过去的2023年，中国品牌造就了一股势不可挡的出海热潮。从茶饮、新能源汽车到美妆、服饰、家电品牌，越来越丰富的出海品类背后，CBNData发现了诸多与以往不同的趋势。

2023品牌出海三大关键词：全渠道、TikTok、全价值链

钛动科技 ：2023年，全渠道布局成为中国出海品牌营销重点。在深刻洞察海外消费者消费行为的基础上，中国出海品牌方不断丰富线上营销渠道，构建线下+N条线上的全渠道营销体系，为海外消费者提供更加优质的购物体验。

交个朋友：我们认为变量或者机会点还是来自TikTok。很多原来的亚马逊大卖家，或者一些超头部品牌，还是会把核心放在美国市场。公开数据显示，TikTok美国市场在黑五期间单天GMV超过3300万美金，我们觉得未来会有更多的品牌通过TikTok加速出海。

行云集团：以TikTok为代表的海外短视频平台的兴起，用户的兴趣和注意力被大量发掘与吸引，流量大，也成为中国品牌在海外市场测品和销售的好地方。

嘉御资本：以往讲到出海或者讲到跨境电商，主要还是以销售或者贸易为主，但这几年来随着出海的企业越来越多，如果只是销售能力强，已经很难再赚到一个还不错的利润，所以现在大家都在布局自己的研发、设计，做出产品的差异化和竞争力来。甚至我们看到越来越多的出海企业往工厂上游的方向走，销售生产研发一体化，深入到价值链里面。这样一方面他对产品的把控能力会更强，另一方面能够沉淀下各个环节的利润。

出海复盘与展望：可观的增速与积极的扩张

PETKIT小佩：小佩从2015、16年就开始以产品出海的方式拓展海外业务。2023年开始，我们在美国开设了新的分公司接触本土的消费者和渠道。成绩方面，从2019年起，小佩的业务差不多每年都以翻倍的速度增长，2023年至少保持了50%以上的一个增速。

库迪咖啡：我们2022年8月正式出海，到现在大概4个多月的时间，目前在全球28个国家都有开展业务，包括韩国、日本、加拿大、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等等国家。在2025年底2万家门店的战略规划中，我们预计库迪咖啡和茶猫两个品牌在海外的门店应该可以到5000-6000家。

追觅科技：追觅2023年整个全球化业务增长非常快，到目前为止是超过百分百的增长。2023年11月，我们在德国、意大利也都成为了细分品类市场的第一名，主要得益于我们推出的全球首创的仿生机械臂技术。

泡泡玛特：泡泡玛特自2019年起便确立了DTC的全球扩展策略，但直到 2021 年才正式在海外启动 DTC 战略，并且在2022年开始进入DTC战略加速期。出海发展至今，泡泡玛特已经在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。最新财报数据显示，2023年三季度泡泡玛特海外业务同比增长120%-125%。

交个朋友：相比于2022年，2023年我们的海外营收规模大概涨了4倍，23年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。我们自己的海外业务增速越来越快，但整体规模依然还有30倍以上的增长空间。我们非常看好海外各种业态接下来的发展，会持续加深现有业态的壁垒，24 年也会横向扩展业务。

海外市场战略打法：以快制慢、先点后面、循序渐进

PETKIT小佩：小佩出海初期便以欧美国家为中心，进行平台和独立站的同时布局。虽然欧美宠物行业进程发展相对缓慢，但无论是食品、用品，还是服务，这里都是发源地。我们一开始就意识到海外宠物市场体量是远远大于国内的，所以从未放弃和海外市场沟通。另外，我们所处的智能科技赛道，需要不断链接全球最新的发展趋势，帮助我们的技术处于领先地位，这也是我们早期便开始坚持海外布局的动机之一。

追觅科技：我们海外目前最大的市场是西南欧、东北欧地区，以及日韩、东南亚地区。之所以呈现这样的分布，主要是扫地机器人本身的客单价属于高端消费品，所以我们初期主要选择一些购买力相对强的市场，才能有比较好的产出和结果。今年我们在海外市场的成绩得益于高端策略的极致执行，基本上我们在海外每个市场都卖到比友商更贵，也是因为我们的产品能够在全球范围内做到行业的头部水准。

中国品牌能力模型：供应链能力打底、新媒体营销能力碾压、本地资源薄弱

PETKIT小佩：海外老牌公司的优势可能是更贴近消费者，文化没有大的差异以及他们十年、二十年积累下来的成熟销售网络、营销资源相对要比我们完善。我们的优势是，经过国内激烈竞争的环境，危机意识会更强一些。这种危机意识反映在产品上，就是我们的创新速度要比他们快很多。以往他们一款产品可能要卖五年，甚至有的产品卖了十年，我们可能每年每个产品都会迭代，不停地去满足消费者新的需求和提供更多服务。

行云集团：中国出海品牌在海外，有着天然的供应链优势、成熟的产业配套，同时在技术和成本上具备较好的条件。尤其是在零售与电商领域，中国品牌的市场经验能够更好反哺海外的营销。对于中国品牌而言，跟随中国平台化的出海趋势，在社交媒体营销方面得心应手。通过在社交媒体上发布有趣、有价值的内容，与潜在客户进行互动和交流，帮助中国品牌有效提高了品牌知名度和忠诚度。

钛动科技：中国品牌在某些领域，例如移动支付、电子商务、人工智能等，有着领先的创新能力。这些创新不仅能够提供独特的产品和服务，也能为营销提供新的思路和工具。

破解本地化难题：科技驱动、理解在地文化、善用华人圈势能

库迪咖啡：科技驱动的标准化和风险共担的联营模式，是帮助库迪咖啡迅速在海外站稳脚跟的两大重要因素。海外的经营环境很不同，但是库迪咖啡通过科技驱动的方式，带来标准化的运营方式跟平台，可以极大地消弭海内海外的地域差异；其次是在风险共担和利润分成的模式下，和联营商合作伙伴携手，带来了更快的本地化进程。他们熟知当地的产品特色，了解当地人的消费习惯和营销内容，能够实现品牌本地化的迅速落地。

泡泡玛特：泡泡玛特在进入新市场时，不仅重视产品质量和设计的创新，还特别注重本地市场的文化和消费习惯。以泰国为例，我们通过与泰国社交媒体、本地有影响力的人士合作，提前布局市场，引发了大量的消费者期待。此外，我们还考虑了当地的商业环境和消费者偏好，推出了与当地文化相契合的产品。这种对市场深度理解和本地化策略的运用，是泡泡玛特在泰国首店取得巨大成功的关键。

PETKIT小佩：我们最早产品出海阶段，华人圈的势能是品牌海外传播的基础。在这个基础之上，品牌也已经开始考虑在产品、传播方面做一些在地化调整，未来在本地化的供应链建设、服务中心的建设都会逐步提上日程。

出海营销打法：极致达人策略、充实市场研究、针对性方案

追觅科技：我们在海外比较侧重两件事。第一是各个平台上专业博主的覆盖。我们的这一策略会比国内更加极致，会找行业里非常有口碑、有公信力的博主，去拆解、演示、测评我们的产品。这是我们早期在国内市场的打法，但这种打法可能在海外的效率会更高。原因在于，国内竞品在产品能力上趋于同质化，但在海外市场，追觅的产品优势仍十分显著，能进一步放大测评的效能。

泡泡玛特：对于国际业务来说，潮玩出海不是简单复制国内的经验，而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感。我们未来的目标战略依旧是依托重点IP、挖掘全球高潜力艺术家，围绕“开好店”、“办好展”、“产好品”的国际核心策略辅助我们前进的步伐。根据“第一眼”法则，IP和产品的工业设计和审美表达必须在消费者看到产品的前三秒内引起情感共鸣。因此，泡泡玛特注重创造出色的线下门店氛围，提供友好、沉浸式的购物体验。办展则是在开店的基础上进行升级，通过举办展览和活动，创造大量消费需求。

库迪咖啡：在海外的部分，我们会运用很多不同的品牌营销方式，为消费者提供高品质、高性价比和高便利性的咖啡产品，为他们带来年轻、时尚的品牌体验，这是我们在全球范围内一以贯之的营销策略。再比如，我们选择成为阿根廷国家足球队全球赞助商有几个原因。第一，我们觉得咖啡是个世界语言，所以咖啡是个全球的生意。第二，足球也是个世界语言，所以当我们成为阿根廷国家队全球赞助商时，其实在每个国家都有一个强有力的情感沟通和品牌背书。后续我们也会结合每个国家的文化，运用更多营销方式，跟当地的消费者去做更多的沟通。

行云集团：中国品牌在海外营销中，非常注重通过了解目标市场的文化、需求和消费习惯，制定针对性的营销策略和推广活动。例如，行云集团在海外主要市场拥有本地团队，能够针对不同地区的消费者需求，提供定制化市场策略。

重新审视出海隐忧：本地人才稀缺与合规化后置

泡泡玛特：为了适应与配合海外业务发展策略的推进，目前海外团队规模已较2022年翻了一番。现阶段我们在海外主要采取海外设立子公司、建本地化团队的模式，因地制宜地应对文化差异，同时结合IP、产品、渠道、品牌等多部门，多维度构建精细化运营策略，实现业绩增长。

嘉御资本：我觉得在海外人才链方面，营销这一块比较难匹配。出海品牌想要找有经验的人才，但在国际市场上品牌的声量还比较弱，所以比较难吸引到高质量的人才，或者品牌暂时难以承担优质人才的高价成本，但一般的营销人才又很难有效地帮助到品牌，所以这方面目前是一个难点。

交个朋友：我们在中国想要招到不错的人，还是有一些路径和办法的，但是在海外确实会有难度，这是所有出海企业必须面对和解决的第一个难题。前段时间我们在泰国也遇到了一些人才上的问题，也大概花了一两个月的时间去解决。很多中国老板出去创业，可能觉得速度或者把业务先做起来是最核心的，但在组织这块其实比较容易踩坑。

行云集团：在人才资源方面，中国品牌出海目前最稀缺的是本地化营销人才、跨文化沟通人才以及认同与理解中国文化理念的本地化人才。

撰稿 | 天南星