作者 | 贺哲馨

编辑 | 董洁

"你手里拿的这款是我们的明星产品。前调带有一丝辛辣和果香，中调融合了百里香和花香，后调则散发着麝香和广藿香的馥郁气息。闻起来仿佛置身于大唐之地，又带有些许古印度的风情……"

导购棒读着产品介绍，你低头皱着鼻子专注地嗅试香纸，余光瞄到19XX的价格标签，当下你反应过来，国货早就全面脱贫了，至少从价格上是这样的。

寒意传递

小红书制造

在小红书上，任何香水都可以被划分为“伪体香”“男友香”“渣男渣女香”“霸总香”等其中的一个。一开始，这样的形容词跟的大多还是Tom Ford、香奈儿、爱马仕这样的商业品牌。到后来沙龙香也难逃被三字定义的命运。

2018年前后，祖马龙、蒂普提克等小众沙龙香品牌在国内走红。一种比较普遍的解释是，它们顺应了小红书的标签化传播，很快就被年轻人接受。

很难分辨这是否是品牌自发的动作，香味难以定义还是其次，在种草、打卡引导消费的今天，一个品牌无论故事多么丰盛，创意多么讨巧，最终都要被总结为“三言两语，发成一篇笔记”。只有这样的种草才能转化成消费，消费才能带来更多消费。

除了标签种草，小红书传播的另一个特点还在于自发的二次创作。

一般来说香水会按照嗅觉特征和灵感两种进行分类。第一种分类方式常由专业人员使用，能够科学地表达其成分来源和试图复现的味道。第二种分类方式与感知、诠释和隐喻息息相关。比如，香奈儿女士曾这样描述香奈儿五号：“我想要一款香水闻起来像女人，而不是玫瑰。”——更关乎文化，而不是事实。

玫瑰和女人之间尚能产生联想，但小红书不会止步于此。

最出名的例子，大概要属罗意威001因“能闻到高潮味道”的博主推荐语迅速走红，被冠以 “事后清晨”的中文名。直到2022年，“事后清晨”是小红书搜索次数最多的香水之一。

但001女款香是简单的花果调，001男香则有浓重的脂粉味，任何与卧室和荷尔蒙关键词产生联想的气味均无。

准确的命名和文案会引发共鸣，但为了方便传播，很多时候为了吸引流量，与产品的味道反而离题万里。

比如，芦丹氏的柏林少女就因为红色的液体，得到的二创文案如下：“玫瑰是我放的，你爱的人是我杀的，不爱你是假的。想忘了你是真的”。柏林少女因此一夜之间红遍社交平台。虽然产品本身闻起来，相比前调玫瑰，中调莓果的味道更为突出，整体脂粉气更浓厚。

一家初创香水品牌的主理人已经对这样错位的传播方式感到厌烦但无可奈何，“好像也找不到别的更好方法来打开市场了”。

对于国产品牌，小红书对品牌的影响力岂止于传播。

它们选择将东方香作为定位，试图绕过强势大牌，在西方调香公式框架下重新写命题作文，也是迎合小红书等平台上年轻人对国潮的追捧。

为了方便消费者种草、打卡，它们几乎都在历史街区、甚至古建筑里开出独立门店。设计更是讲究千店千面，修旧如旧。出片第一，体验第二，产品第三。

具体到产品上也大差不差，花香调多是桂花、茉莉、栀子花等容易引起国内消费者联想的味道。高定系列几乎清一色木质调，檀香、广藿香和焚香总不会出错，给人“闻起来很贵”的直观感受之外，也方便高级感文案的输出。

甚至在周边产品上，也都选择了茶具、熏香、焚香等来突出东方属性，这些产品还有一个特点就是“松弛感十足”。

网友@pillowsophy在打卡melt season在万象天地的快闪店之后的印象是，店员对品牌理念不熟悉，只是在介绍不同香是什么样的、价格是多少。品牌为产品填充的内容，好像都得在小红书上自己搜出答案。

前不久，闻献在浦东举办了一场时装珠宝秀，但部分单品被质疑抄袭巴黎世家。几番口水战下来，品牌创始人孟昭然最后某个评论区留言，承认部分look与巴黎世家风格类似，也表示从香水品类跨界服饰珠宝“确实很有难度”。

有趣的是，闻献此次风波从开始，到被扒皮，到创始人出来道歉，在小红书上完成了闭环传播，外界知之甚少。

隔壁的抖音仿佛是另一个折叠世界。一大批白牌香水，通过店铺自播、供应链整合和性价比定价，“不讲故事，不卖瓶子”，瞄准县城宝妈和小白领，短短几年完成了过亿的营业额。

世界的复杂和多变一直如此，消费不过是在以一种更为显学的方式，反复告诉我们这一点而已。

本文转载自36氪未来消费（ID：lslb168），已获授权，版权归36氪未来消费所有，未经许可不得转载或翻译。

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