卖糕点VS卖文化：新中式烘焙开始分流

作者：杜仲

编辑：郭超

8月底，北京国贸商城悄然出现了一个似乎与它所代表的现代、快速的都市生活格格不入的空间。

它周身透着克制而清雅的宋式美学——极简的线条、沉着的色调勾勒出含蓄而雅致的气韵。如果观者还未曾领略过宋代美学的登峰造极，那这里可以贡献几分恰当的启蒙。

这是元古新甜品蛋糕品牌——瑭所的首店，也是中式烘焙的又一个样板。

作为国潮产业媒体，观潮新消费（ID：Tidesight）对元古的关注源于它明确且一以贯之的中式理念，在这一点上，瑭所与之一脉相承。

中式烘焙的另一种表达‍

“它对中式的追求，没有停留在甜品表面。”一位用户写在大众点评里的留言，也是很多人的真实感受。

和大多数中式风格的店铺不同，“中式美学”和“中式理念”在瑭所的空间及产品设计中，不再只是轻飘飘地担任锦上添花的点缀之用。在这里，“中式”及它所代表的生活方式就是主体本身。以至于在“刻板印象”的作用下，这里不像一个甜品店，而更像一个文化体验空间。

奇妙的是，如果你抱着这样的预想，期待也完全不会落空——精选的定制茶饮与玉、石、竹、屏辉映的雅致空间，让在这里饮茶或翻书显得毫不违和，甜品作为主角也完美地融入了这一氛围之中。

瑭所第一季的产品是「窗」系列，这套甜品的灵感来源于拙政园的“与谁同坐轩”。人在亭中小坐，映入眼帘的就是透过扇形空窗看到的瞬时一景，后来它就变成了「窗」系列的零号产品「拙政山茶」。在此基础上，该系列的另外三款产品「缓归」、「童谣」和「水乡」，也分别映照了三个最动人心的场景和瞬间。

值得一提的是，这套甜品所用到的工艺并非是中式的，其主体是更为我们熟知的千层蛋糕。把千层蛋糕做成扇形有很大难度，相比之下，三角形要简单得多。但窗的造型还是被团队保留下来了，因为“和三角形相比，圆润一点的感觉，才是东方”。

在社交媒体上，不少顾客盛赞了瑭所的这份巧思，也提到了这份对中式甜品的完整理解或许正是来自其背后的“元古”。

与起家于胡同，如今已覆盖“食”“酒”“展”等更多内容的生活美学品牌元古相比，瑭所进行了更多“生活”化、“零售”化的设计，例如回归起点，只以甜品、蛋糕和茶作为产品主体，小憩或久坐都毫无负担；更进一步的，开放了外带和外卖业务，无论是开在国贸这样便捷的位置还是打造了点单小程序，都更便于让这份雅致文气也能顺畅地走入日常生活，“文化本就在生活之中”。

但这份“生活”其实也自带一定的门槛。

58元/份小甜品，78-128元/壶茶的价格在国贸并不算太贵，但与“日常”还有些许距离；古朴的色调和空间布置，会让很多热爱明亮、自由风格的食客略感压抑；火爆的开业盛况，则劝退了不爱排队的消费者，毕竟漫长的排队和享受一份悠闲自在的下午茶之间天然冲突。

整体来说，瑭所是一个风格性很强的存在，属于一部分爱它的人。

自2016年至今，元古逐渐集齐了元古下午茶、元古酒馆、元古云境等场景品牌。而今，在“中式烘焙”遇冷的背景音下，又推出瑭所作为中式甜品的新零售型载体，更凝聚了市场的好奇。

在起起落落中摸索

瑭所并不是在热闹中诞生的。

2022年初起，持续了两年的狂热增长之后，中式烘焙遇冷的声音开始陆续响起，终于伴随着4个月前虎头局跌落神坛迎来高潮，钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等新品牌甚至直接倒下。

一瞬间，中式烘焙品牌从消费者的挚爱、资本的宠儿、榜单的常客，落入了一系列质疑的包围。

商业模式没有跑通，只能靠资本输血；产品同质化严重，桃酥、麻薯、泡芙、虎皮卷遍地；场景没有新突破，复购增长乏力；创新弱，模仿者众，抄袭门槛低……

某种程度上来说，中式烘焙品牌存在的这些问题，和最初他们崛起的原因不过是一体两面。

整个赛道中最亮眼的墨茉点心局和虎头局渣打饼行都是被资本推着向前走的典型，一年内斩获知名机构多轮投资，其中墨茉点心局一年内完成5轮融资，单店估值上亿。也有人在狂欢中直言“看不懂”，但微弱的声音很快就淹没在品牌的迅速扩张和模仿者雨后春笋般的起落中。

那时候，人们讨论的重点是，他们做对了什么？

从产品上来说，新中式烘焙起初是令人耳目一新的。无论是墨茉点心局融合了中西方特征推出的鲜乳咖啡麻薯、超级芝士脆等热销单品，还是虎头局的招牌麻薯老虎卷和镇店之宝提子麻薯，或是泸溪河的桃酥，都曾惊艳过消费者的味蕾；其用料也做到了扎实，融入了健康、现制、短保等年轻消费者推崇备至的理念。

在场景上，这些新品牌都是打“文化”牌的高手，国潮国风元素与现代设计的碰撞既醒目又极具社交属性，个个都自带网红buff。“当我第一次走进墨茉店里的时候，瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击，让我立刻想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。”在投资界的报道中，美团龙珠创始合伙人朱拥华称实地探访时直观感受到了墨茉团队洞察年轻人审美的高度。彼时，“社交”是比“食用”更突出，至少也是并驾齐驱的核心场景。

就连商业模式似乎也是顺理成章的，产品+场景的双重冲击，社交货币的加持，带来永远在排队的超级客流，疯狂的消费又为产品研发升级、店铺扩张、运营提升等带来了活水。盛时，虎头局成熟门店的坪效已能上探到2万元。创始人胡亭还曾透露，虎头局长沙门店单小时收银效率最高达到8000余元。此外，外卖订单已经占到门店总订单的30%。这是一个可以自圆其说且非常性感的故事。

这些当初打动投资人与消费者的，也是后来被诟病的产品、场景与商业预期。只不过消费环境在变，优势无法树立壁垒时，就会立刻转变为劣势。

其集中表现就是各层面的高度同质化。产品后续创新乏力，“拿来主义”盛行，导致撕掉标签甚至分不清到底是哪一家的产品；现制短保带来的本是品质和口味优势，但另一面是难以拓展的食用场景，激动之下扫货回家的消费者只能对着马上要过去的保质期唉声叹气；空间设计上清一色的高饱和度国风撞色，从抓人眼球迅速滑向视觉疲劳；甚至连名字都是令人分不清的各种“点心局”。

于是深感疲惫的消费者褪去了最初的热情，排队盛况不再，原本用来跑马圈地和摊薄成本而迅速扩张的店面成为甩不掉的亏损。

辉煌之后，资本冷静下来，2023年至今，只出手了三笔相关融资，且均在年初。此时，合理的单店模型、高效的店面运营管理能力等硬实力成为资本重新考量的标准。

与之相对应的是，一些主打健康理念和大单品的细分赛道烘焙品牌以其差异化的优势，在今年拿到了融资。

从跟风到独立创新，烘焙市场正在回归理性，中式烘焙也正式走入了下半场。根据《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。

如何做大蛋糕，或者在这其中争得一席之地，是摆在中式烘焙品牌面前的下半场难题。

下半场：中式烘焙走向两边‍

在新中式烘焙爆火之前，我们对中式烘焙的印象是各式各样的“点心”，是稻香村、知味观、祥禾饽饽铺、吴玉源、沈大成们。他们大都经历数十年乃至上百年的时间考验，拥有丰富的工艺传承、足够坚固的品牌标签和庞大且固定的客户群体；进入新时代，它们也在通过业务、产品及品牌营销创新逐渐俘获新一代消费者。

它们姿态亲和，价格和位置都足够贴近生活，走的是润物细无声、细水长流的大众化路线。

在这一稳固底盘的基础上，当下的中式烘焙们正在走向两边。

一边如富华斋。作为复兴后仅有6年店龄的老字号，富华斋在资本涌动、新牌崛起的国潮大时代里，几乎把全部精力都用在了产品上。在效率和极致工艺之间，富华斋选择了后者。

花费几年的时间一点一点复活传统工艺，对每一样食材都极尽考究，根据时令地域调整食材的质地和比例……凭借对极致的坚持，富华斋不负众望成为中式点心的天花板。大众点评必吃榜常客、各路探店博主的高赞传播，别的品牌要花大价钱才能贴上的网红标签，富华斋不花一分钱就能轻松拥有。

且近百元的高客单价，非但没让富华斋在性价比为王的主流语境中遭到口诛笔伐，反而让其拥有了清晰的品牌定位，甚至徒手拉高了整个中式点心行业的格调。

瑭所走的则是另一条路。作为一个中式甜品品牌，它并不排斥西点工艺，但这并没有妨碍人们将它与中式画上等号。对此，瑭所自己的解读是“以西方技法为体，以中国表达为用”，以甜品作为载体，来表达对中国艺术、文化的感知和体悟，将古今共情的美好，带入人们日常的生活。

一个是极致中式工艺的代言人，一个是沉浸式中式文化的缔造者，从商业化的角度来说，无论是富华斋还是瑭所，都很难走向高速扩张的大众化消费路线。但它们作为中式烘焙差异化探索的两个样板，承担了更多的文化职能，也为国人亟需安放的对向往之心提供了多一个选择。

百花齐放，或许是回答中式烘焙下半场难题的最终答案。

在谈及中式烘焙火爆的原因时，“国潮”是一个高频词汇，如今，消费环境虽变，国潮趋势未改，机会还在，只不过变了样貌。

正如富华斋与瑭所，尽管走向了不同方向，但它们终将在国潮的尽头殊途同归。

本文转载自观潮新消费（ID：TideSight），已获授权，版权归观潮新消费所有，未经许可不得转载或翻译。

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