刘畊宏的毽子操与周杰伦的《本草纲目》配乐已经越来越少地在消费者的抖音客户端响起，“飞盘热”“滑板热”似乎也过了爆发期。全民健身运动在国内持续火爆，但热点一个又一个，像情绪性消费一样潮退了在别处又起。截至目前，尚未有一款平台型App打破同质化僵局，形成规模化效应。

资深健身人士向乐在疫情结束之后，恢复了前往健身房运动的习惯，居家期间常用的Keep、抖音跟B站，被她束之高阁。另一位长跑人士段鹏仍坚持每日清晨通过Keep记录配速与行程，不过在他看来，记录功能用Keep或者咕咚皆可，只是习惯了一款便未曾变过。

居家运动的利好结束后，线上健身热度再次降温，持续使用单款健身App的核心用户更多来自“老粉”。正如Keep合伙人、副总裁刘冬对第一财经记者所言：“我们选择的行业就是这样，把它‘做深做好’就行了。”

新品频出，差异化难实现

3月27日，运动科技平台Keep推出全新智能硬件体感运动主机Keep Station（下称“KS”）与划船机“A1”。前者是一款家庭运动场景下的智能交互设备，对用户运动过程中的动作进行精准识别和实时指导，通过专业指导和趣味激励，降低运动门槛，类似于运动版Switch。

除Keep外，多家健身企业尝试推出健身硬件产品。在Mirror、FITURE（沸彻魔镜）掀起健身镜热潮后，百度也推出尝鲜价4699元的添添智能健身镜旗舰版。一时之间，健身行业进行健身镜售卖的平台包括亿健、万达康、咕咚、悦动圈、乐刻运动、YUPP等。竞品动辄千元出头的价格，迫使最初定价七八千元的FITURE持续下调价格。

健身镜的同质化问题同样出现于健身行业的内容端与硬件端，如同类型的私教课程、舞蹈课、有氧操课，以及跑步记录功能等。对此，刘冬对记者表示，是否同质化取决于对所谓“深度”的理解，例如Keep的一节课，本质是课程与工具的结合，嵌入使用者的运动周期中，而非简单的媒体播放器。

不可否认的是，刘冬称，运动人群中是有占比最大的一部分人群——“佛系运动派”，他们并非真的想要运动，目标感也不是很强，只是某一天在抖音上看到有个内容火了跟着动一动。这部分人群是Keep想要争取的，但最核心的人群仍旧是核心用户。“你看抖音上有很多健身器械，很神奇，一下子就瘦了。但我觉得那种产品生命力没有那么强。”刘冬称。

华泰证券研报分析称，2017年，Keep凭借丰富的线上课、食谱、社区等内容服务逐渐占据用户心智，月活超过悦动圈App并最终保持第一。但此后各种运动健身类App功能开始逐渐趋同，记步、课程、运动计划、饮食指南成为标配。

在华泰方面看来，基础服务难做差异化。最常见的例子是免费的跑步打卡记录功能，它可以精准记录跑者的路线、距离、步频步幅、用时、配速、爬升高度，但作为线上健身平台的必备基础功能，其又有着很强的可替代性。Keep能做，华为、小米可以做，甚至运动服饰品牌Lululemon、耐克也可以做。而一样的健身课程视频在B站、抖音等多个平台，都可以找到。根据Questmobile数据，Keep、糖豆、咕咚、悦动圈等App主要活跃于苹果、华为等智能终端，而Keep在2021年下半年后MAU（月活跃用户数量）的环比下降，华为运动健康App月活则保持稳定。

另外，与内容同质化相似，自有品牌产品缺少壁垒，同样是“外包贴牌”模式公司可能遇见的问题之一。对于许多互联网健身科技公司来说，自有品牌产品的生产都是由外部代工厂完成，不同之处仅限于外观和品牌logo，智能单车、跑步机、手环和其他健身装备产品的大幅创新改进无从谈起。食品、服饰更是如此。消费者能够轻易找到相似替代产品。

行业火热，企业“赔本”换成长

疫情期间，居家生活给线上健身带来一波用户增长，但该领域同质化严重、受众群较窄、活跃用户与付费用户增速缓慢等问题持续存在。

中航证券社会服务团队裴伊凡在研报中称，我国体育产业处于快速发展期与上升期。2019年9月，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，预计到2035年体育产业总量将占GDP比重4%左右。

据灼识数据，2018年至2021年，国内健身市场规模分别为5574亿元、6488亿元、7151亿元、7866亿元，预计2021年至2026年复合年增长率为13.5%，2026年国内健身市场规模有望增长至14793亿元。

行业增长趋势下，企业端仍面临高额亏损。以Keep为例，其在2022年9月再次递交招股书，数据显示，截至2022年6月30日的6个月，Keep的平均月活跃用户数达到3768万。2019年至2021年的亏损额分别为7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元，销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元。

Keep方面对亏损的解释是因为公司处于高速发展阶段，通过品牌投资以及优质运动内容和产品供应，将战略重点放在扩大用户群上，为长期盈利能力做好准备。

刘冬对第一财经记者表示，成本投入主要聚焦在算法与内容端，而非硬件本身，当下行业早已过了花钱买用户的时代，“我们投入的是在‘水下能力’方面，逐渐通过上层释放，因此亏损趋势肯定是收窄的。”刘冬称。

另因健身镜而火热的FITURE在去年7月被曝发生大规模裁员，涉及一线业务员工与VP级别高管，FITURE方面彼时回应称：作为一家处于成长期的创业公司，为了更长远地发展，需要根据战略灵活调整组织架构。

重投入的背后，是健身平台对健康商业模式的摸索。华泰证券研报分析认为，2018年以后，各大互联网健身科技公司先后布局内容、电商、装备等业务，希望用户穿着其公司的训练服、使用其公司的装备、完成其公司提供的付费健身课程内容，跑通“内容-产品“商业模式，带动收入进一步持续增长。

但无论是做硬件还是做内容，变现能力的终点依然是付费用户转化率和留存率。计算公司盈利能力时需要考虑付费用户转化率、客单价、毛利率、活跃用户留存率以及获得一个活跃用户的成本。华泰认为行业竞争仍然激烈，大量投入营销费用获得活跃用户的模式仍将持续，在代工模式下公司产品价格、毛利率没有可观的上行空间，需要关注付费用户转化率和活跃用户的留存率。

针对付费用户增长问题，采访中刘冬表示，Keep该部分业务逐年提升，Keep平台会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，并由截至2021年6月30日的6个月的8.7%增长至截至2022年6月30日的6个月的9.7%。

竞争激烈可能是全球性的现象。参照美国互动健身平台Peloton(PTON.US)，其2023财年二季度财报显示，该季度公司营收7.927亿美元，同比下降30%；净亏损3.354亿美元，较上年同期的4.394亿美元和上一季度的4.085亿美元有所收窄。

居家健身红利消失后，Peloton股价过山车般自2021年1月167美元的历史高点下跌至不足10美元。华泰证券研报分析认为，疫情影响减弱下，对Peloton等公司的线上健身服务及设备需求出现下降。风险提示宏观经济下消费水平不及预期，未来或将影响可选消费产品终端需求，进而影响相关公司收入情况。

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