二十年弹指一挥，时尚圈早已不复当初的模样。“自上而下”的审美渗透变成品牌与KOL、消费者交错来回的价值传递，品牌要讲述一个完整的故事变得尤其困难。Tom Ford、John Galliano这样的传奇设计师逐渐退居幕后，所谓欧洲时尚圈对大众审美的影响力大幅消退，从中汲取养料的快时尚自然也难逃一损俱损的命运。

时尚民主化

疫情之后，一年两度的巴黎时装周再一次大锣大鼓开展。场外街头化作时装展场，男男女女花枝招展，等待成为镜头的猎物，场内各大品牌的戏码陆续上演，在走道上，在社交网络上。

再过三两星期，快时尚货架上该会找到率先试穿新季系列的姊妹货。数月之后，街头巷尾的服饰小店也会有带着流行元素的新品上架，尽管模仿甚为拙劣。

多亏了H&M们的存在，普通人才得以用十分之一，甚至二十分之一的价格买到只能穿在模特和富家女身上的单品。“时尚民主化”，也是曾经众多夸赞H&M联名系列的溢美之词之一。

二十年的时间里，在一浪高过一浪的联名热度里，这家瑞典时尚巨头的业绩就像火箭般扶摇直上，即使H&M从未以官方口径泄露任何销售数据。但他们摸索出了某些联名更好卖的秘诀——实穿而非实验性的单品更好卖，华丽丽的风格比简约风更好卖。

良好的合作双方都受益。除了价码足够诱人（传言Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬劳高达100万美元），对年轻的设计师而言，与H&M合作还是一个不可多得的自证机会——证明他们的作品是真的符合大众审美而不仅仅是孤芳自赏。

时年仅30岁，执掌Balmain的Olivier Rousteing，就曾公开表示和H&M的合作是职业生涯的高光之一，“消费者的喜爱对我来说是绝大的鼓舞，评论界因此也对当时的我嘴下留情不少。”

因此，即使Karl Lagerfeld 坚决割席，也不妨碍无数明星设计师从善如流，搭上与H&M合作的快车：Maison Martin Margiela、Comme des Garçons 、Stella McCartney、Vera Wang……你能想到的大牌都曾打上H&M的标签，以原价的1/10，甚至更少的价格，堆放在H&M大街小巷的门店里。

今天，H&M联名设计师的频率从最初的一年两季，到如今几乎每个月都有新系列出炉。频率变高、数量变多，款式也开始几乎原封不动照搬设计师的往季作品。

“当所谓的高定款能够用十分之一，甚至二十分之一的价格买到，区别只是材质一点点的打折，我觉得设计师应该对与H&M的合作感到警惕。” 纽约时装技术学院时装商业管理副教授Shawn Grain Carter在接受《纽约时报》采访时说，“警惕的是自身品牌价值的稀释。”

假如这样的说法成立，设计师牺牲掉的这部分价值，也能够转移到H&M上吗？

用联名塑造高端

分析称，联名也许是H&M实现高端化的主要方式——以高频多量的联名系列给顾客质量和设计兼有的新形象。为了制造更多的稀缺性，这家集团还加快了旗下高端系列Studio的新品的更新速度，发售各种主题的限定款和胶囊系列。最终这些相比日常款式10倍甚至更高的价格被密集地投放到市场，还带着另一个期望：改善H&M不那么漂亮的利润表现。

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