围炉煮茶，点燃茶饮赛道“虚火”？

冬日气温渐低，在阳光充沛的午后，三五好友围着茶炉，喝茶说笑，拍照打卡，暖意甚然。最近一段时间，“围炉煮茶”成为了席卷社交平台的新社交方式，不少年轻人自备茶具、或前往户外茶社，或去往新中式茶馆，生火、煮茶、烤橘子、嗑瓜子……知己好友们聚在一起“围炉煮茶”似乎成了社交新风尚。

如今，越来越多的消费者愿意为情绪价值买单，用更多的钱购买商品附加的体验感、仪式感，并从中获得快乐。在悦己消费的趋势下，围炉煮茶似乎成为一门好生意，不断孕育出个性化、多样化的新消费场景，也成为了众多茶饮品牌的营销切入点。

然而，随着热度不断攀升，当更多消费者体验围炉煮茶后，性价比低、产品体验差、复购率低等问题陆续出现，品牌的借势营销也未能取得显著的效果。从快速圈粉年轻人，到逐渐被年轻人放弃，围炉煮茶的问题究竟出现在哪里？对于茶饮品牌而言，又能从中吸取怎样的经验？

47亿播放，围炉煮茶切中年轻人社交需求

围炉煮茶其实并不是新鲜事物，煮茶是中国的传统饮茶文化。最早要追溯到唐宋时期，在热播剧《梦华录》中，女主角赵盼儿娴熟优美的点茶技艺让更多人了解到了这项古老的传统文化，甚至有许多商家都打出“梦华录同款围炉煮茶”旗号。

在抖音上，“围炉煮茶”相关话题的视频播放量，已超47亿次。小红书#围炉煮茶话题也有笔记数量近18w篇，浏览量超过1000万。大众点评数据显示，2022年11月以来，全国以“围炉煮茶”关键词的搜索量同比去年增长11.7倍，同时，平台上新增提供“围炉煮茶”服务的实体商家数量，环比当年11月同期上涨326%。

打开抖音上一些创作者分享的视频可以发现，这些点赞较高的内容往往在流程上比较繁琐，更具煮茶过程的仪式感。视频常见的内容有室内煮茶，茶台置于屋内，使人们置身于温暖的环境之中；也有露天茶馆，或在竹林凉荫之下，亦或在山水田园之间。

“围炉煮茶”售卖的不仅仅是产品本身，还有背后的情绪价值。它为深陷于快节奏生活中的年轻人，解锁了慢节奏生活的打开方式，带来了难得的松弛感。从这个意义上说，对于消费者而言，喝什么茶并不重要，体验感才是关键。

不难看出，仪式感与社交属性是围炉煮茶快速吸引年轻消费者的关键原因。从传统习俗变身市场新宠，围炉煮茶不仅是向传统美学致敬，更与年轻一代的消费心理与消费偏好有关。不管是“入秋的第一杯奶茶”，还是“围炉煮茶”，年轻人越发愿意为仪式感买单。庭院风景、木纹桌椅、从乡愁中走来的红泥炭炉……“围炉煮茶”自带仪式与打卡属性，年轻人更多的是在煮茶的过程中打卡拍照，能分享到自己的社交平台，以此满足社交需求，这也是年轻人消费动因的重要组成部分。

在社交媒体时代，分享成了众多年轻人的“生活方式符号”。围炉煮茶的东方风雅，时常会作为消费者构建自身“人设”的一块拼图，在社交平台上被一次次传播，满足了热衷于分享生活体验的年轻人群的社交需求。同时，围炉煮茶恰好提供了一种舒适的社交方式，有容纳三五好友的群聚空间，对内可约亲朋好友闲话家常，对外能和陌生人分享生活方式，让消费者获得情感上的满足。

正是因为社交属性使围炉煮茶的形式天然具备传播价值，这让众多茶饮品牌洞察到了营销的新契机，纷纷推出与围炉煮茶相关的产品，成为了茶饮品牌发展的新方向。

茶饮赛道的新转向？

当下的新中式茶饮赛道可谓“暗流涌动”。2022年6月，新中式茶饮品牌“十英尺•茶书铺”完成数千万元天使轮融资；同年7月，以茶馆为主题的商务场景服务商“茶找佳人”完成数百万元种子轮融资。2022年上半年新注册的新中式茶饮品牌约2万家，同比增加20.2%。尽管行业增长依然在持续，但每一天都有新品牌涌现，每一天也有老玩家在失势。新中式茶饮这条日显拥挤的赛道，需要不断有新产品、新模式。

新中式茶饮是茶叶市场崛起的新赛道。奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶等品牌通过跨界混搭，重新定义了中国茶饮市场，也为不喝茶的年轻人打开了通往茶世界的新入口。而“围炉煮茶”收割了一波流量后，新中式茶饮市场似乎迎来了新风口。

以奈雪的茶为例，公司旗下的生活方式品牌奈雪生活推出了88元与168元的“围炉煮茶套餐”，每天午后外摆区常常爆满，周末时段甚至需要提前数天预约位置。奈雪工作人员在接受采访时表示，前来体验围炉煮茶的主要客群是白领、大学生，年龄层主要在25岁左右，这与奈雪的茶传统产品的核心受众大致相同。

除奈雪这类重点布局线下业务的品牌外，众多主打线上销售的品牌也通过围炉煮茶实现了品牌声量的提升。淘宝“蜜蜂惊喜社”直播间将非遗文化融入直播带货，推出行业里首个茶文化IP直播专场“蜜蜂侦茶局”，联合知名茶文化专家、茶艺师在年货节期间与消费者围炉品茶汤。去年11月至今年1月底，“蜜蜂侦茶局”分别以乌龙茶、红茶、黑茶、白茶以及普洱茶为主题开展了4场直播，上架茶叶及茶周边商品共57款，累计在线观看人数超4000万，其中，第三场“黑茶白茶小专场”销售额突破1000万。

无论线上与线下，年轻人在消费过程中，除了消费产品本身以外，同时消也费这些产品所象征和代表的意境、美感、情调和氛围。围炉煮茶热潮为茶饮市场释放出一个信号：要深耕大众市场，在传统文化与现代美学中寻求结合，注重消费体验与场景营造。

值得一提的是，尽管围炉煮茶的热度持续攀升，但相较于大众化的消费模式，其仍然是茶饮消费中极小的分支，更多人只是看个热闹。当下的市场从来都不缺“爆红”，但围炉煮茶自身的缺陷与受众体量很难支撑其从“爆红”变为“长红”。

体验大于产品，热度难延续

围炉煮茶存在一定的门槛，没有经验的消费者很容易把食材烤糊，甚至被炭火烫到，同时，消费者要找到适合煮的茶种，对原材料有着一定的要求。不仅如此，围炉煮茶需要有专门的场地，成本要求很高，这对于品牌而言是一笔不小的投资，并且这种形式只适合秋冬季节，投资的性价比相对而言并不高。无论是消费者还是品牌，围炉煮茶的硬件要求都会劝退一部分想要入局的玩家。

相较于正常的茶饮产品，围炉煮茶的价格并不便宜，很多消费者往往会止步于“尝鲜一次”，重点在于体验。对商家而言，一个复购率极低的产品，很难为门店营收做出持续性的贡献。也正因此，许多所谓“平替版”的围炉煮茶产品开始出现。

在淘宝上，各种低价的“围炉煮茶”所需的陶制茶壶、碳炉、烤网、竹编椅子等产品应有尽有，消费者们的自行购买和组局稀释了线下商家的生意。同时，相对低价的体验成本也会对商家和品牌造成冲击，形成“劣币驱逐良币”的现象。

或许是察觉到围炉煮茶的局限性，目前有部分品牌已经在寻求进一步的创新。有的品牌尝试增加品类，在围炉煮茶的套餐里加入口蘑、洋芋、素饼和米酒等，让产品品类更丰富；有的重点提升附加的服务体验，提供服装和道具供顾客拍照，推出煮茶课程，以及古装表演等。不过，这些创新能否成功延续围炉煮茶的热度，仍需要经过市场的考验。

整体来看，“围炉”为消费者带来温暖愉悦的感受，提供情绪价值，“煮茶”则代表健康的生活态度，围炉煮茶为年轻消费者提供了参与感和社交话题。但围炉煮茶、露营、飞盘等与季节和户外相关的消费趋势都会存在一定的生命周期，热度到达峰值后会出现很大幅度的下滑，如何利用好热度，做好流量的引导与延展，是品牌能否从“走红”到“长红”的关键。

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