流量回落、主播出圈，复盘东方甄选走红这一年

6月9日这个日子，对每个东方甄选老员工来说都意义非凡。

在去年的这一天，东方甄选抖音直播间的粉丝量来到了100万，这也标志着新东方在线转型直播带货迎来“质变”。在随后的半个月里，东方甄选迅速破圈，粉丝量接近2000万的门槛，一举成为抖音平台带货头部主播。

到如今，东方甄选已走红一周年。

在这一年里，东方甄选改了名，从过去的“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

做了更多的自营产品——从早期的十几款发展到了当前的126款。

又扩充了选品团队，目前其近200人的选品团队是东方甄选组织结构中规模最大部门；选品系统的推出，也让选品效率大幅提升。

还推出了股权奖励，向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励3045.9万股。

但另一方面，进入2023年，一季度相关数据显示，东方甄选的流量和GMV均有下滑，相比流量巅峰期，已经有明显的差距。

东方甄选的股价也有所回落。在今年1月末，东方甄选的股价一度达到75.55港元/股，而后便陷入了持续的下滑。截至6月8日港股收盘，东方甄选股价报31.45港元/股，市值缩水超五成。

对于流量的下滑，东方甄选CEO孙东旭在去年6月接受全天候专访时便已有预估。他说：“这种特别热的火爆是很难持续的，因为人都有审美疲劳。”

但作为一家上市公司，同时作为新东方业务转型的主要载体，东方甄选还需要一个持续性的商业化答案。

一只大虾，给东方甄选上了一课

在走红的这一年里，东方甄选站在了聚光灯下，一举一动都受到外界关注。

如新东方创始人俞敏洪十分重视企业的声誉，这家由新东方在线转型而来的直播带货公司也格外爱惜自己的羽毛。

但“野生大虾虚假宣传事件”着实给东方甄选上了一课。

这件事情的起源是，在走红的早期，东方甄选直播间里热卖了一款海捕大虾，宣传为100%野生。一位原本从事海鲜相关工作的消费者查阅资料后发现，这款大虾实际上是养殖虾，而非野生虾。在投诉半年无果后，这位消费者决定起诉“东方甄选”。

这起事件在今年“315”左右迅速引发热议，一度冲上热搜。

而后孙东旭、俞敏洪纷纷对此事做出了回应。孙东旭表示：“虾不是东方甄选自营的虾，公司感谢各种批评和监督，出现问题一定会积极面对和改正。”

在今年3月的亚布力年会，俞敏洪谈及大虾事件，如此说道：“我们认这个错误，为什么？那是因为我们经验不足，我们不是故意而为之，我们承认错误，我们弥补错误，在以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误发生。”

在去年7月接到消费者投诉之后，东方甄选就已经下架了这款产品。据悉，东方甄选内部对这起事情也有多次讨论。一位东方甄选内部人士告诉全天候科技，“但凡我们当时的选品团队中一个人生活在海边，都会知道100%野生是不可能。”

这一定程度上，这也反应出了当时的东方甄选尚且稚嫩，还没有承接如此巨大流量的能力。

从去年6月9日开始，东方甄选坐上了流量的云霄飞车，仅仅是半个月的时间，其抖音粉丝量就触达到了2000万的门槛。到如今，东方甄选的抖音粉丝量已经来到了3027万。

随着流量而来的是海量的供应商。

孙东旭去年接受全天候科技专访时提到：“我们每天直播就几十款产品，但是我们收到样品数以千计。无数的厂家都希望能跟东方甄选合作，每天都被堵门，很多厂家的商务都在楼下堵着，还有冒充东方甄选选品人员的人在外面招摇撞骗。”

但另一方面，走红初期的东方甄选在选品上却表现得并不“专业”。

在选品流程上，供应商填报表，选品团队做筛选，而后寄样品，东方甄选进行试吃品鉴，市场摸底，最后上直播间。整套流程下来，就需要2-4周的时间。

许多选品人员都是从新东方在线时期转型而来的老员工，而非专业的产品经理。东方甄选内部一周就要办几次试吃大会，所有员工都可以加入，也自然而然的成为了产品的评委。

甚至于在产品的陈列上，早期东方甄选的办公室里，随处都是临时搭起的货架。

而在大虾虚假宣传的事件之后，东方甄选也开启了对选品团队的更新。

在过去的一年中，东方甄选内部扩招最多的就是选品团队。在BOSS直聘上，搜索“东方甄选”，产品经理的招聘需求就放在第一位。截至当前，东方甄选的选品团队已有近200人的规模，且仍持续招聘。

在选品流程上，东方甄选自研了一套“三体”系统。其流程同样是供应商在后台填报表，东方甄选进行筛选，但相比此前，已经更加标准化。

绑定董宇辉

在这一年里，另一个围绕着东方甄选被热议的话题还有：东方甄选留得住董宇辉吗？

东方甄选的走红，董宇辉功不可没。

作为原新东方在线的高中英语老师，董宇辉站上了直播间，手上拿的是牛排煎锅、五常大米，嘴里说出的却是“Original cutting”和“人世间的浪漫”。

他与其他主播一起度过了长达半年的无人问津时期。董宇辉就曾表示，直播间很长一段时间只有五六个人观看，两个是他爸妈，两个是另一位主播YOYO的爸妈。也经历过一上午一单都没有卖出去。有一次一下卖了70多块钱，还是董宇辉和YOYO爸妈下的单。

当第一批粉丝因为他自黑自己脸和牛排煎锅一样大、长相撞脸兵马俑被吸引后，东方甄选的另类直播风格也快速出了圈。

即便到如今，对比东方甄选的其他主播，董宇辉也有着绝对的人气。截至当前，董宇辉抖音粉丝达到了1088万，而其他主播顿顿、明明、YOYO的粉丝数均在100万至200万左右。

在带货能力上，董宇辉也有着更高的影响力。

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉直播场次中，其观看人次、GMV、新增粉丝、转粉率均有增长。在12月董宇辉的直播场次中，月度GMV增长率高达55.5%。

在今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，相比去年已经有所下滑。但对比其他主播，他直播时的观看人数的增长率达到了31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，依然显著高于其他主播成绩。

不同于直播公司与主播的签约关系，许多带货主播的收入大头来自于佣金分成。而东方甄选与旗下主播，更多是企业与员工的雇佣关系。这也使得外界对于董宇辉的收入情况十分关注，也多次传出董宇辉将离开东方甄选的传言。

在今年4月，东方甄选发布公告，将向公司154名员工共计授予3045.9万份股份奖励。以当日收盘价29港元/股计算，总价值约88.3亿港元。

这其中，俞敏洪获授150万股，价值约4350万港元；孙东旭获授300万股，价值约8700万港元；东方甄选CFO尹强获授60万股，价值约1740万港元。

除去这三位高管，其余的151名员工将共同分配2535.9万份股份奖励，价值约7.35亿港元。以此计算，人均可获授价值约487万港元的股份。

行业内外认为，董宇辉一定在这个股份激励的名单中，但具体会分到多少股份，公告中并没有表明。

不过，在更早之前的2月，董宇辉在直播中回应了薪酬收入和股票，他说自己的薪酬是集团高管级别的待遇，已完全超出自己预期。俞敏洪也给他发了不少股票。

而董宇辉本人似乎并不太重利，在4月的一次直播中，他表示自己从去年到今年，拒绝的代言或者商务可能加起来有10个1000万以上。

为了“绑定”董宇辉，俞敏洪也公开“画大饼”，他说：“新东方是一个股份几乎都是公众的公司，所以我倒不存在二代接班的问题。但是，比如像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班还是可以考虑的。”

对此，董宇辉在一旁笑而不语。

不仅是董宇辉，东方甄选还想要绑定更多的合作伙伴。

按照此前东方甄选披露的2023年激励计划，拟授权限额约1.01亿股，占公司已发行股份的10%。而4月公布的股份奖励数，仅为公司已发行股本的3%。

这个计划的激励对象，包括了公司员工、董事、高管、关联实体以及服务提供商参与者。

流量下坡，如何求新增长

在当前，东方甄选共有6大抖音直播账号矩阵。大号粉丝超过了3000万，是东方甄选的主要阵地，此外还有看世界、美丽生活、自营产品、图书五个垂直账号，粉丝量加起来也超过了1000万。

进入到了2023年，东方甄选（大号）的流量和GMV出现了明显的下滑。

海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。

而在去年6-12月中，GMV均在2000万元以上，观看人次均未跌下1000万，最高时超过了2500万人。

相比之下，“东方甄选之美丽生活”有了不少的提升。

国联证券指出，根据灰豚数据，东方甄选（所有矩阵）5月27直播业务GMV收入开始大幅上升，GMV共计实现9240万元，创2023年GMV收入新高。其中美丽生活GMV占比贡献最大，单日GMV收入达8000万元，占单日GMV总收入的达86.6%；观看人次也创2023年新高，达971万人。

在自营产品上，据东方甄选财报，截至2022年11月30日的六个月中，半年里东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为17.66亿元,其中自营产品的总营收超过10亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为7.49亿元,毛利率为42.5%。东方甄选也在持续更新自营品类，在其“自营产品”账号上，一共上线了126款产品。

另一方面，文旅似乎成为了东方甄选想要讲的新故事。

从去年开始，东方甄选便开始与各大省市的相关职能部门进行合作，开展外景专场，去到了宁夏、江浙、大湾区、云南等地区，带货当地的特色农产品。

同时，“东方甄选看世界”也在配合专场同步运营。

在今年的5月，东方甄选在太原古县城举办山西专场，获得了不少的关注度。仅在5月20日专场首日，东方甄选便带货了100多款山西特色产品，总销售额突破7500万元。

此后5天，“看世界”先后直播了大同、朔州、忻州、太原等历史古迹，又卖出了5400万元的本地农产品和文旅产品。

两个账号加起来的带货金额约为1.3亿元。

在更早之前的云南专场，“看世界”在云南丽江，由董宇辉主导，仅仅两日，销售云南旅行团和酒店客房总额就超过了5000万元。

在近期，包括俞敏洪、董宇辉在内的专场团队又去到了四川，他们将在9日、10日两天于都江堰开启直播。

东方甄选方面表示，未来也将以一个月一次的节奏，将外景专场落地到各个省市。在当前，许多地方也对邀请东方甄选表达出了强烈的意愿。

无论是外景介绍特色产品，还是边走边看带货文旅产品，或许都更加适合东方甄选“知识+精选”的直播带货模式。

但另一方面，每一次的专场都需要在当地选出一百多款代表性的产品，这对东方甄选的选品能力也是极大的考验。而正如“假燕窝事件”对辛巴信誉的伤害，东方甄选也难以再承受一次大虾虚假宣传事故了。

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