今年双11，做旅行社的赚到钱了吗？

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双11快进到第15个年头，就这么不咸不淡地结束了。

昨天我看了下飞猪双11品牌商家成交总榜，排名第一的不是万豪，也不是万达，一家叫“玩美假期旅游旗舰店”的旅行社跃居榜首。

再仔细看看，以卖马尔代夫海岛产品出名的深圳海洋国旅专营店也榜上有名，高居成交总榜前列。

纵观整个榜单，旅行社商家占据了超过1/3的席位，穿插在那些知名酒店集团、主题乐园之间。

随着“玩家”们结束了这一年一度的大戏，今年的“游戏规则”逐渐清晰——头部酒店集团、乐园产品依然是香饽饽，但往年双11中的配角，甚至一直坐着“冷板凳”的旅行社商家，在今年双11的业绩占比已经不容忽视。

从飞猪对外披露的数据可以看到，参与双11活动的旅游商家总量同比去年增长超120%，旅行社的占比显著提升。

显而易见的是，在流量最集中的营销节点上，不再总是头部旅游企业独领风骚，这有利于旅游业态多元发展，缓解中小商家生存空间被压缩的情况。

身边有个朋友王伟,他是湖南长沙的一家旅行社老板，今年主要卖出境游。

双11开售前，王伟很焦虑。担心投入产出比不足，赔钱赚吆喝。

双11做完后，他算了一笔账：按照日常营收在货值的15%-20%来计算，去掉商品的优惠让利，扣除平台佣金，再扣掉推广费用、人力成本，今年双11的毛利空间大概在5%-10%之间。

“双11飞猪会有免费的达人主播坑位资源，如果能争取到，利润空间会更高，但参与商家之间的竞争还是比较激烈的。” 王伟说。

这或许就是今年参加大促的旅行社商家们的缩影。时至今天，双11很难再出现“暴富神话”，但旅行社、尤其是主做出境游的旅行社要想快速回把血，拉一把团队规模，还是有可能的。

如果说今年的双11从消费者的角度有什么不同的话，现在的消费群体越来越年轻化，卖座的度假型产品更倾向于自由行或者半自由行。

去商家成交总榜第一的“玩美假期旅游旗舰店”店铺看了下，从带范思哲酒店入住的迪拜阿布扎比纯玩半自助产品，再到泰国普吉、清迈、马来西亚的那些火爆一日游产品，它们的产品还是聚焦中国年轻游客流量大的目的地，产品也比较适合年轻客户群的精品小团，不同旅行团还有网红打卡地、旅拍等服务标签。

如此看来，都说今年旅游价格敏感型客户在增加，但从双十一旅游商品销售数据综合看下来，其实是做了两极分化：一个是对更好的品质的追求在提升；第二是对标品类产品的性价比诉求更高。

不难看出，狂热退去，理性回归。旅游消费需求真实存在，但消费者的“钱袋子”捂得更紧了。双11狂欢之后，旅行社商家能否拿到“真金白银”？

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今年双11的现象并非孤例，全球旅游市场都在发生急剧地变化与转型。

以旅行社为代表的中小旅游商家双11崛起背后，当地旅游体验类产品成为TripAdvisor、KKDAY、KLOOK等海外OTA增长最快的收入来源。

据旅界不完全统计，自疫情爆发以来，旅游和当地活动领域的在线市场初创公司已筹集了9亿美元。

其中比较有代表性的包括2019年TripAdvisor放弃部分利润，转而通过简单、廉价的体验（例如博物馆门票和小团徒步、登山、出海）来推动业务。

2019年第一季度，TripAdvisor将8000万美元收入中的2400万美元用于产品开发、营销和折扣，这压低了预订当地体验产品的平均订单价值，但却是为了让人们习惯在线预订旅游和景点，以适应年轻客群的消费需求与变化。

中国市场同理，在消费分层的需求侧特征之下，消费者对于商品的多元化、个性化要求更高。

《2021线上新品消费趋势报告》显示，90、95后逐渐成为线上新品的消费主力，他们乐于尝鲜，追求即时满足。

印象很深的是今年双11有场行业直播，飞猪旅行度假事业部国际平台业务总监骆琳总结了一个词叫“抱大腿”。

他描述什么样的产品会火时，称“你已经看到在前期预售过程中哪些目的地，哪些商品，什么样形态的商品是受消费者欢迎的，我们的会场里面有非常清晰的榜单从上排到下，这些商品其实就是你要去效仿的这些产品类型。”

这场直播中，玩美假期的创始人余伟健更是直言“没有哪个地方是消费者必须得去的”。

余伟健回忆自己刚从长春回来，他在长春伪满皇宫博物院门口没有看到有导游，但是看到有非常多的旅拍小哥哥去卖旅拍服务，而前段时间他在沈阳故宫门口看到特别多的导游在售卖讲解服务。

“这里面可能更多的不是我们要把某个景点的门票包进去，而是基于这个背后，不同场景下用户的需求完全不一样。”余伟健说。

时代变了，普适性的需求难以满足年轻消费者千奇百怪的出行需求。

千千万万中小旅游商家作为大文旅经济的毛细血管，构建起了最为高频刚需的消费网络。中小旅游商家用丰富的个性化出行产品和新奇创意，满足着游客的大众需求和长尾需求。

这种产品虽然客单价不一定便宜，但让消费者觉得“值”，供需双方一拍即合。所以疫情过后，出人意料的是“囤旅游”的热度不减反增，足见已经从一种潮流升级为常态化的旅游消费形式。

这是能做精和做小的天时。

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太阳照常升起，草木岁岁枯荣。

消费观念变化，解压、社交、家庭陪伴等精神需求的优先级比以前更高，旅游是最好的承接场景。

这种变化在今年双11也有所体现。比如，2023年飞猪双11多项指标刷新记录。截至11月11日24时，飞猪双11活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%。

长远来看，旅游这个赛道不一定能继续保持超额复苏的态势，但修复和稳步增长是可以期待的。这也是这一两年来头部互联网公司乃至新东方都纷纷重注酒旅的原因。

一批国内或国外专注于某个目的地的中小型资源方也开始依托平台参加大促，并且从结果上看，只要有特色，同样能分到流量。

当平台的流量、曝光等机制有利于小众商品精准匹配给受众时，小众商家的发展和盈利会更加乐观，而这些也是平台获取利润的来源。

对规模不大、品牌也不大的从业者，特别是做单一目的地、精品玩乐项目的商家来说，此类政策意味着更低的入局门槛、更短的冷启动期、更小的试错和经营成本，也意味着更大的生意空间。

这无疑给中小旅游商家提供了更加友好的经营环境。

从C端消费市场来看，参与双十一的市场主体变多，给到消费者的选择更丰富。

“随心飞”“酒店大通兑”都是套餐，现在形式明显更多元，已衍生出了大量的机票次卡、乐园套餐、邮轮套餐、甚至同一城市内不同品牌酒店的通兑套餐，不同海岛的酒店通兑套餐等。

这意味着套餐这种新形态供给在用户运营、品牌营销上的价值被更多旅游商家认可。

规模越大，中间成本就能进一笔压缩，反过来就越能挪出利润来投入更多的营销费用。

每年双11，都是观察消费市场的一个绝佳窗口期，管中窥豹，可以看出未来旅游业的趋势走向。

在之前的OTA平台运营逻辑中，中小旅游商家可以给平台提供丰富的商品和稳定的流量，大品牌旅游商家可以给平台提供更多的利润，现在这个想法恐怕要变一变了。

做生意，就是经营和用户的关系。给用户更多了解商家的窗口，有助于提升用户的信任度，这将是旅游经济在GDP占比愈来愈高的当下带来更高的生意确定性。

对于整个行业而言，也许中小旅游商家的崛起，在双11赚钱只是开始，在消费细分化、个性化的大环境之下，未来会是什么样子，值得期待。

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