近几年，我们在消费行业见证了太多的造富神话——美妆护肤大热、方便速食突围、嗅觉经济崛起......消费品牌能站到大众面前，除了精准切中消费需求以外，也要有强大的内生动能，更离不开外部力量的助推，而资本正是消费品牌生长过程中不可或缺的助燃剂。

8月17日，在第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」中，天图投资管理合伙人潘攀、华映资本管理合伙人王维玮、金鼎资本创始合伙人王亦颉、挑战者创投管理合伙人兼CEO周华，以及应帆科技副总裁&CBNData首席运营官姚贝贝为现场嘉宾带来了一场别开生面的资本夜话。

以下为对谈实录：

姚贝贝：

消费行业的发展离不开资本的助燃和助力，这几年我们也见证了消费创投行业从热火燎原到遇到一些寒潮。在经历了比较大的调整周期之后，我们才发现真心和真金所在，所以今天邀请到现场来的投资界朋友们有一个共同特点，都是咱们消费赛道的长跑型选手。也是因为他们一直长期主义站消费，坚定不移地投消费，我认为他们是最接地气的投资人，因为他们离老百姓生活是最近的。有请他们做简短的自我介绍。

潘攀：

大家好，我是天图投资的潘攀，我们是一家专注消费的投资机构，投了很多大家耳熟能详的机构，包括奈雪的茶、三顿半、小红书等等。我们觉得消费还是能穿越周期的行业，也是促就业、稳增长的一个重要行业，所以我们对消费是有长期信心的。

王维玮：

大家好，我是华映资本的王维玮，我们是一家从2008年创立的投资机构，目前专注于消费和科技投资。我主要负责消费相关的投资，我们也最关注民生大赛道，从餐饮连锁里的和府捞面，到可生食鸡蛋品牌黄天鹅，再到基础款的白小T等等都有投资，我们也是非常长期坚持地看好整个消费赛道。

王亦颉：

大家好，我是金鼎资本的王亦颉，金鼎资本是一家CVC为核心的投资公司，我们也投了很多消费品牌，包括刚刚在台上的莫小仙、永璞，都是我们投过的项目。从我们的角度来看，消费是一个非常长坡厚雪的赛道，我们也会一直在这里面坚持。

周华：

大家好，我是来自挑战者创投的周华，我们是一家一边在创业一边在投资的机构，我们一直扎根在消费行业里，以前是，现在是，未来也是。

姚贝贝：

今年消费市场回到了正常配速的一年，因为消费品牌的底层增长逻辑逐步回归到要看利润和收入双指标的增长，投资估值也回归理性。

但对于很多行业从业者来说是异常奔忙的一年，因为我跟很多行业的朋友在聊，发现今年消费市场的生态更加复杂和多元，以及分化，报复性的消费并没有如期而至。我特别想问问各位投资人，今年以来你们的出差频率是怎么样的？最近在看什么类型的项目？

周华：

我们可能比较特别，因为我们自己也还在消费行业里面创业，我们投资也都是基于我们对消费行业的认知。因为我们了解消费，所以选择了扎根在消费。

我自己的出差频率也好、工作效率也好，从过去三年到现在其实都没有什么变化。刚才我看了一下航班管家，今年不包含高铁是72次，所以跟往年相比是差不多的。

关注的赛道，我们还是关注一些大的赛道，一些好的产品，以及一些优秀的创始人，比如最近我们在看一些零售渠道，包括一些好品牌，一些质价比非常高的产品等等。

消费行业它是历史非常悠久的行业，不像其他行业变化可能会非常大。它是一个延续性的行业，可能每年或者每几年进步那么一点点，所以我们会更去关注在大赛道里面有没有一些小迭代，是不是有一些小进步，因为在消费行业确实很难发现一块能颠覆行业的“新大陆”。

王亦颉：

论出差估计不比周总少，因为今年我们也还在消费大赛道里面去寻找机会，有很多上市公司在背后支持我们，所以一方面是在投资的方向上面去寻找，另一方面也跟各种消费行业的产业方讨论未来方向。

有几个方向我们今年也在看：一个是基于传统行业的结合数字化提高产业效率的行业和细分领域。另外一个，跟新能源相关的硬件类产品，可能涉及到全球市场。

消费是个很宽泛的概念，国内市场叫消费，国际市场叫消费，上游叫消费，下游也叫消费，所以在不同时间段，消费还是有很多机会的，所以估计下半年我出差次数会更多。

王维玮：

我也挺稳定的，每年出差频率差不多。关注的东西也挺稳定，就像刚才周华总说，实际消费是个挺持续的东西，它没有一些颠覆性的创新或者特别大的跨越式的进展，我们无非是看很多细分市场上的一些细分差异可能带来的大众化趋势。

我去年曾在内部说，疫情后可能有几个趋势，关于健康的，关于无品牌和品牌化同时存在。今年我们看到的趋势是，刚刚有位嘉宾说消费升级，消费升级不代表卖贵，其实是性价比和品质升级的双重升级，它可能是一个更具性价比的东西，可能是一个更美好的能提升生活品质的东西，这个今年涨势很好。

我稍微岔开一些说，今年精神消费增长规模肉眼可见，我们什么时候看到过电影市场同一个时间有超过10部10亿以上的片子，超过7部20亿以上票房的片子？在我印象中没有。什么时候这么多演唱会的票抢也抢不到？所以今年我们看到精神消费出现了让人有信心的复苏景象。

大家原来也在讨论今年会不会有报复性消费，后来并没有。餐饮有点反复，细讲也很复杂，实际上整体复苏的趋势还是在的，我们也在持续关注不同的方向。

潘攀：

出差这个事就正常了，大家都在这个行业里面，跟往年也差不多，但我觉得有些变化。

第一个，去年开始，大家跟产业，跟地方政府可能结合更紧密一些，客观地说，跟产业结合，跟政府结合，给企业确实能带来一些资源和赋能，这个事往实了做其实是有帮助的；第二个，中国这么大的市场里面依然还有独特的创新消费品牌，这个大家一直在看，就没停过。

另外今年还有个主题叫中国供应链全球品牌，这可能也是个机会，这么多年中国强势的供应链，不管放在全球哪个地方都是有效率优势的。在中国市场，大家竞争激烈，也挺卷的，卷完以后方法论、认知也提升了，我们也可以出去卷别人。所以今天我看各位的案例跟我们的案例里面都有一部分是中国供应链去覆盖全球，这会是未来的一个主题。

姚贝贝：

我就沿着潘攀总提到供应链的话题，问接下来的问题，我们看到今年消费领域会提到的一些词，自主研发、中国成分、中国制造、科技赋能等等，我发现，在消费赛道的创业型品牌他们越来越在乎怎么去提高自己产品的壁垒。我想问问投资人们，从长期可持续发展的角度，如何看待这些新趋势带来的市场机会？

王维玮：

有一个点刚才潘攀也说了，今年品牌跟产业、跟政府走得更近。因为我们经常复盘曾经投过的消费企业，实际上这些公司几乎所有人都做了上游供应链，都有自有工厂，都在生产端深入地介入。

所以刚才您说的机会，首先是大家的机会，而且这里面很多小的东西都是很有科技含量的。我说几个例子，比如和府捞面，它找了很强的科研团队，要保证外卖的面条30分钟到1小时的配送时间内不坨，这里面有很多技术含量，包括和府捞面今年推出的花胶鸡面，花胶怎么在热的情况下保持不化，那是上海交大的资深科研团队帮他们做出来的产品。

消费看上去门槛不高，但所有产品的背后，所有供应链背后都有科技含量。今年确实，跟以前最大的差别就是我跑了很多工厂、原产地，甚至去了一些农业科技相关的地方，他们种出来的东西确实不一样，涉及的学问很深。比如黄天鹅鸡蛋的鸡苗，怎么让鸡蛋出来有一些特性。这有非常高的科技含量，甚至也有突破所谓国产替代等因素在里面。

姚贝贝：

你刚才说的都很基础，大家在消费过程中体会不到，但其实这里面已经开始注入到跟科技相关的元素，所谓的科技赋能并没有像大家想象得离我们生活那么远。

潘攀：

看消费有两个核心的点，第一个是独特的产品，第二个是能否提高效率。

自主研发加科技赋能本质上就是你能生产一个独特的产品，本质上就是能够提高效率，所有成功的消费公司在这两个点上都做得比较极致，只是自主研发、智能制造这两个主题词是当下可能最有机会的主题词。今天我们的供应链在迭代，原来的OEM等等现在变成自主研发了，能取代国外很大一部分进口。第二个，我们生产效率比以往高了。

所有大的消费品牌都逃不出这两个东西，反过头来看，全球的大品牌，宝洁、雀巢都是一样的。这是好事，回归到消费的本质，真的给消费者提供差异化且能长期创新的产品，这个挺好的。

姚贝贝：

所以从投资人角度你们真的会亲自下场说到底真研发还是假研发，还是做给投资人看的，还是真的扎进去了，扎到了供应链里面。

潘攀：

我相信我们从头到尾都在看这个东西，也不是今天才看他是不是自主研发，是不是能提高效率，我们很多年前就这么在看了，只是大家现在把这个拿出来说。

姚贝贝：

周华总你自己也是创业者，作为一边创业，一边投资的一家机构，你们也孵化出了元气森林这样已经属于国内非常TOP的消费品牌，您是怎么看待这个问题的？因为听到您说你们投资理念里面非常在意好产品这个维度。

周华：

科学技术的发展在消费行业里面的应用场景还是很多的，如果你真的扎根在这个行业里面，去对比很多产品，会发现离不开科学技术的支持。

举一个例子，元气最近出了一款产品叫红豆薏米水，还有绿豆水，听起来很简单，每个人在家里都会煮。拿红豆薏米水来说，你只能煮，煮完以后还是不破皮，同时把精华给煮出来融入到饮料里面，说着很简单，但它会运用到很多技术，门槛其实是挺高的，国内目前能够解决这个技术问题的就我们一家。

所以很多科学技术都可以在消费场景里面找到自己的应用位置，去创造效益。不过我们不会因为这个技术先进而找这个技术，而是要先确定这个技术能解决什么问题，是能降本还是能提高效率，还是能够完成别人不能完成的事情，还是会从更务实的角度去分析判断。

姚贝贝：

我们有时候放大看的事情，对于投资人来说本身就是你们判断价值的标准，并不是突然就发现科技怎么赋能，或者自主研发多重要。周华总讲到你们本身在产业上深耕，我想问王亦颉总你们做CVC时，会对品牌有哪些赋能？

王亦颉：

举个例子，我们投的小红岛，它是一个社区型便利店的业态，硬折扣，打破了很多中间环节，做的是端到端的采购和销售。

这个过程中我们帮助小红岛导入了很多中国优秀供应链资源。比如紫燕百味鸡的产品，因为我们跟他们有合作，冷柜是中国最大的商业展示柜公司海容冷链，也是一家上市公司。那天我问小红岛创始人，每个店有800多个SKU，印象里已经帮你导入十几款产品了，他说我们数了一下有30多款。

我们在聚焦某一个产业的时候，会带着很多过去已经上市的公司，除了资本以外，还有资源，去支持新的创业者，让他们在创业过程中走得更好更顺利，这是我们的价值。

姚贝贝：

我们每位投资人在看消费上都有自己非常坚定的初心。大家投的很多品牌，都是围绕着食品饮料、餐饮、宠物赛道，都是以让我们生活变得更美好的初心做延展。

我们关注到很多创业品牌、新消费品牌，他们有时候还停留一个大爆品的阶段，很难说在这个阶段可以把他们称为真正的品牌，目前也没有看到像星巴克、欧莱雅这样的，他们能够影响一代人生活方式的品牌。很多消费品牌的创业者梦想达到的阶段是，当完成产品渠道布局使命后，我的品牌可以影响消费者的生活方式。这样的品牌必将获得更可持续的价值回报。在投资人视角说，什么品牌是生活方式品牌？需要满足什么样的条件？在你们投的品牌身上有没有看到一些雏形？

潘 攀：

生活方式品牌提了很多年了，这是大家的终极梦想。

第一，需要时间，不能说三五年就能形成一个生活方式品牌，这不现实也很难做到。欧莱雅、宝洁、雀巢都是很多年积累的企业，大家需要给中国消费品牌多一点时间，不能太着急，这是第一点。

第二，我有一个自己的观察角度就是看我们家孩子消费什么东西，一个在中学两个在小学，他们的消费能代表一部分未来的消费。我也坚信小时候消费的东西会一直喜欢，客观讲，我们家孩子从小就是喝奈雪吃百果园长大的，两个公司的供应链我完整地看了一遍，再给点时间一定会成为生活方式品牌。

但会有很多考验，一些品牌过程中会掉坑，或者本身企业端运营端有问题，但中国有一大片品牌都有机会，长跑下来就看谁真的能够穿越周期持续提供好产品，其实这样的品牌还是非常多的。

王维玮：

生活方式这件事有两个阶段。一个阶段很多团队说我们不是做产品是做生活方式，后来又说做生活方式太虚，能不能先卖货。

生活方式品牌，一是需要时间积累，刚才提到的欧莱雅这些都是多品牌多品类的公司，他们触点多容易在生活中不断出现，才能成为生活的一部分。但生活方式品牌的界定比较模糊，比如香氛，天生感觉就是生活方式品牌，矿泉水就不是，也不知道为什么。整个消费行业的所有东西既能都是生活方式但又不是完全。

举个例子，如果问我可乐我只喝可口可乐不喝百事可乐，你说有什么区别？我可以说可乐给我带来快乐，有可口可乐肯定喝可口可乐，没有可口可乐的话我可能喝别的不会喝百事可乐。这个是品类决定的。但我渴了如果有农夫山泉我可能喝农夫山泉，但是没有我可能喝别的。因为矿泉水这个品类很难真正成为一种习惯和生活方式。

对我来说更关心的是企业是不是能够不断推出好产品，跟所谓的爆款反过来的是能不能不断有长期的东西，不断地有复购，用一样调性的产品跟用户产生共鸣，慢慢地就会成为一个陪伴消费者成长的生活方式品牌，我更看重这个，它不限品类。

王亦颉：

生活方式要沉淀，属于一代人长期形成的习惯，养成习惯才能成为生活方式。

我女儿今年上小学，现在只要一到购物中心就要吃夸父炸串，对她来讲，未来在她的人生中夸父炸串会伴随她，像80后现在很喜欢吃康师傅方便面一样。可能在一代人心中都有不可替代的位置，品牌在每一代中也都有先入为主的机会成为生活方式品牌。所以所谓的生活方式品牌，可能要找到一批新的人，当他没有形成生活方式的时候去切入他的生活，让你的产品变成他生活中的一部分。

第二个，大部分生活方式品牌到最后还是会带有某种自我满足、自我实现的要素在里面。有精神上内核的更容易成为生活方式品牌。对我来讲，任何企业要走得远走得大，最后留下来伴随人一生，才能最终沉淀为生活方式品牌。

姚贝贝：

习惯再上升一个维度就是具有生活方式特质的品牌能够影响到消费者时间分配或者优先分配，就像王总优先是可口可乐。

周华：

我们可能还没有像欧莱雅这样的海外知名品牌，这比较复杂，时间是一个因素；第二跟竞争环境也有关系。比如90年代想成立一个品牌相对简单，央视冠名可能就好了，比如我们熟悉的脑白金，而现在打造一个品牌可能“难如登天”；第三点，跟面向的消费者人群有关。很多品类是小众化的，消费者不喜欢雷同，今天大环境下想做一个类似欧莱雅的巨无霸品牌只有通过整合并购，靠一个产品做几百亿的销量确实比较难。当下一部分消费者的诉求和习惯是：五星级产品三星级价格——这叫质价比，长期持久做下去的话相信我们中国也会有自己的大品牌出现。

我们机构企业文化中有四个字叫中华有为，为什么叫中华有为，就是一定坚信基于中国大市场、完整的供应链和我们文化自信，以后消费行业的每一个品类前十里一定有三个是来自中国的。你刚才提及的生活方式品牌或者大公司，我们将来也一定都会有的。我们在座的每一位都要坚信。

姚贝贝：

听周华总讲挺感动的，今年是应变之年，周期轮动中面临着非常大的挑战，我相信你们都面临压力，但依然听到大家回答中有很坚定的东西，也看到你们有挖掘到有价值的品牌出来。包括今天来到现场的永璞、莫小仙，Growth50榜单中很多品牌都是诸位投资人挖掘出来的。最后一个问题，未来什么样的消费品牌是你们一直坚定投下去的，请用一到两句话简短概括一下。

周华：

只要满足4条：中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人，4条满足3条我们就可以讨论。

王亦颉：

这跟投资理念非常相关，对于我来讲，还是比较喜欢有品类创新性，产品品质绝对好的品牌，以及我非常看中这个创始人对于消费型企业和品牌的长期思考和终局思考能力的，这样的品牌可以往前发展。

王维玮：

首先是产品差异化和极致的精益求精，然后懂消费者。对于创始人来说，我们比较看中他的初心和长期野心，以及耐心。

潘攀：

对我们而言，优秀的创始人最重要，但客观讲挺难的，大家都在找我们也在找，我们都希望找到市场上最优秀的那波创始人。

姚贝贝：

我本来有个开场问题挺想问大家，怕大家说多了控不住场，这个问题也挺想问的，过去3年大家都知道是怎样的3年，哪一个赛道给你超出预期的惊喜和回报？

周华：

我们比较聚焦，一直扎根消费。坦白讲经过这3年能活下来，到今天还能赚钱有收入有利润，不融资也能让自己企业成长的公司，都是能够带给我们惊喜的。

王亦颉：

对我们来讲算是宠物赛道，因为当时进到宠物赛道时，大部分人对这个赛道并不是那么看好，因为赛道可能相对小一点。三年过程中不管是疫情还是经济波动，宠物赛道仍然稳健地发展，我们投资的项目里也涌现出来了一批现在还是不错的品牌，也给我们基金带来了不错的回报，超出我预期，说到惊喜确实是惊喜。

王维玮：

过去3年线下影响挺大的，我们投的线下业态尤其是餐饮，都活下来了，挺不容易的，尤其是在下沉市场的，今年恢复和增速都非常好，毕竟是民生，不管怎样要吃三餐。

潘攀：

最大惊喜是优秀的创始人，客观讲过去三年考验巨大，今年恢复以后，不管是金融状况还是过去三年结合变化做组织效率的提升，所有的动作今年都能看到一些结果，有困难但是优秀的人把这些困难解决了。

姚贝贝：

 

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