撰文丨欧阳无双

各地文旅不仅拼命发抖音，更是在内容输出上花样整活儿，文旅局长们甚至亲自上阵，集体上才艺。河南文旅一天涨粉60万，河北文旅几天涨粉80万，抖音百万文旅账号比比皆是。快手在2023年5月发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持区域文旅内容。  

除了短视频+文旅，直播+文旅也吸引了众多新玩家入局，各地文旅局扎堆入驻淘宝直播间，文旅主播们在淘宝直播间隔空喊话，推荐当地美食美景，希望网友们去当地旅游。东方甄选作为从另一片水域游来的鲇鱼，正在强势进入这一市场。2023年12月10日，东方甄选App首次上架文旅产品。当天，平台实现超过1600万元文旅产品销售额，东方甄选三天销售额达2.76亿元。

跟着短视频去旅行，跟着直播间去旅行，将数以亿计的线上流量转化成线下的游客，各路新玩家大刀阔斧的狂突猛进，使得在线旅游市场迎来了产业升级的窗口和机会。这也是以抖音、快手两大短视频巨头为代表的一票新入局者争抢这块蛋糕的原因，也难免跟美团、携程、飞猪等对手正面刚。   

新势力的机会：流量是王牌、内容是抓手

2023年是中国旅游业复苏振兴之年，旅游消费回暖进度加快。在线旅游行业作为一个万亿级的市场，预计到2026年我国在线旅游行业市场规模将超过2万亿元。旅游市场的前景广阔，又可以和很多行业跨界融合，衍生出众多新业态，有钱可赚的同时又能完善平台收入结构。手握大把流量和优质内容的短视频平台当然要紧紧抓住这波红利。

数据显示，在全球范围内，抖音的月活跃用户数已经超过了10亿，而快手的月活跃用户数约为7亿。也许对数字的感觉不那么明显，但如果说这个流量规模意味着短视频已经占据了互联网流量的半壁江山，是不是非常震撼？

以巨大的流量池为载体，短视频在内容传播上又有着天然的穿透力和影响力。无论是“藏族少年丁真”的一夜爆火，还是“甘孜文旅局长刘洪”抖音号的火爆“出圈”，都足以证明短视频+文旅具有天生的魔力。

一方面，短视频能够更生动、更形象、更有趣的介绍旅游资源以及整合当地的文化符号。另一方面，短视频又可以拉动跨界融合，打造新的业态，例如文旅+科技、文旅+商业”、“文旅+教育”。更为重要的是，短视频和直播更符合当下人们的消费习惯。过去，人们的旅游消费流程是先有出行计划，后去OTA平台上进行产品与信息检索；现在人们被直播、视频等内容“种草”，再按平台上提供的信息进行相应的出游规划。这就意味着和以往只能是被动满足需求的传统方式相比，现在是可以主动引导，甚至是培养、教育旅游消费，市场规模的增大不言而喻。

不过，短视频平台的短板也很明显，特别是在上游供应链方面和携程这些行业资深玩家相比，差距明显，反过来这也是老牌OTA反攻的最大优势力量。

老牌OTA防守反攻：供应链壁垒

携程是OTA行业的一员老将，占据第一把交椅多年。成立于1999年的携程，深耕在线旅行市场20几年，通过这些年的并购，旗下除了携程之外，还包括去哪儿、Trip.com 、Skyscanner，不仅覆盖了全出行链，还全球布局。在机酒领域多年的积累和不断强化，供给广泛及兑付强是其最核心的优势。特别是在交通领域尤其明显，出行第一步引流成为携程最重要的策略之一，“机+X”使得高净值用户价值得以最大化。

如果说携程是把交通作为流量入口的话，美团则依靠本地生活场景的巨大流量，跨入OTA赛道，并在酒店业务上快速追赶携程。美团在酒店领域崛起，一是因为天然的本地生活流量优势，二是因为其强大的地推团队，在签约各类本地生活餐饮娱乐商家的同时可以进行酒店地推签约，既高效，又节省了大量成本。

三年卫生事件之后，一波波报复性的旅游消费热潮，使得老牌OTA都交出了不错的成绩单。财报显示，2023年前三季，携程营收341.9亿，同比增长128%。美团的到店、酒店及旅游业务在第三季度交易额同比增长超过90%。但光鲜的业绩后面，也暗藏隐忧。

从财报上可以看到，携程的增长速度在下滑，从去年二季度的180%下降到90%。目前异常火热的旅行市场更像是一波报复性的反弹，是否能够持续还有很多不确定性。更为严峻的挑战是抖音、快手、小红书、东方甄选等内容平台，凭借巨大流量池+短视频直播优势，已经成为必须直面的一波力量。   

新与旧的对决：竞合还是竞争？

其实新旧两股势力都非常清楚自己的强项和劣势，也都在努力一边夯实长板，一边寻找机会补足短板。

OTA平台并不满足只是交易平台，例如携程这几年一直都在尝试内容上的创新。2019年就成立了上海程梦文化有限公司，招募旅游达人、孵化平台KOL。2020 年 3 月，携程启动第一场移动端 BOSS 直播活动，由梁建章直播销售高星酒店。2021 年，BOSS 直播实现常态化，除公司官方频道外，其直播平台还拥有由专业旅行博主、名人及生态系统合作伙伴贡献的直播内容。但是由于携程是提供旅游产品的垂类平台，其内容运营更像是针对私域用户的运营，其流量和短视频平台相比差距明显。

抖音、快手以及小红书等短视频平台除了“种草“之外，当然也想”拔草“。小红书早在2022年就成立了旅游公司——璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，由小红书科技有限公司100%持股。抖音则表现出在OTA赛道更大的野心。

2023年5月，抖音也上线了日历房功能，用户可以即时下单预订。同年6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行节”，携手不同商家为消费人群制定不同出行计划。之后，字节跳动还成立一家其间接全资持股的旅游公司——成都海阔天空旅行社有限公司。此外，2023年7月，抖音生活服务组织架构进行了调整，其中酒旅业务升级为一级部门。抖音正在逐步形成了“内容种草-消费决策-线下履约-体验反馈”的闭环链路。

抖音更像是选择了和老牌OTA正面刚，而快手则选择了另外的路径。2024年1月17日，快手和携程宣布达成战略合作。携程将首次进入快手本地生活生态，并将景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台，快手则将提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益。很显然，双方从对手到握手的初衷是释放更大的平台红利，发掘更多的生意增量。

一众新势力涌入文旅赛道，各自使出十八般武艺，竞争还是竞合？文旅产业的升级充满看头。  

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