不仅比去年时间缩短至少1/4，从平台到品牌都静悄悄，没通稿、没数据、没喜报。

全网都在讨论各种女性主义营销，似乎这真是有史以来第一个以庆祝而非销售为目的的购物节。

直到一张“可能”是天猫美妆品类38大促数据的表格刷屏全网。

开年的第一次大促，有哪些品类还在增长？

我们筛选出了这次38大促，天猫和抖音两大平台中销售额、销量同比均增长的一级品类。

两大指标正向增长，意味着市场正在扩张。而到手价同比增长，则意味着赛道销售额的增加可能由涨价带来。

先来看天猫，我们筛选出了18个同比增长的一级类目。

可以看到，酒店、旅游、机票相关类目呈现爆发式增长，这体现了疫情后人们对出行的渴望，以及旅游行业正在欣欣向荣。

模玩/桌游这一类目也同比增长19.97%。在沉寂了一年之后，模玩卡牌迎来增长，也是许多投资人目前追逐的赛道。

电动车和摩托车的装备配件，也出现了小幅增长，这背后是出行、尤其城市户外的需求恢复甚至反弹。

值得注意的是，服饰配件也同比增长5.29%，这显示了人们对外出打扮的向往，服饰领域今年或迎来阶段性反弹。

抖音还在增长的一级品类明显更多，这主要是因为抖音的基础盘子较小，增长空间仍旧较大。

保健理疗器械增长迅猛，同比增速高达1118%，这背后一是盘子小，二是后疫情时代，人们的健康意识增强，大健康赛道火热。

去年开始爆火的二奢赛道，这次大促表现依然亮眼，销售额同比增加1289%。

值得注意的是，美容美体器械与美容个护仪器也在增长，原因是消费者对于美的追求，以及短视频/直播场景更直观刺激冲动下单所致。

摄影摄像是天猫和抖音共同增长的赛道，抖音同比增长324%，这或许代表了人们对于外出旅行、户外运动的摄影需求。

二级品类：天猫小家电三坑独美、抖音男士理容吃香

智能穿戴和智能设备配件在两大平台都取得了较好增长，同比增速均超过50%，这一方面是由于疫情后人们对血氧、心电图等健康监测的需求大幅上升，另一方面是人们对于便携式科技创新的不断向往。

按摩器材、消毒用品、药食同源这些后疫情时代的医疗健康品类也在飞快增长，这预示着大健康将成为贯穿2023年甚至更长远的主题。

值得注意的是，家居香氛在抖音同比增长208.46%（到手价32元）、在天猫同步增长17.14%（到手价167元），这证明了线上香氛赛道的兴起，以及廉价小确幸这一方向更受欢迎。

智能穿戴和智能设备配件在两大平台都取得了较好增长，同比增速均超过50%，这一方面是由于疫情后人们对血氧、心电图等健康监测的需求大幅上升，另一方面是人们对于便携式科技创新的不断向往。

按摩器材、消毒用品、药食同源这些后疫情时代的医疗健康品类也在飞快增长，这预示着大健康将成为贯穿2023年甚至更长远的主题。

值得注意的是，家居香氛在抖音同比增长208.46%（到手价32元）、在天猫同步增长17.14%（到手价167元），这证明了线上香氛赛道的兴起，以及廉价小确幸这一方向更受欢迎。

再来单独看天猫平台的增长品类。

食品保鲜机、台式蒸烤箱、电煮锅等厨房小家电在天猫同比增长显著，在疫情居家场景渗透率增加的背景下，人们更愿意在厨房花费更多时间。

cosplay、lolita洛丽塔这些三坑品类，成为了天猫的新增长点。当然这些赛道从本质上属于服装品类，其背后依旧是人们的社交需求增多，参展、拍摄的场景增加导致。

此外，旅行装和体验装在天猫取得了较好增长，这代表了三种可能：一、消费者的户外出行出差频率大幅增加；二、比起盲目买正装，消费者学会了精打细算先试小样；三、越来越多品牌通过小样+回购券拉新拓客，降低消费者门槛。

接下来我们聚焦品牌维度，看看还有哪些逆势增长的品牌。

我们锁定了天猫的六条下行周期赛道，并筛选出了市占率和销售额同比均在增长的品牌。

在彩妆、护肤、美容仪、咖啡冲饮、速食、婴童尿裤这六条赛道中，两次大促期间的市占率同比增长的品牌，其商业模式较为健康，且抗风险能力较强。

先来看举世瞩目的彩妆赛道。

NARS一枝独秀领跑，市占率增加了3个百分点。品牌在大促期间登录了李佳琦直播间，粉底液和粉饼都卖爆。另外借着代言人肖战的东风，肖战同款的链接销量也迅猛。

花知晓值得关注。品牌在大促期间取得了相当好的成绩，销售额同比上涨233%，独角兽系列的唇釉和腮红成为品牌销量最高的两款产品。

彩棠自从被珀莱雅收购后，一路高歌。这次的妆前乳和修容盘也突出重围，为品牌贡献了销售额。DAMAH则属于美容工具类，其大火的洗脸巾多次登陆超头直播间。

再来看网传图的美护赛道。

珀莱雅是这次38大促的最大赢家，不仅彩棠正向爆发，主品牌的市占率也增加近5.5个百分点。其主推产品早C晚A双抗红宝石精华，再一次成为销量爆品。

可复美从去年开始多次登上李佳琦直播间，这次大促也不例外，其次抛精华和修复面膜，也成为品牌销量TOP2；MISTINE同理，其小黄帽防晒也通过李佳琦直播间打爆。

至本的大促销售额同比下降，但我们仍把其列在表中，原因是至本的质朴打法一直值得借鉴。或许是洁面市场太卷，至本今年的重点放在了卸妆产品上，其卸妆膏的销售额和销量都同比增长。

美容仪是近两年大火的赛道。

今年38大促在天猫领跑的是AMIRO觅光，凭借高圆圆和易立竞一支打动人心的产品向短片，还有能打的射频美容仪，市占率上升8.71%。

极萌也值得关注，它是ulike的子品牌，主打大熨斗射频美容仪，通过烈儿宝贝带货和王心凌同款的宣传模式，也取得了较好的增长。

SEAYEO的大排灯美容仪、花至的射频仪也在这次大促取得了不错的成绩。

天猫的冲饮赛道竞争激烈，品牌投入也愈发减少。

北海牧场依靠能打的宝石碗组合，领跑这次38大促，市占率增加1.47%。

在夏天来临之际，椰子水品牌if通过李佳琦直播间，也取得了爆发式增长；而西域美农凭借新疆NFC西梅汁大杀四方。

柠檬共和国也值得关注，其新品柠檬芭乐气泡果汁刚一上线就好评如潮，透明包装和看得见的果溶，让产品直接锁定新一代爆品。

再来看速食和速冻品类。

臭宝凭借螺蛳粉领跑天猫大促，市占率增加1.67%，交出了一份漂亮的答卷。在结束与李子柒的纠纷后，微念成功验证了自己的供应链和品牌能力。

主打螺蛳粉的美味螺紧随其后，白家也凭借酸辣粉取得了销售额翻倍的好成绩。

速冻食品品牌头厨在大促期间卖爆小笼包，首次参加38大促的麻六记也依靠酸辣粉大展拳脚。

最后来看婴童尿裤品牌。

去年有过封控经历后，妈妈们都习惯性在大促期间疯狂囤货，于是去年双11一下囤了半年用品的家庭不在少数，这也导致这一品类在38期间下滑严重。

不过bebetour、巴布豆、宜婴、盛夏光年和祺安这五家品牌却取得了逆势增长。尤其bebetour，爱丽丝纸尿裤依托强产品力，博得了众多家长的喜爱。

沥金点评

今年38大促，两大平台都交上了一份可圈可点的答卷。

虽然有部分传统赛道都进入了泡沫破裂后的下行周期，但仍有部分赛道在大环境带来的刚性需求召唤下，逆势起航。

疫情后的医疗保健、大健康领域；户外运动、外出旅行会是今年肉眼可见的两大增长重点。除此以外，下沉市场中的廉价小确幸、有溢价的真正产品创新，都将带来新的赛道增长点。

当然，每个大促结束后，更值得思考的是，消费者是否还需要大促？当大促越来越频繁，降价越来越普遍，整个消费市场的审美趋向疲劳，大促数据是否势必走向疲软？

以及，在健康的消费市场，驱动销售规模增加的，到底是一波未平一波又起的人造节日，还是以自发消费为刺激主力的日常？

注：数据来自一面数据，王恬对本文亦有贡献。

 

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