看起来柔顺有光泽一点，这是一个物理现象，不是本质。

而头皮上的细胞和组织是活的。头皮就像土壤，头发就像庄稼，土壤调得好，庄稼自然好。这个理念现在很好理解，但在15年前，我开始说这件事的时候，其实很少有人理解，这也是时代的进步。

对应的技术路线就是无硫酸盐配方，也是我说的头皮护理2.0时代，为头皮减负。1.0时代是纯清洁，会使用一些刺激性很强的硫酸盐类表面活性剂，给头皮造成很大的负担。这也是我们从关注头发到关注头皮的开始。

所以，为了平衡我的内心，无硅油和无硫酸盐的组合，才是完整的方案。

但这件事的难度很大，无硅油时代之所以能成，完全是天时地利人和，有科学家的技术，有企业家的魄力，有营销家的创意，缺一不可。

这个时代还有一个新需求，香氛。我很认可阿道夫，它抓住了消费者很巧妙的一个需求点。

其实每次做消费者调研的时候，消费者的第一句话都是，“哦，这个挺好闻。”其实谁都知道，香味对洗护产品很重要，但从没有人把香味作为一个重点的核心。

香味的技术层面如何，我不好评价。我关注香味是觉得，它还有个更深层的含义。除了它能很大程度上影响消费者喜好外，对心理也有很大作用。

这几年，我们一直在研究，通过脑波的检测，香味这个因素，是否会影响人的心理。后来得出的结论是，它能深化睡眠，减少压力，提高精神注意力。这三个作用都经过了验证，合在一起就是身心健康。

你像许多人脱发严重，除了生活习惯的变化外，更多就是心理压力。

总的来说，因为有些企业实现了差异化，发现了新需求，积累了一定技术，所以实现了对宝洁的初步赶追。

但新需求背后的技术积累，依旧是一个重点，不然，可能也会像上一个时代的奥妮、霸王。

03 第三轮挑战：科技时代，重蹈覆辙还是逆天改命？

2020年代，科技时代：功效时代，头皮微生态时代。更多新国产品牌出现，许多国产护肤品牌加入。

近几年，确实出现了一些新品牌，也有一批护肤品牌加入。我个人的第一个观点是，头皮微生态一定是未来的发展方向。

但光有这个方向，是否未来就能成功，实现对宝洁的超越？现在还很难说，因为至少还存在几个问题。

做头皮微生态方向的品牌，一定会越来越多，这里面一定会出现两类存在。一类是真的想做好产品的，长期主义的。另一类是玩概念的、没有实质的，我已经看到了一些。

第二个是，人们对头部的感知与面部不同。头皮上10万根头发的总表面积是脸部皮肤的数倍，其次洗发水的使用方式，是反复揉搓，护肤品只是轻轻覆盖。

这也就是为什么，人人都能告诉你这个洗发水好不好，但护肤品的好坏，不是人人都能很快感知的。这更考验你对这件事研究的厚度。

第三个是，洗护和彩妆、护肤不一样，它是个规模行业。消耗量决定了，它对成本有更高的要求，更需要规模的优势。

而作为护肤企业来说，你天生就没有做过，难度会非常大。

最后一个，你看现在的这些品牌，主打的需求还是去屑、控油、止痒等，这里面有个问题是，以前也是去屑、控油、止痒，现在还是，但你说现在有了头皮微生态，那么消费者对功效的预期一定会变高，对你产品的要求，也一定会变高。

但问题是，头皮微生态是什么？它的作用意义是生物屏障功能。屏障是为了保护我们的头皮，是预防问题的出现。而去屑、控油、止痒等，是病态。

一个是治病，一个是防病。

所以打着头皮微生态的旗号，干的还是传统解决消费者问题的事情，很可能得不到好结果。

很多人不明白，化妆品的功效是有限的，不是无限的。药品都不能达到无限，为什么要在化妆品上追求无限？

如果无止境地追求，最终一定会忽视安全考虑、添加违禁成分、走向违法犯罪的道路，这样的例子已经出现过许多。

消费者为什么不用药品、不去做医美？这都比护肤品有效，所以要意识到，化妆品功效的有限性。

那么作为头皮微生态而言，它本来就是防病，不是治病，过度追求功效，并非它的初衷。

所以，这个时代中国企业能否超越宝洁，我持谨慎乐观态度。乐观的是，在彩妆、护肤领域，中国企业都已经实现或接近实现了超越，但洗护这件事，还很难说。

这是对企业内部而言，对外我们也要关注消费者，能否接受头皮微生态。

至少对目前大多中国消费者来说，它大概更接受“治病”，而非“防病”。

那么在这个过程中，你需要抓住，接受“防病”作为消费决策的群体，培育这部分人群，等待这部分人群扩大，万一抓错了人群，没等到那一天，很可能就功亏一篑。

当然，这种转变正在发生，但这一定是长期的。

在这个过程中，最重要的，还是研究的积累，长期主义的坚持。没有这些，恐怕还会重蹈过去那些年的覆辙。

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