海外品牌该如何在中国市场立足？

美妆市场向来竞争激烈，尽管有不少澳洲美妆品牌像Aesop、Grown Alchemist、Jurlique、Spherone等都相继将目光投向了中国市场，想分一杯羹。但也有不少海外品牌来华后“水土不服”而不得不告别中国。

11月中旬，澳洲美妆零售巨头MECCA在其官方微博及天猫旗舰店发布了闭店公告：宣布将于明日（11月30日24时）正式关闭其天猫海外旗舰店。这也意味着MECCA即将正式退出中国市场。

据悉，MECCA闭店的原因是“因公司品牌运营策略变动，因此将进行战略调整，目前无法继续运营”。

入华不到4年，选择闭店退场

2020年8月，MECCA开设天猫海外旗舰店，正式进军中国市场，也是继新西兰之后开辟的第二个海外市场。

如今，品牌入华不到4年时间，不仅没有在中国开出线下门店，甚至连天猫店也要关闭。

MECCA在中国市场主打美容护肤，除了几个自有品牌之外, 还带来Merci Handy、TOCCA、Too Faced、Mario Badescu、Frank Body等多个品牌，提供了近200个SKU的选择。

截至发稿日，MECCA天猫店仅有13.3万粉丝，对比同样是美妆护肤集合店的丝芙兰，后者的天猫旗舰店拥有441万粉丝。

据悉，MECCA的电子商务占其销售的15%，代表其数字化营销策略在澳洲本土市场是很成功的，只不过在中国明显“水土不服”。

早在2001年，MECCA在线上购物方面已处于领先地位，其官网涵盖了超过200个全球美妆护肤品牌可供选择，还通过内容来吸引、教育品牌用户，不仅能增加线上销售额，还能为消费者提供更好的购物体验以及有价值的生活方式。

澳洲最大美妆零售商，在中国水土不服

MECCA自1997年于墨尔本创立以来，一直倡导零售创新，其在澳大利亚和新西兰现已开设超过100家线下门店，每年吸引超过4万顾客。如今已发展成为澳洲最大的美妆零售商。

1997年，第一家Mecca Cosmetica 商店开在了墨尔本当地富人区South Yarra；2001年，MECCA在新西兰奥克兰知名的Ponsonby街区开出第一家海外门店。MECCA早已成为南半球家喻户晓的人气美妆零售集合店品牌。

MECCA海外零售店内将护肤、彩妆、个护、香氛、“食”妆等精品一网打尽，涵盖了By Terry、NARS、Smashbox、Hourglass、Chantecaille，Tatcha等数百家品牌，无论是流行畅销大牌还是小众品牌都能在这里找到，多达7000余件产品，提供一站式购物体验。

除了美妆零售之外，MECCA为了提供更好的美容服务，还先后孵化了几个自有品牌：

2003年，MECCA为美容爱好者打造了自有高端品牌Mecca Cosmetica。

2017年推出Mecca Maxima，该品牌的定位是适合所有人的基本彩妆和护肤品系列。

2022 年，MECCA推出了年轻护肤品牌Kit：，主打纯净成分和植萃香氛，红白色的包装设计十分具有辨识度，定价也相对平民。该品牌同样在其天猫店上线，还曾在墨尔本开过独立品牌快闪店。

有报道指出，MECCA 2021年收入为6.889亿美元（约合人民币49.08亿元），同比增长超20%。可惜，虽然MECCA在澳洲当地很受欢迎，但没能在中国市场复制其澳洲本土市场的“所向披靡”。

CEO品牌观察发现，近一年，MECCA天猫店销量最高的产品是Mario Badescu的果酸沐浴露液乳，售价为169元/472ml，已售5000+件，全店只有三款产品销量破千。

此外，MECCA也很少在中国市场做折扣活动，也不参与双11等购物节，最近一次活动还是黑五；加上其店内大部分的品牌对于中国消费者来说还是相对小众且冷门的。因此，无论营销手段、选品还是价格定位都很难与中国本土品牌竞争。

据悉，今年6月，MECCA在其英国网站上销售自有品牌畅销产品防晒霜，首次进军欧洲市场。不排除MECCA退出中国市场后会把重心转移到欧美市场。

对于首次涉足中国市场的海外美妆品牌来说，开设天猫海外旗舰店通常是第一步，因为这是接触中国市场成本较低、速度最快的方式。

除了MECCA之外，知名彩妆品牌Too Faced、新西兰品牌syrene、美国平价彩妆品牌e.l.f、Huda Beauty、Victoria Beckham Beauty等品牌都相继退出了中国。

国货势头正盛，在中国本土品牌强势崛起的当下，对于想要在中国立足的外资品牌来说，会比以前更加困难。因此，结合当地市场进行运营策略和渠道布局的调整，以适应中国美妆市场的新格局，是它们应该好好思考的问题。