跨界在近年来一直是一个火热的话题，在互联网经济的影响之下，想要打造破圈产品或者热点话题，跨界不失为一条捷径，对现在市场上正火热的赛道进行跨界，是企业在当前经济环境下的惯性反应，《零售圈》复盘2022年的跨界事件发现，2

《零售圈》选取了十大代表性的跨界事件，我们或可从中窥见2022年的经济市场趋势。

中国邮政、脑白金、李宁卖咖啡

今年的咖啡市场可谓是红海渐显，从小小的一杯咖啡中逐渐迸发出席卷整个经济市场的力量，从2018年伊始至今，咖啡带给市场的是新的破圈话题，是最有希望的第二增长曲线，近年来不断有各大企业通过咖啡这一个引子开启了自身的跨界之路，我们不仅能够从中窥见咖啡市场的火热，更能看到各大企业的“爆款焦虑”，在众多跨界咖啡的企业中，零售圈挑选了三个最具代表性的品牌，以一见百，从中找寻到今年跨界咖啡市场的品牌缩影。

2022年2月14日，中国邮政全国第一家邮局咖啡在福建厦门正式落地试运营，标志着中国邮政正式进军咖啡行业；2022年5月，李宁被曝正在申请“宁咖啡NING COFFEE”商标，通过李宁公司方的回应获悉，该项咖啡服务将主要集中于李宁店内；2022年11月7日，全国首家脑白金+Café 落户上海松江区，脑白金正式进入咖啡赛道。

在今年的咖啡市场只有你想不到的跨界，没有实现不了的跨界，不过从整个大的趋势下看，大部分企业需要的只是一个咖啡概念和一个热点话题，类似于李宁，跨界的最终目的是为了对自身的服务升级，用咖啡的概念，为品牌的发展注入时代的能量；像中国邮政的跨界，是企业为自身寻找到了一条发展新路径，如今的邮局咖啡已经覆盖多个城市与校园，中国邮政也成为了更贴近年轻人的消费品牌；脑白金的跨界几乎是匪夷所思的，此消息确实是在年底赚足了眼球，据相关方表示，未来不排除开出第二家店，但其到底发展如何，还要依靠时间验证。

虽然大部分跨界都如石子入水，只有圈圈涟漪回荡，但2022年的咖啡市场也的确向市场做出了积极的回应，上市、盈利为本就大的火热的咖啡市场再添了几把猛火，名企跨界再加上资本涌入，这场咖啡赛道的混战变得愈发热闹非凡，但当潮水退去后，当这场热闹的剧目进入真正的下半场后，又有多少沙石能够屹立在浪潮之外，有多少赞歌能唱到最后，或还需要市场拭目以待。

万达、同仁堂、肯德基等跨界茶饮

虽然新茶饮总体来看在今年呈现出了降温的趋势，但依然有不少的企业投身这场浪潮中。

从2015年以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，高调拉开中国现制茶饮市场发展快车道的帷幕开始，新茶饮便以一发不可收拾之势迅速成长起来，一时间不仅成为消费市场的香饽饽，更成为资本市场的宠儿，不少企业与品牌也瞄准机会迅速押注。

今年2月北京同仁堂跨界奶茶店，在杭州开出首家制茶司；4月，万达被曝入局奶茶赛道，申请了多个“万茶”商标，目前该奶茶店已经覆盖多个城市；6月，肯德基推出独立茶饮品牌“爷爷自在茶”，并在苏州开出全国首店……虽然“行外人”对新茶饮的热情依旧未减，但门店增长放缓，产品同质化严重，仍然是摆在当前新茶饮品牌面前的发展难题，看起来利益可观的市场规模下，是各大茶饮品牌僧多肉少的窘境。

就目前市场上的奶茶店来看，茶颜悦色大规模关店、乐乐茶撤出多城，去年刚刚上市的新茶饮第一股奈雪的茶，在2022年上半年的营收数据中也显示亏损数亿，今年刚刚上市的新茶饮品牌蜜雪冰城招股书显示，其主要收入来源也并不来自于新茶饮。看起来新茶饮似乎大势已去，接下来新茶饮市场内部格局或将发生大的变动，在多方涌入的混战之后，新茶饮也即将迎来内部系统优化的下半场，对于市场而言，只有最后活下来的兴许才能被记住。

全国首家京东酒行开业

2022年1月，京东酒行双井富力店在北京开业，其商品100%由京东直供，涵盖线上订单3公里送达等特色服务。这也是京东旗下首家专业酒类直营店。

店虽然是首店，但对于酒业线下门店的布局，京东却已经计划良久，从2018年开始，京东就多次布局酒业线下门店，但前两次都没有激起大的水花，从年末来看，如今的京东酒行似乎也寂寂无名，但京东对于酒业线下门店的野心却绝不止于此。

近年来咖啡与酒类产品在主流消费群体中迅速蔓延开来，市场上也涌现了不少“微醺”生意，加上茅台破千亿，无一不让酒类产品的发展潜力再次迸发，不少企业与品牌也看到了市场的逐渐火热，纷纷下场加码酒类市场，以便于为自身寻找到新的增长点，从小酒馆到家门口的就酒业线下店，市场对酒品的消费场景提出了新的要求。京东酒行的出现对于市场而言，是新形式，也是更加贴合市场发展的形式，但随着整个经济环境在疫情放开的新变动之下的变化发展，未来酒类生意到底如何做，还需要更肯定的回答。

对于京东而言，线上订单3公里送达的依托平台是否成为其未来发展的重要一环，如何赋能符合转换都是摆在眼前的重要问题，京东在多年来的发展中对线下店的尝试也不在少数，但真正能够存活并持续盈利却在少数，未来京东在酒类线下门店的生意经如何讲述，京东也在找寻答案。

苏宁开临期折扣店

2022年1月15日，苏宁旗下苏宁折扣超市正式营业，首店位于马鞍山。面积在150㎡左右，门店铺货约15万元，门店营业时间与普通超市并无区别。

苏宁官方也在年初表示，2022年苏宁将以马鞍山为主战场，同步发展江浙沪，并计划在2022年开出100家门店，此次苏宁瞄准了临期折扣店。临期折扣店在2022年也成为了超市行业的新风口，不管是从降本增效上看，还是从新概念对消费者的吸引力上看，都不失为一种值得押注的模式，苏宁继续加码超市业务，发力折扣业务，对于苏宁自身来说称得上是具有挑战性的事件，如今又是一年年末，折扣超乎并未成为苏宁的新支点，年初说的百家门店似乎也成为泡影。

2022年对于苏宁来说也是渡劫的一年，先是5月份因2021年度公司业绩大幅亏损被停牌，简称将变为“ST易购”。接着便是破产、倒闭的传言不断，虽然苏宁方一直辟谣，并宣称公司向好，但市场能给苏宁易购的时间看起来是真的不多了。苏宁易购似乎也是意识到了这一点，今年也动作频频，希望能够给予市场一些积极信号。对于折扣店市场来说，各大企业进进出出已是常态，在各大超市纷纷涌入之后，对谁来说是风口，对谁来说是新的降本出口，或还待时间的验证。

蜜雪冰城入局矿泉水

2022年9月上旬，蜜雪冰城被指旗下瓶装水新品牌“雪王爱喝水”上市开售，并已开启经销商咨询。据悉，“雪王爱喝水”已经在河南等地开售，并积极布局餐饮渠道，零售价暂定为2元/瓶。

在上市前夕被曝出此类消息，无疑为蜜雪的上市之路再添了一层助力，蜜雪冰城此次推出的新品雪王爱喝水产品介绍称，该产品水源来自地下220米隔水层以下，主打饮用天然水，从当前新茶饮市场的发展趋势来看，跨界瓶装水似乎成为了各大品牌写下探索第二增长曲线的共同答案，但蜜雪冰城此次还是在大趋势之中开辟了蹊径，一头扎入矿泉水两元赛道。目前该赛道主要的竞争对手为农夫山泉、怡宝、娃哈哈，一下对上饮品巨头，蜜雪冰城的野心并不仅仅局限于新茶饮市场，也不局限于登陆二级市场。

对于蜜雪冰城来说，2022年是其扩大商业版图的重要一年。从新茶饮、咖啡、冰激凌到炸鸡、小吃、瓶装水，蜜雪冰城正在逐步填充其商业布局，一个逐渐清晰的雪王版图似乎正要逐步搭建完成；对于瓶装水领域而言，两元瓶装饮用水格局本就已经呈稳定之势，蜜雪冰城此次推出的雪王爱喝水虽将主要布局餐饮渠道，但其未来究竟能否在两元赛道站稳脚跟，或还需要静待其走出河南。

娃哈哈跨界日化

2022年9月，娃哈哈在年中会议上披露其相关日化产品。具体包括儿童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠等。

不同于传统日化产品，娃哈哈此次的推出的产品也深深地带有娃哈哈的色彩，以其新品儿童牙膏为例来看，产品精选植萃原料，以益生菌搭配AD钙，口味清新，有香橙、草莓、牛奶三种味道。娃哈哈此次的跨界也助力其在自身多元化布局山上向前迈进了一步。

随着市场消费需求与消费主力军的变化，像娃哈哈这样的老字号品牌跨界已经不显稀奇，今年年初洽洽联合华熙生物推出联名款面膜，风靡一时，确实在一定范围内收获了不小的话题热度，但像这样的跨界，在吃尽互联网红利的同时，也深受互联网更新迭代速度的拖累，在昙花一现的热度背后，留给品牌的似乎只有回归产品的寂寥。

在娃哈哈此次公开日化产品的同时，还一举推出了十几款新品，但都没有激起太大水花，最终市场的重点依然在其看似低调的“跨界”之中，同娃哈哈目前的尴尬处境一样，品牌知名度与品牌力在市场内部遥遥领先，但品牌老化的速度也依旧在逐步加快，看似作为新生力量出现的新领导人却并没有为品牌注入新的活力。

跨界，一下成为了娃哈哈重新获得话题热度的重要手段，12月，娃哈哈再次低调上线其童装品牌，但从销量看，目前依旧是门可罗雀，此前娃哈哈跨界的日化产品在未来或许将进一步推广，但是否能够作为新能量的稳定供应，还需要更多的时间，不过，对于娃哈哈这样的老牌选手，为了进一步贴近市场，为品牌注入新生活力，跨界或许是一种方法。

中石化开酒馆

2022年5月28日，中石化旗下全国首家易捷甄酒馆在杭州秋涛路加油站正式揭牌。揭牌仪式上，中石化易捷宣布，将利用全国2.78万座便利店，因地制宜开设易捷甄酒馆。

据悉易捷甄酒馆为酒类连锁门店，全国首店内位于秋涛路加油站易捷便利店店内，空间不大，与其说是酒馆，更像是便利店内的一个酒类销售专区。此次卖酒对于近年来的中石化来说并不稀奇，此前，中石化依托易捷便利店，先后跨界咖啡、餐饮、螺蛳粉、生鲜等多个领域，近年来不断新尝试、拓边界的中石化，在不知不觉中逐渐扩展了自身的商业版图。

此次对酒类赛道的深入进击，对中石化来说也并不是突然冒出来的想法，早在2014年中石化就联手茅台，打造赖茅品牌，如今已经茅台旗下10亿元级别的单品；2021年中石化合作泸州老窖推出系列酒品，如今的酒馆已经是中石化在酒类产品积攒经验后的结果。对于中石化来说，其对新零售的布局再添一枚猛将，毕竟在其跨界背后有着易捷便利店依托交通线路所搭建起来的上万个网点，再次基础上，中石化一出手便似乎已经看到了一半的结果。

今年7月与Tims咖啡合作的中石化也同样基于此逻辑，强大的便利店系统为其提供的夯实基础或可有利于其在酒类行业站稳脚跟，近年来的酒类销售也趋向于更加专业化、便民化的发展，中石化的加入或为整个酒类行业的销售增添更有力支撑，但易捷甄酒馆未来究竟发展如何，恐不能依靠我们纸上谈兵。

多企业跨界卖预制菜

预制菜是围绕在2022年经济市场的重要关键词，能够用一种品类完成对B端与C端的双链条布局，预制菜在今年是当之无愧的明星赛道。

从出现到爆火，预制菜的出现并没有走太久的路程，在短时间内，不少企业也纷纷加入到风头正盛的预制菜赛道中，深圳地铁、格力、农夫山泉、新希望、盼盼……不管是设施服务、非食企业还是饮品巨头、乳企、休闲零食，都争先恐后的挤占到风口C位处，想要分一杯羹，对于这些企业自身来说，能够及时抓住市场的发展变化是有利于其未来发展的积极因素，但如何在抓住机会后将自身原本的优势进行转化再利用，进而推动新项目的成功进行，仍旧是一个巨大的考验，这个考验在新的一年中也将继续围绕在企业的发展道路上。如何让预制菜与跨界不单单只成为一个噱头，各个企业才刚刚开始上路。

对于行业来说，目前随着赛道的迅速爆火，不少地方也出台了相关的标准及政策，用来规范行业的健康有序发展，在未来，预制菜行业将往更加标准化、安全化的方向发展，也将会有更多的品牌与企业不断填充壮大这个队伍，但归根结底，预制菜只是一种形式，一个企业要想获得真正长足的发展需要在供应链、生产技术、渠道支撑等方面获得更加稳固的支撑，跨界看似是一件简单的事情，但是对于企业来说，要想真正从跨界中汲取到有利于其发展的力量，形式只是表面功夫，真正拼到最后的还是企业的核心竞争力。

中国邮政开超市

2022年7月18日，中国邮政在成都草堂北路网点开设的蓉邮生活超市开启试营业。蓉邮生活超市是成都市邮政分公司打造的第一家邮政网点+商超+社区团购+邮乐小店的“店中店”新零售平台。

继奶茶店、咖啡店、MCN机构之后，中国邮政再次跨界超市，就当市场以为中国邮政只是图个新鲜时，9月21日，位于江阴市南街144号的中国邮政苏锡杭生鲜超市正式开业运营。《零售圈》了解到，苏邮文化的公众号主体为：中国邮政集团有限公司江苏省分公司。这次超市的不同在于中国邮政将触手伸向了生鲜产品，苏锡杭生鲜超市涵盖生鲜的大部分品类，包括蔬菜、水果、米面粮油，水产等。

再度跨界之举对中国邮政而言，一方面是中国邮政作为“国家队”选手，背靠乡村振兴，加上其在全国各地的网点布局，一经转化或可呈现压倒性的优势；另一方面，中国邮政此次的生鲜超市类似于供销社，在疫情背景之下，保供、保销成为其主要优势，如今环境变动，刚刚才出生的苏锡杭如何迎接接下来的挑战，或还需要更加有力的核心竞争力。对于超市行业而言，中国邮政似乎是下场进行降维打击，但目前中国邮政的优势尚不能作为绝对优势，在未来的发展中是否会成为一股难打的竞争力量，还无法下最终定论。

海天开卖饮料

2022年8月，海天推出一款饮料新品，名为“喜悦满满”，是一款胡萝卜发酵果蔬汁饮料。据经销商透露，该果蔬汁饮料规格为300ml/瓶，定价7元。

不过，卖饮料对于海天来说并不陌生。早在2021年3月，海天就低调推出一款名为“爱果者”的苹果醋饮料，同样为一款发酵果蔬汁饮料，零售价9元左右，主要针对佐餐的使用场景。调味料跨界饮料，在今年似乎成为了一种新风尚。此前，被称为“A股醋王”的恒顺醋业推出菠萝、百香果和荔枝三种口味轻醋果味气泡水。都瞄准了国内软饮市场，或也可从窥见如今国内软饮市场的发展火热。

但对于海天而言，此举除了能够赚取一波话题热度以外，或更可看见海天在发展中的焦虑。近年来，海天味业盈利能力不断走弱，2017年至2021年，海天味业归母净利润增速分别为24.21％、23.6％、22.64％、19.61％、4.18％。今年海天味业更是危机重重，一方面是深陷配料表双标旋涡，信任危机不断；另一方面据海天味业三季报显示，今年海天味业出现了上市以来三季报业绩首次下滑。

海天亟待找到新的业绩增长点，跨界饮料能否转换其在调味品领域的渠道优势，现在还不能下定论。唯一能够确认的是，海天确实需要新的品类支持，只是这个答案究竟是不是果蔬饮料，海天也不确定。

本文转载自零售圈（ID：BowangCaijing），已获授权，版权归零售圈所有， 未经许可不得转载或翻译。

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