作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

在经过了长达三年的整改后，支付宝的商业化之路开始提速，核心指向内容。

年初，支付宝悄悄开启了“兴趣社区”产品的小范围测试。此前，支付宝已经新增视频频道，开启直播带货，这些动作皆旨在强化内容生态，为超10亿用户带来更多娱乐和消费选择。

这意味着，支付宝也想成为类似抖音或小红书那样具有社区和社交属性的平台了。

一直以来，支付宝虽然有海量用户，但用户粘性不够，导致其虽有流量却难以变现，更多只是作为一种支付工具而存在。

如今，通过内容撬动商业化，在一定程度上也体现了支付宝的焦虑。

马云已经不再是支付宝的实控人，阿里也开始接入微信支付，这些都意味着，支付宝将走向独立发展之路。同时，支付宝还面临抖音等在支付领域的竞争。

在经过了20年的发展后，支付宝再一次来到命运的十字路口。这一次，它要从长计议，为自己谋划出一条新的发展出路。

攻擂

渴求流量和内容的互联网公司都把社交作为兵家必争之地，支付宝也不例外。

近段时间，部分支付宝用户发现，在支付宝APP消息页面顶部，新增了“兴趣社区”入口。点进去可以发现各种兴趣小组，比如，骑行、徒步、露营等，类似于豆瓣的同城兴趣小组。

这个小变动引起了很多人的关注。2月23日，“支付宝重新涉水社交”词条登上热搜，阅读量高达4800万。支付宝内部人士表示，这块目前还没有成型的东西，后续如果投入较多去做，会对外做官宣。

事实上，这并非支付宝第一次推出社交产品。8年前，支付宝曾试图进入社交领域，并在首页推出“生活圈”，但由于个别用户发布不雅图片和低俗内容，导致产品陷入巨大争议。随后，时任蚂蚁金服董事长彭蕾发内部信进行反思。

支付宝短暂的社交尝试以失败告终，支付宝的发展方向重新聚焦在金融和商业上。如今，重新布局社交产品，支付宝意在从摔倒的地方站起来。

变化不止于此。近段时间，支付宝将APP底部菜单栏中心位的生活频道改名视频频道，以突出内容心智。该频道是一个结合了抖音和小红书的内容平台，用户在上面可以刷短视频、看直播、浏览图文内容等。

此外，有消息称，支付宝去年陆陆续续从抖音、小红书挖了很多员工，要发力内容。对此，支付宝内部人士称，确有其事，并表示互联网公司之间互相挖人很正常。

这一系列变化表明，支付宝在加码布局内容生态。实际上，过去四年，支付宝已经逐步把内容提到了一个重要位置，以期加速推进商业化。

2022年以来，支付宝多次进行产品改版，核心是围绕内容生态构建基础设施。比如，支付宝将生活号从单一图文形式，升级为支持短视频、直播、图文等多种内容形式，并聚合为内容频道。

内容化战略是支付宝商业化闭环的一个重要部分。支付宝的优势在于商户资源，只要补足用户粘性这个缺口，就可以形成完整的商业闭环。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，发力内容是为了提高用户在支付宝APP上的停留时长，不仅是支付宝，诸如美团、滴滴、阿里等科技公司都有流量焦虑，而转向内容是行业的普遍做法。

支付宝的商业逻辑是通过内容增强用户粘性，然后由商家来承接这些流量，最终通过助力商家经营提效的方式变现。这是支付宝向商业数字化转型的根本逻辑。

为此，支付宝推出了众多商业化工具。去年，支付宝开始发力直播带货，多渠道构建直播宝的直播阵地，并上线了商业推广平台“灯火”，服务于商家精准获客。

不过，要想真正实现商业闭环，通过内容增强用户粘性，支付宝面对的挑战也不小。

根据QuestMobile的数据，2024年春节期间，支付宝APP人均单日使用时长仅9.4分钟，不及抖音和快手的十分之一，在日活过亿的平台中垫底，人们的注意力主要在短视频和移动社交两大领域。

要在支付的低频使用场景中，发展出社交的高频场景，支付宝的转变之路才刚刚开始。

成长

对于用户而言，支付宝是支付工具的印象早已根深蒂固。

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