2019年12月20日，由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的“顺流而上·2019第一财经数据盛典”在上海举行。本次盛典，集结各行各业的先行者与观察家共计三十多位重量级嘉宾，以及上百家头部互联网公司和消费品牌，聚焦“增长”主题，共同勾勒出2019年中国互联网消费领域最生动的图景。

作为国内消费大数据研究的领军者，CBNData旨在通过一年一度的数据盛典，搭建起国内最大的数据价值共享平台，用数据连接起企业间共赢的商业生态，聚力推动数据价值共享。现场近1000名行业缔造者、推进者、参与者，及媒体记者齐聚一堂，一起专注人群、流量、商品三大关键势能，立足消费数据视角，共同寻找消费下一个增长点。

盛典现场，CBNData首席运营官王洋、CBNData首席商业分析师李湘共同发布了《2019中国互联网消费生态大数据报告》。

王洋表示，2019年是CBNData连续第四年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。在过去四年中，CBNData发布了3400多份大数据报告，每日生产处理6000多条优质泛财经资讯，累计服务中小企业商家超过2800家，并与300多家行业头部企业展开深度合作，输出内容触达超过1亿人群。

结合2019年商业领域发展趋势，王洋强调，新兴消费人群、流行爆品、活性流量是实现消费新增长的三大加速度。

在解读新兴消费人群时，CBNData首席商业分析师李湘指出，广袤的下沉市场人群，独具个性的Z时代人群，不再绝缘的银发一族，以及千禧一代的年轻爸妈是四类不可忽视的潜力人群。

随着互联网的全面渗透，三线及以下城市消费者和银发一族们开始加速升级生活品质。与此同时，热爱标签圈层和悦己消费的潮爸潮妈们也在进一步推动细分垂直市场的发展。

而在谈到爆款打造逻辑时，李湘坦言，借势和跨界能实现1+1>2的品牌叠加效果。不仅如此，以小需求作为切入口，也更容易建立用户心智，打造垂类爆品。

“比如单身经济的盛行，给‘一人食’场景带来很多相关品类的增长机会。像自嗨锅这样的自热小火锅解决了‘一人食’场景下备菜、烧菜、洗碗的痛点，得以快速增长。”李湘举例阐述道。

面对获取新流量的成本不断上升，拓宽业务边界和延伸服务场景也成了企业寻求突破的新方式。李湘表示，虽然明星和网红已成为重要流量入口，但只有找到契合品牌和受众的红人，精准借势，才能吸引消费者并实现留存。

在王洋看来，新消费时代，企业需要重视数字化转型与升级，才能加速度为新消费增长力带来倍增效应。借助数据算法，运用好“人、货、场”三者之间的联系，借势而进，顺流而上，是实现商业增长破局的关键。

以下为演讲全文：

王洋：大家好，我是王洋，欢迎各位来到2019第一财经数据盛典。就在几天前，我们刚刚度过了CBNData的4周岁生日，我们是15后，我们比Z世代还年轻，如果找一个词来形容，我觉得我们应该叫DT世代。

作为一家大数据研究机构和内容运营服务商，一直以来我们都与大数据打交道。在过去的四年里，CBNData围绕“数据服务“和”内容服务“2大事业群，生产发布了3400多份大数据报告，每日可生产处理6000多条优质泛财经资讯，累计服务中小企业商家超过2800家，并与300多家行业头部企业展开深度合作，我们输出的内容能触达超过1亿人群。

当然，作为一家大数据研究机构，我们也将自己沉浸在浩瀚的数据海洋里，构建了数据人高端社群，去集结数据相关领域中来自各行业、各学科、各工种的优秀数据人们，他们当中有的是数据科学家、有的是首席数据官，还有世界级数据实验室的负责人，不管他们来自哪里，他们都有一个共同的身份——CBNData数据科学50人！我们用了两年的时间汇聚起这些全球领先的数据人们，同时我们更加希望，通过深耕海量大数据，挖掘消费背后的商业逻辑，同时汇聚各方专业所长，推动数据价值的共享，实现商业价值的成长。

作为一家消费大数据研究机构，这是我们连续第四年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。

2016年，我们第一次提出互联网消费生态的概念，以“万有引力”为核心关键词，从9大行业切入，发现消费者需求才是这个消费生态构建起来的内在驱动力。

2017年，我们关注消费升级，从消费观念、消费模式、消费业态观察人与商业的相互影响，奏起商业世界的“未来狂享曲”。

2018年，当最后一批90后全部成年，我们瞄准了“崛起的年轻消费力”对于中国互联网产业发展的推动，提出了“年轻不合理”的消费理念。

时间来到2019年，今年是色彩斑斓的消费年，是IP野蛮生长的元年，同样也是网红大爆炸的流量年，今年的商业世界中，真的是几家欢喜几家愁。当人口红利和互联网流量红利逐渐消失，多数企业遭遇到了增长瓶颈。

在这样一个充满挑战和不确定性的新消费时代，我们在产生消费的同时，也在制造需求，输出数据，当数据达到一定量的时候，同样，我们可以通过海量的数据、科学的分析和严谨的推演，寻找破局点。

今天，CBNData将联合32家研究合作伙伴，共同正式发布《2019中国互联网消费生态大数据报告》。

“寻找消费的下一个增长点”，这是我们今年报告聚焦的主题，感谢今年的32家研究合作伙伴与我们一起通过数据的视角，来寻找答案。在准备今天报告发布演讲的过程中，我一直试图寻找一种方式来传达我们今年关于消费增长想传递的核心观点。我苦思冥想，突然想到了一位伟大的科学家——牛顿！

牛顿第二运动定律大家一定学过，但是我估计现场没有几个人能真的记得：

F=ma，牛顿第二定律告诉我们力的作用效果， 影响其发生变化的，除了自身质量以外，很重要的一点就是加速度！并且力的方向与加速度的方向是一致的！

如果，我们将F定义为消费的增长力，m定义为企业本身，那么我们就要集中去寻找那个加速度a！ 

所以要实现消费的增长，请给它一个加速度！

结合我们报告的数据洞察，在这里套用这个公式，我们会给出三个加速度：

a1=新兴消费人群 a2=流行爆品 a3=活性流量

首先，我们来看第一个加速度：a1=新兴消费人群

当消费需求开始逐渐饱和，成长迅速的消费人群将荒地重新开荒，将成为品牌可以下注的新砝码。如何找到新兴消费人群？我们用一句话来形容，那就是见山是山、见山不是山、见山又是山。见山是山所说的消费现象，见山不是山指的是消费背后的本质，而见山又是山，则是有这个本质所激发出来的下一个可能会燥起来的消费趋势。所以，在这“供大于需”的时代，我们要掌握的是挖掘同质化市场中的潜在消费人群，唤醒沉睡中的需求。

那么，新兴消费人群是哪些人？接下来，我要特别请出我的同事，CBNData首席商业分析师李湘，来与我一起做数据解读。

李湘：谢谢洋总！大家好，我是CBNData的数据分析师李湘。刚才洋总说我们要去挖掘潜在的人群，唤醒他们的需求。CBNData这次联合了32家数据源合作伙伴，从数据的视角为大家找到了四群不可忽视的潜力人群，他们分别是广袤的下沉市场的人群，独具个性的Z时代人群，不再绝缘的银发一族，以及千禧一代的年轻爸妈。

首先我们看到广袤的下沉市场人群，他们人口占据中国的近7成，生活闲适，消费意愿强。他们没有一线城市那么丰富的线下娱乐，观影成为他们主要的娱乐方式，通过阿里影业灯塔的数据我们看到四线及以下城市对票房的贡献逐年提升；除此之外，大量的闲暇时光在线上被短视频所填补。他们不仅爱看，更爱参与创作，通过火山小视频的数据我们看到三线及以下城市发布的视频数量占据近7成。

同时他们也爱看直播，追随网红，“网红同款”成了下沉市场的消费风向标。尤其美妆类的网红同款产品受到下沉市场的热捧。他们不仅爱追网红，也爱当网红，我们看到在下沉市场一个个的网红村不断涌现，借助本地的优势，因地制宜、通过直播把当地特产推向全国，以及加速了当地特色文化的变现。

他们的消费意愿非常强烈，过去一年线上超过77%的品类增速都要快于一二线，下沉市场对生活品质升级的需求强烈。我们对比各品类的线上消费规模以及热度提升情况，像软装类的消费仅次于服装，成为了下沉市场的第二大消费品类，小镇青年们不断升级居住空间；另外，像美妆、配饰这类悦己型的消费也提升明显，成为下沉市场的新刚需。

与此同时，通过弹个车的数据我们也看到越来越多三线及以下城市的消费者通过先租后买的方式弹性购车，加速升级生活品质。

另外我们看到，他们也通过海淘，触手世界。海淘消费中有近一半来自于下沉市场，以母婴品类为例，他们通过海淘率先升级刚需品类。

下沉市场是一片宝藏蓝海，我们要善于利用他们所热衷的短视频和直播这些渠道触达他们，通过网红直播来种草；也要紧紧把握他们品质升级的需求，提供兼具品质和性价比的产品，持续激活这片潜力市场。

王洋：所以千万不要小觑我们下沉市场人群，“本以为是青铜，没想到是王者。”我们刚刚了解了下沉市场人群，那么Z世代又是怎样的一个消费族群呢？

李湘：Z世代是互联网的原住民，随着95后纷纷踏入社会，00后开始成年，他们逐渐成长为消费市场的新势力人群。他们不喜欢熟人社交，更喜欢通过兴趣在茫茫互联网的海洋中匹配同好。通过soul的数据我们非常有趣地发现，90后更喜欢用一些描述性格的词来形容自己，而95后则更喜欢用兴趣来作为自己的标签。

他们会建立垂直的文化圈，和圈内同好用黑话交流；他们追求圈子的纯净，以B站为例，需要通过答题来筛选真正的同道中人。我们看到目前B站上已经有7000多个核心圈层，超过200万个文化标签，Z世代们的多元兴趣得到满足。

当品牌以圈层文化为支点的时候，也更能激发和Z世代的情感共鸣，从而撬动持续的消费。最近几年，我们看到线上各种以Z世代为主要消费群体的圈层消费不断爆发式增长。

我们也看到随着Z世代的消费潜力不断释放，他们推动了一些小众的圈层文化出圈，从小众消费走向大众流行。比如盲盒的消费，现在不仅属于潮玩圈，圈外的消费者也越来越爱买盲盒，享受未知带来的惊喜；另外随着Z世代年轻人对本国文化的日趋自信，也推动了古风圈的日益壮大以及国潮品牌的爆发。天猫数据显示，2019年双十一当天，线上汉服成交额超过1.8亿。

我们也可以预见到，随着氪金玩家和新玩家的不断入场，古风圈的消费潜力还会进一步释放。如果你今天是第一次听说古风圈，那么你真的要抓紧补课了。

跟Z世代对话，品牌需要多走近他们，了解他们的圈子文化，把握新涌现出来的细分圈层，甚至为他们构建圈子。

王洋：确实，如果要真正走进95后挖掘市场机会，就要跟他们构建情感的连接，因为“社会原子化后的满足感，在圈子里。”接下来，我们一起了解一下那些理性又时髦的新生代爸妈们。

李湘：新生代爸妈多是85、90后的年轻人，他们是消费的中坚力量。随着角色的转化，他们个性化精细化的消费观也延伸到孩子身上。他们防范意识强，会提早给孩子买儿童险，通过保险极客的数据我们看到购买儿童险的家长人数进一步渗透；年轻妈妈们不愿因为孩子牺牲自己的职业发展，作为职场妈妈他们也更追求效率，智能化的母婴产品（如智能调奶器、吸奶器、暖奶器等）受到热捧；同时他们也希望给到孩子全方位的精细呵护，各种婴儿专用的新兴产品不断兴起，比如婴儿专用的洗衣机、吹风机等消费热度不断提升。

同时他们的时尚态度和自我追求也并未因为身份转变而改变。悦己型消费对于这一届潮妈而言非常重要，以孕产品类为例，孕产妇彩妆、修复仪成为提升最快的品类；同时潮妈们的时尚态度也向孩子蔓延，她们认为孩子的穿着是自己装扮的一部分，因此也推动了儿童潮流品牌最近一年在线上快速成长，增速是整体童装的近3倍。

这群消费的中坚力量，他们虽然身份转变了，但是消费理念和消费力还在延续。能够快速捕捉这群追求悦己消费和精细化育儿的新生代父母的新需求，或者为他们创造需求的品牌，也更能赢得他们的心。

王洋：悦娃又悦己，对于已经成为爸妈的千禧一代，角色转化并没有阻碍他们消费的惯性。最后，一起通过数据了解一下银发一族。

我们再来看银发一族。随着互联网的全面渗透，银发一族不再绝缘，积极触网，最近一年线上消费人数的增速是整体人群的1.6倍。并且我们也发现这一届银发族都得了“老年拖延症”，58%的银发族认为自己心理年龄小于实际年龄，94%的银发族认同要不断学习新事物。我们看到当90后的年轻人喊着自己要抗初老的时候，银发一族却开始不断解锁互联网的新玩法，重回“年轻态”。他们渴求新知识，收听线上音频节目来不断更新自己的知识库。也有一些银发人群在短视频的流行热度下纷纷C位出道，并且从他们的粉丝画像我们看到大部分都是年轻人。

在消费上，他们不断释放自己的潜力，通过线上银发人群消费贡献最高的10大品类我们看到，其中超过一半都是跟兴趣相关的。他们的兴趣爱好通过线上消费不断得到满足。他们也逐渐成为旅行市场的常客，旅行人数增速仅次于00后。同时随着广场舞和老年大学在老年人中不断流行，社交需求也带来美妆类消费的提升。口红和香水成为老年人的必备单品，香水的味道他们更偏爱传统的花香，像芍药、桂花、茉莉。

重返年轻态的银发一族所释放出的新需求，亟需被满足。比如基于他们与日俱增的社交需求，除了美妆品类之外，兼具舒适度和时尚度的服饰、鞋类也将迎来新的增长机会。

王洋：一直都说老年味、老年味，今天我第一次知道老年是什么味儿了——是芍药味儿、桂花味儿、茉莉味儿。这个时候，我想到了一首歌叫《时间都去哪了》，也许“时间是规律而客观”的。但是对于这些活跃在线上消费的新老年族群来说，“时间感却不是”。

我们再来看第二个加速度：a2=流行爆品

我一直坚信一个好的产品一定是带着发明者和生产者的理念与梦想的，如何把“你觉得好的”给到消费者，并让他们认可并接受这个“好”，这是一门学问。所以说，如果要实现这一点，不如注入灵魂，跟随他们的脚步——等风来，不如追风去！拒绝流水线造物，借力打力，以“情商”焕“物商”，提升爆品命中率。

李湘：通过数据我们也观察到，善于借势以及关注极致的小需求，更能助力品牌去打造爆款。

现在借势IP推出联名款，已经成为品牌营销玩法的一种新常态。最近一年，线上联名商品的数量较去年同期增长了2.7倍，跨界联名的商品整体销售额增速是线上整体的8.5倍。比如我们看到有的品牌借势故宫这个线上最受欢迎的文化类IP，推出联名款，引发消费者的情感共鸣，使得消费者愿意为其支付溢价；还有一些成熟品牌，通过和新生代年轻人喜爱的文化基因联姻，帮助品牌常焕生机。像之前太平鸟和喜茶的跨界联名，帮助太平鸟收获了一批超年轻的95后消费者。

善于借助当下流行IP的势能，能帮助品牌实现1+1>2的效果。

王洋：的确，好的借势和跨界，可以带来意向不到的叠加效应。如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。

李湘：除了借势之外，从小需求作为切入口，也更能直击消费者的痛点，建立心智，打造“小而美”的爆款。

比如单身经济的盛行，给“一人食”场景带来很多相关品类的增长机会。像自嗨锅这样的自热小火锅解决了“一人食”场景下备菜、烧菜、洗碗的痛点，得以快速增长；而在健康风潮之下，以断糖代餐为切入口也更能直击减肥人群的痛点，超级零就是我们看到今年在这个风口下快速成长起来的行业黑马；另外兼具品质和性价比的平价替代，也是助力本土品牌快速崛起的捷径，我们看到以疯狂小狗为代表的品牌从极致性价比定位出发，因为“好而不贵”俘获了大批年轻消费者；最后，搭乘颜值经济的东风，对现有成熟品类的再改造，也能帮助品牌脱颖而出。

有时候关注“小”需求，反而能成就“大”赢家。

王洋：听到这里，我想借用阿基米德的那句话，“给我一个小需求，我能撬开一个火爆的市场！”

我们来讲讲第三个加速度：a3=活性流量

我们都知道，现在是一个流量时代，并逐渐进入到一个存量时代，如何扩大流量池永远都是所有企业和品牌最关心的命题。老实说，我觉得这玩意挺烧钱的，主要还不一定有效。所以，要敢于走出“舒适区”，从主要的流量池中找到真实有效的活性因子，所以我说这叫“有山又要水，还要有条龙。”有山又要水，是说我们既要有自己的用户阵地，又要做到有效的场景延伸。正所谓，山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵。不仅要有场景延伸，还要找到精准流量，而这条龙就是“超级用户”，得“超级用户”者得天下！

李湘：当新流量的获取变得越来越难、越来越贵，盘活平台现有流量就变得至关重要。我们看到像饿了么这样的综合性平台，通过拓宽业务边界，延伸服务场景，几乎覆盖了用户一整天的各种使用场景，使用户细分需求得到满足，从而提升用户粘性；而像阿里健康这样的垂直型平台，从医药电商向健康服务平台升级，精细化深耕垂直领域，打造专业度，从而更好地留客。

延伸场景，深挖并满足现有用户的多元细分需求，打造闭环，才能提升粘性，盘活流量，获得持续增长。

王洋：：无论是饿了么，还是阿里健康，我想我们都应该知道一个道理：“拓展边界，天空既在头顶又在脚下。

李湘：明星和网红现在已经成为非常重要的流量入口。借势“红人”能帮助品牌快速获取新的流量。然而同时也常会面对一次性借势，难以留存的困境。归根到底，只有找到契合的红人流量，精准借势，才能最大化势能。我们观察到越来越多的像七匹狼、百草味这样的传统品牌也越来越注重利用年轻偶像的势能来吸引年轻消费者。以百草味为例，通过和年轻人喜欢的年轻偶像易烊千玺的合作，以Z世代喜欢的古风主题来办演吃会，很好的激发明星的势能，为品牌带来并留住年轻消费者；

同时我们通过CBNData星数榜单以及双十一期间发布的达人带货榜也发现，热度高并不一定等于带货力强。比如达人榜里面排名第二的韩国媳妇大璐璐，虽然粉丝数并没有优势，但依旧排名第二，带货能力不容小觑。

而不同的明星在不同品类上的带货力也不尽相同。比如像吴昕和林允，虽然在总榜里面并没有特别靠前，但是因为在小红书上不断推荐美妆产品，消费者纷纷被种草从而购买。

所以品牌一定要善于借助大数据，选择真正调性匹配并带货力强的明星，才能起到事半功倍的效果。

王洋：没错，现在明星和KOL都很火爆啊！尤其是带货网红们，俨然成了新商业场景中的“甲方”。那么，明星也好，KOL也罢，“红流浩瀚啊，各位一定要买对船票！”

李湘：除了红人流量之外，我想私域流量这个词也当之无愧的成为了今年的年度热词。而盘活私域流量的关键是激活品牌最核心的那群超级用户。《超级用户》一书的作者说过，10%的超级用户能够将销量提升30%-70%，品牌激活了超级用户之后，他们能够帮你去做裂变，去做口碑，成为你流量的“活泉”。以Olay的数据为例，品牌的超级用户成为了品牌最好的KOC，仅半年时间，KOC用户发布内容声量就提升了62%，他们更愿意自发地去产出高质量的内容，自发地传播，来助力品牌提升营销效果。

所以，得超级拥护者，才能得天下！

王洋：请珍惜这些超级用户，“深情请久伴，厚爱要多言”。谢谢李湘从数据视角带来的分享。

那么，接下来我们再来回顾一下今天的分享，今天我们给出了三个加速度：

a1=新兴消费人群 a2=流行爆品 a3=活性流量

所以说，如果把刚刚提及的三种类型的加速度合在一起，我们可以得到一个线性增长力公式：F=m(a1+a2+a3)，当然，除了我今天一直在强调的三个加速度之外，我们还不能忽视一个重要的参数m，也就是我们企业本身，尤其是在新消费时代下，企业需要重视数字化转型与升级，才能与加速度一起为消费增长力带来倍增效应。

以上，我们可以得出一个新的公式：消费增长力=人群聚焦力+商品爆发力+流量助推力

我们认为这是现在任何一家企业所需要关注的公式。“人群聚焦力”就是沉默需求再激发，“商品爆发力”就是能与用户建立共感的灵魂之物，而“流量助推力”则是精准流量发出的势能。

我们说水能载舟，亦能覆舟。没有人能知道商业世界中某一处的蓝海能持续多久。但是我们相信，运筹帷幄的根本就是要能够运用好“人、货、场”三者之间的联系，借助数据的科学算法、精准有效的触达以及独具慧眼的视角，一定能事半功倍！

最后，孙子兵法曰，激水之疾，至于漂石，势也！怀抱并借助势能，湍急的流水亦可以漂动大石。

在新消费时代，借势而进，造势而起，顺流而上，才是实现增长破局的关键！