名创优品：学爱马仕开大店，撕“土味”标签

海外疯狂开店，股价涨势凶猛的名创优品，站在企业创立的10周年之际，开启了全球品牌战略升级。

此前，在品牌形象、logo设计上，名创优品时常被戏称为“无印良品”与“优衣库”的缝合怪，背上了“伪日系”标签。

其主打下沉市场的10元店定位，大量的“白牌”产品，以及时常被曝出的产品质量问题、安全问题，也皆被诟病——截至目前，黑猫投诉上名创优品的投诉量达到了1711条。

在国内触及增长天花板后，名创优品试图变得“更潮”一点，做“超级品牌”，这不仅是在迎合当代年轻人审美，也是其海外门店2000家之后，进一步推行全球化战略的必要之举。

对此，名创优品计划开“大店”，向苹果旗舰店看齐；做IP联名，围绕“好看、好玩、好用”开发设计产品；搭建全球供应链，在保持中国供应链优势情况下，在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

但无论是开旗舰店，做IP联名产品，还是自建供应链，都意味着高昂的成本。名创优品在行业中的优势在于“极致的性价比”，成本上涨之下，名创优品又该如何去保持这一优势？

国内业务疲软，追赶者众

2月28日晚间，名创优品发布了2022年6月30日至12月31日（2023财年上半年）下半年业绩报告。

报告期间，其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%，到达了19.85亿元。

名创优品创始人叶国富在电话会议上提到：“在2022年最后一个季度，国际业务的毛利率在45%左右，相比国内的35%高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高，使得名创优品整体毛利率能够达到40%左右。”而国际业务的毛利率通常也高于国内业务。

此外，名创优品在去年也削减了若干产品的成本，采取了节约措施。报告期间，名创优品的营销成本为32.81亿元，同比下降了14.5%。

毛利率的增长和营销成本的下降，使得名创优品的盈利能力有显著增加。在报告期中，名创优品的经营利润为9.57亿元，同比2021年下半年的4.69亿元增加104.1%。

在开店上，截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达到了5440家，一年之中增加了近400家门店。不过，名创优品的整体营收并未扩大，报告期间录得52.67亿元，同比2021年下半年减少了2.9%。

单店收入呈下滑或停止增长的趋势。去年下半年单店收入为96.82万元。在2019-2022财年，其单店收入分别约为270万元、220万元、190万元、198万元。

名创优品的经营模式以加盟合伙为主，在回报结构中，加盟商能够获得营业额的38%（食品33%），名创优品则获得每日营业额62%（食品67%）。

单店收入的下滑，意味着加盟商的回本周期被拉长，这也将影响名创优品对加盟商的吸引力。

不过在今年，消费复苏的大趋势下，名创优品打了一场翻身仗。1月份，其国内线下门店的销售额超过了13亿元，这也是过去10年中名创优品业绩最佳的月份。

自2022年11月以来，名创优品在二级市场上的表现逐渐向好，港股市场上股价从去年11月初的9港元/股左右攀升至当前的33.75港元/股，翻了3倍之余，市值也来到了429.65亿港元。

不过，在自身业务之外，不能忽视的是在名创优品之后，同类型的集合店品牌正在快速成长。

目前，潮流零售商KK集团正在冲击IPO。截至其2021年最后一轮融资，KK集团的估值达到了200亿元人民币。

在KK集团旗下，孵化了KK馆、KKV、THE COLORIST、X11四个自营品牌，在门店总数量上，截至2022年10月31日为701家。

在KK之外，许多精品集合店也纷纷出现在各大购物中心，如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的NOME、凯蓝集团旗下TheGreenParty等，它们都在与名创优品争夺同一批年轻顾客。定位相似的“10元店”，也出现了韩尚优品、熙美诚品等。

对名创优品和叶国富而言，追赶者渐近。

以“狼性”角逐海外市场

在今年1月的名创优品内部会议上，叶国富说：“我们必须保持狼性和奋斗精神，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。”

狼性的叶国富，永远都不想停下来。

在过去，叶国富曾叫板马云，暗示10元店是“互联网影响不到的行业”。但如今，名创优品却也开始了线上电商的探索。

但自营电商与其加盟为主的线下模式存在着明显的利益冲突。线上渠道的发力，各种打折商品层出不穷，进一步破坏已经成型的线下价格体系，引发了许多加盟商的不满。

对名创优品而言，做线上渠道或许只是疫情冲击下的应急措施。在2022年下半年，名创优品通过线上渠道获得的总GMV为3.54亿元，相比2021年同期的4.12亿元有所下降。

在求增长上，名创优品的重心更在于孵化细分领域的垂类品牌和出海上。

TOPOY便是其中的代表，这家创立于2020年末的潮玩品牌，瞄准了与泡泡玛特一样赛道。截至2022年12月31日，TOPTOY门店达到了117 家，相比2021年底的89家门店，增加了28家门店。

在2022年下半年的6个月中，其GMV、营收与交易单量几乎持平于2021年全年的成绩，分别为2.37亿元、410万元、190万次。不过，平均客单价和售价方面，却不如2021年。

TOPOY作为潮玩赛道的“后来者”，在原创能力、运营能力等方面还有所欠缺。且当前潮玩赛道竞争加剧，头部企业的颓势也已凸显。即便TOPTOY拥有名创优品的线下渠道优势，也难敌竞争带来的经营压力。

相比之下，名创优品在出海上的成绩斐然。

截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，海外门店数量超2000家，达到了2115家，占比近40%。

海外业务更高的毛利率水平拉高了名创优品的整体毛利率。虽然门店数量还低于国内，但海外门店的总GMV已经超过了国内门店的总GMV。

叶国富表示，名创优品的出海目前分为两个阶段，第一个阶段是开店，第二阶段是提高品牌的美誉度。

名创优品已逐渐步入第二阶段，要如何做出美誉度，是当前名创优品需要去考虑的事情了。

如何摆脱“土味”标签

在创立的10周年之际，名创优品开启了全球品牌战略升级。

在过去一年中，叶国富将很多时间、精力用在了考察海外发达国家的商业中心上。他也在思考：“我们能不能在欧美发达国家开更多的店铺，特别是像美国这样的国家，能不能开1000家、1500家，甚至3000家店呢，如何做到这么大的规模？”

对于这个问题，叶国富得出的答案是—一定要打造一个超级品牌，一定要做到在这个行业全球第一。而要达成这个目标，名创优品需要做三个转变：第一，改变过去外界对其“渠道品牌”的印象，向自建渠道的产品品牌转型；第二，由零售公司升级为兴趣消费驱动的内容公司；第三，将顾客升级为用户。

具体来看，名创优品的转型举措跨越多个维度。

在定位上，名创优品调整为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，强调设计研发和IP联名。叶国富认为这是兴趣消费时代的产物。

截至2022年12月31日，名创优品已经与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，其中包括中国航天、太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

在产品策略上，围绕着“好看、好玩、好用”快速研发新产品，并迭代旧产品。名创优品透露，目前已累计拉新3000万私域用户，可以通过与用户的沟通，去发掘消费者喜好，做产品研发。

为了打造超级品牌，名创优品也开启了“旗舰店”的扩张。

在2月初，名创优品在成都春熙路开出了首家“旗舰店”。与以往的铺面不同，这家旗舰店临近街道，占地近千平方米。

叶国富接受采访时透露，“我们即将在美国时代广场开一个定位叫全球旗舰店的门店。同时我们也重点在北京三里屯找合适的位置，计划开一个国家旗舰店。”全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三种形式，将成为名创优品打造品牌感知的主要途径。

为什么要做旗舰店，叶国富以爱马仕、Gucci为参照，他说：“我们现在讲大店、大品牌、大业绩，只有店够大，才能衬托你这个品牌够大，才能创造更好的业绩。我们认为超级大店是建立超级品牌印象最好的方式。”

但无论是IP联名产品，还是旗舰店的开设，都意味着高昂的成本支出。与奢侈品定位的爱马仕、Gucci比较，“十元店”起家的名创优品显得显得格格不入。

当问及产品是否是涨价时，叶国富表示：“我们以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，品牌升级不意味着涨价，极致性价比也是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的。”

名创优品对保持性价比优势的自信来源于“供应链”和与IP合作的议价能力。

“随着名创优品的体量越来越大，我们供应链的议价能力越来越强。”叶国富说，名创优品也会在全球寻找供应商，将在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

在IP的合作上，作为上市公司，财务的透明性、回款的及时性，也让名创优品与许多IP合作方保持着良好的关系。

不过，这些优势能否拉平高昂的成本，或许还有待市场的验证。

值得期待的是，名创优品已经跨出了撕掉“土味”、“伪日系”标签的第一步。

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