“我是真爱买国货，上到冰箱电视洗衣机，这样的家电大件儿，下到日化洗护用品，这样的日常小件儿，统统首选国货品牌，也只考虑国货品牌。”此时此刻，Grace正与大家分享着自己的“国货消费观”。

在她眼中的国货代表着有品质且价格实惠，性价比更高。显然，对国货有着同样印象的也并非Grace一人。

通常情况下，一些做工精心、品质良心的国货产品会被大家称为“国货之光”。在微博#国货之光#的话题中，已有44.4万人参与了该话题讨论，产生了5.3亿+的阅读次数，无形中证明了消费者对国货超高的关注度。

与此同时，据天猫发布的数据显示，中国人的购物车中超过80%是国货，而以90后为代表的新生代消费者，已然成为了国货的主流消费人群，90后在人均国货消费金额人群中领跑。

国货“起势”，一场文化自信的崛起

直至2001年，中国加入WTO，国内市场对外资零售业的限制逐步放开，以欧莱雅、宝洁、联合利华为代表的外资消费品公司，进入彼时市场化和商业化还尚处在摸索阶段的中国消费市场，凭借着数额庞大的资金、大量成熟的消费品牌、经欧美国家广泛验证有效的市场营销体系以及渠道策略，迅速占领了市场，并在很长的时间里挤压了国货的生存空间。但与此同时，外资企业也将体系化的品牌运营与管理方法带了进来。

转折发生在2010年。

这一年，中国成为世界第二大经济体，在短时间内实现的经济飞跃，也让国人提升了消费自信心，这种自信无疑会带来一种身份上以及文化上的认同感。从某种角度来说，这种自信心构成了国货消费热潮的核心内驱力。

此外，电商平台、社交媒体、短视频行业的发展也为国货品牌的“爆发”提供了相对低成本和高灵活度的传播和扩散渠道。

文化自信的提升、制造业的崛起、社交平台的发展，让国货的春风燃起。“国潮”便是这一时代下的产物，大量带有中国特定元素的产品，如服饰、食品等，在我们的日常生活中大量涌现，也给了老牌国货们“重生”的机会。

从将运动时尚与民族文化深度融合，打造年轻化品牌“中国李宁”，到以国货身份登上国际时装周，李宁便是借势“国潮”东山再起的成功案例。据财报数据显示，李宁2019年营业收入同比增长32%至138.7亿元；期内净利润则翻一番，同比增长109.6%至14.99亿元。同时，国潮的东风也带起了一批国货新势力的崛起，完美日记、花西子、三只松鼠等便借此踏上了发展快车道。

虽然国潮风盛行让品牌焕发了新活力，但事实上真正让国货品牌迈出崛起第一步的，很大程度上是消费者对国货品牌长久以来所怀有的“情结”。

摘去滤镜后，被重新审视的“国货们”

近两年来，在消费需求疲软、线上流量见顶的背景下，消费者对于国货的选择开始褪去情怀滤镜，对国货的情感也从包容鼓励转为反复审视和再评估，原本被光环掩盖的问题正逐渐暴露。

例如，本次“花西子事件”惹众怒的重要因素，还是其“德不配位”的高端化。标价79元的花西子眉笔含量为0.07克，若按单克价格来看高达985.71元。而按同样的单位换算，标价200元+的植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。

但事实上，这款79元的花西子眉笔“含金量”却不高，是一家名为上海创元化妆品有限公司代工生产的，这是让消费者所不能接受的。

在过去，花西子中高端国货的品牌定位主要靠着流量效应支撑。但如今，市场的风向标转变，消费者变得愈发理性和严苛，这也让花西子用流量营造出的“品牌故事”不堪一击。

依靠社交平台带来的流量红利期已经消逝，而消费者对于这群“新”中高端品牌的评判标准也逐渐回归产品本质。通过长期对产品品质的严苛追求，进而沉淀自己的品牌资产，以此积累消费者的信任和提升品牌的溢价能力。

显然，褪去国货情怀滤镜，回归产品本身后的国货新势力显得有些“中气不足”。

而有口碑、有集体回忆，在竞争中具有天然优势的老国货品牌们，却因缺乏存在感导致品牌流失老用户、缺乏新用户，在市场中被竞品淹没。即便是近几年不断有舆论事吸引了消费者“野性消费”，只是等潮水退去，流量也将一并沉寂。

当流量“消失”，支撑这些“新”国货品牌持续发展的内生力量唯有产品和体验了。毕竟这一届的“消费者”，理性又严苛。

国货可以“物美”，但不一定“价廉”

花西子因“高价”遭人唾弃，蜂花、鸿星尔克们则因“低价”受人追捧，老牌国货们的“79元能买5斤半”看似是剑指花西子“79元1根眉笔”，实际则是暗合了消费者长期以来对国货产品“物美价廉”的固有印象。

虽然亲民的价格或许只是整体品牌策略的一部分，但这无疑再次让消费者加深了国货身上的“便宜”标签。

国货，它就该便宜吗？

实则不然，在全球市场的竞争中，国货的价值应在全球商品价值链中占据更高位，而能够支持这一地位的一定是创新且具有高品质的产品。在过去，由于同质化严重，行业只能不断压低上游成本做低价竞争，这意味着国货品牌们只能赚取微薄的利润，无法支撑品牌有更多的资金投入到产品的创新研发中，从而落后于人，形成恶性循环。

因此，走向高端市场一定是越来越多国货发展的必然之路，而做出有差异化的优质产品则是成为高端品牌的基础条件之一。

以薇诺娜为例，凭借舒敏保湿特护霜等一众高品质产品和专业沉稳的品牌形象，薇诺娜已将品牌知名度、美誉度转换为现实的产品销售数据。Euromonitor统计，2022年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%，连续多年稳居第一。据官方数据显示，今年618薇诺娜经典王牌产品“舒敏保湿特护霜”在全渠道销售62万支。

而珀莱雅也依靠双抗、红宝石、源力三大家族获得了持续的营收增长。根据财报数据，今年618期间，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第6、国货排名第1，珀莱雅双抗3.0系列在618购物节期间销售量破百万。

这些国货品牌的成功之处都是取决于“好产品”，而拥有“好产品”也往往能够助力品牌穿越市场周期。

不论是新国货，还是老国货，品牌的热度能否持续取决于产品的质量和口碑。当产品质量收获消费者认可好评，热度则会持续较长时间，并能够带来销量裂变。但如果产品质量无法满足消费者期待，热度很快消退的同时，品牌也一并沉寂。

不得不说的是，当一个品牌正式进入市场，竞争是全方位的，要想在赛道上跑赢，准确的市场定位、有效的产品和营销策略、快速的反应能力，每一项都至关重要。但这一切的基础，都建立在拥有一个好产品。

“性价比只是一方面，能让我坚持买的国货都有一个共同点，那就是——好用、可靠。”Grace强调着。

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