上周日，卡塔尔世界杯在阿根廷队胜利的欢呼声中落下帷幕。作为该球队的赞助商，阿迪达斯很有可能借力完成今年世界杯销售目标 —— 4 亿欧元。

足球向来是阿迪达斯重点投资的领域，这家德国运动巨头今年赞助了 7 支球队。不过从数量上来看，美国运动巨头耐克拔得头筹，赞助了 13 支球队，而彪马以 6 支球队和阿迪达斯、耐克一起形成三足鼎立的局面。New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon 和 One All Sports 等品牌则各赞助一个国家。

运动品牌选择直接赞助球队，而时尚品牌也没闲着。像 Balenciaga 等品牌早些时候都发布了和足球相关的产品，Louis Vuitton 在世界杯前夕邀请两位巨星级球星梅西和 C 罗参与的广告大片，更是好评如潮。

Wedbush 分析师 Tom Nikic 曾表示，尽管从销售层面来看，和足球相关的产品只占这些运动巨头整体业务的一小部分，但围绕世界杯和球队球衣的炒作可以产生光环效应，推动其他商品的销售。

事实上，卡塔尔世界杯在吸金能力上不容小觑。FIFA 预计 2022 年总收入为 46.66 亿美元，电视转播预计将占据总收入的 56% 为 26.4 亿元。此外，国际足联主席凡蒂诺表示国际足联 FIFA 在世界杯周期内营收 75 亿美元，超出上届 10 亿美元。不过从品牌押注的队伍和一些营销活动所造成的声量等维度来看，哪些品牌才算最终的赢家呢？

Adidas：迎来颠覆性转折

作为世界杯常规赞助品牌之一，阿迪达斯今年赞助的球队相比 2018 年俄罗斯世界杯要锐减许多。阿迪达斯在 2018 年俄罗斯世界杯时赞助了 12 支球队，但到今年锐减到 7 支，其中伊朗队选择了本土品牌 Majid；而上一届赞助的瑞典、哥伦比亚以及埃及队这次都未有进入卡塔尔世界杯。

这次 Adidas 赞助的 7 支球队分别为德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士。这七支队伍中，德国和比利时作为该品牌的主要赞助对象爆冷出局，甚至无缘淘汰赛，威尔士和墨西哥也未能在 B 组和 C 组中突围，反而日本和西班牙挺进了十六强，但最后也出局。在德国队等热门队伍出局后，阿迪达斯曾将这些队伍的球衣以半价打折出售处理。

但唯一一个挺进决赛的队伍阿根廷最终夺冠，为阿迪达斯赢回掌声。这是阿根廷球队在时隔 36 年之后再次夺冠，也是该球队历史上第三次夺冠。根据《路透社》报道，阿迪达斯和阿根廷球队有关的世界杯球衣需求，从上周末开始激增，该品牌发言人也表示，阿根廷世界杯球衣在一些国家的库存面临紧缺。

事实上，阿迪达斯对今年世界杯的商业收益颇为看好。该运动巨头在 12 月 2 号时曾表示，品牌的世界杯球衣销量有望达到 4.2 亿欧元 —— 即便在德国队出局的情况下，他们依然坚信销量前景明朗，因为卡塔尔当地的销售热情高涨。

而在 2018 年俄罗斯世界杯中，阿迪达斯的季度销售在世界杯的推动下，暴涨 10%，并在那次世界杯期间卖出了 1000 万个足球和 800 万件球衣。在阿迪达斯 2022 第三季度财报中，世界杯对品牌足球类销量的增长帮助也有所提及。

Nike：以量取胜，步步紧逼

足球可以算是阿迪达斯向来的主场，该品牌常年赞助欧洲足球的各项联赛，而相比之下，耐克在篮球领域有着更大的先发优势。但这几年，耐克也开始在足球上发力。耐克在 2014 年巴西世界杯上赞助球队数量首次超过阿迪达斯，当年一共赞助了 10 个球队，多过阿迪达斯的 9 支队伍数。

尽管阿迪达斯在 2018 年再次反超耐克，赞助了 32 个参赛球队中的 12 个队伍，但今年耐克再次扳回一城，取代阿迪达斯成为卡塔尔世界杯的主要赞助商。今年一共有 13 支球队身穿耐克赞助的球衣，他们分别是澳大利亚队、巴西队、加拿大队、克罗地亚队、英格兰队、法国队、荷兰队、韩国队、波兰队、葡萄牙队、卡塔尔队、沙特队和美国队。

而在上一届俄罗斯世界杯中，耐克赞助了 10 个球队，并最终押宝法国队成功夺冠。这也是耐克开始在非美国传统运动项目中夺得更多市场份额的巨大成功。在耐克这次赞助的队伍中，法国队最终挺进决赛，和阿根廷一决高下。克罗地亚队这次也挺进了四强。

Louis Vuitton：斩获最多流量和话题

虽未有赞助任何球队，但法国奢侈品品牌 Louis Vuitton 在世界杯开幕式前夕凭借一个广告成功刷屏。由知名摄影师 Annie Leibovitz 掌镜、足球巨星 Cristiano Ronaldo（C 罗）和 Lionel Messi（梅西）共同出镜的这支广告，目前已经在 Louis Vuitton 的官方 Instagram 上累计获得八百多万点赞，再加上 C 罗和梅西的转发点赞数（4200 万点赞和 3200 万），成为该平台点赞数最多的贴文。

根据 Launchmetrics 数据，Louis Vuitton 这则广告所外溢的媒体价值在短短 48 小时内就收获 1350 万美元。回到广告本身，这也是 Annie Leibovitz 对之前为 Louis Vuitton 拍摄 Core Values 系列广告的一次回顾。

2007 年时，Annie Leibovitz 策划的 Core Values 核心价值系列广告邀请了 Diego Maradona、Pele、Zinedine Zidane 三代球王，还请来了前苏联总统戈尔巴乔夫和拳王阿里等重量级人物。奢侈品咨询公司 Ortelli & Co. 总经理 Mario Ortelli 便评价这次 Louis Vuitton 的世界杯广告为一次 “绝招”，他认为，这种广告虽与产品无关，但有效建立品牌吸引力，吸引更广泛的消费群体。

此外，Louis Vuitton 在今年也继续和世界杯官方合作，为其设计奖杯盒。品牌代言人 Deepika Padukone 身着路易威登，与 2010 年世界杯冠军西班牙队门将 Iker Casillas 一同在路易威登奖杯箱中揭晓国际足联（FIFA）世界杯奖杯 “大力神杯”。这也是该品牌连续四届为国际足联世界杯定制奖杯箱。

Louis Vuitton 还在世界杯揭幕前一个月，发布了和国际足联官方授权的世界杯胶囊系列，其中包括 Keepall 50、City Keepall 和 Discovery 背包等标志性产品。该品牌算是在奢侈品领域中和世界杯进行深度合作的典范。

Puma：爆冷中也小有收获

从数量上来看，运动品牌彪马这次赞助的队伍数也不算少，一共六支国家队，分别是塞尔维亚、瑞士、乌拉圭、加纳、摩洛哥和塞内加尔。虽然彪马赞助队伍数量直逼阿迪达斯，但该品牌最重要的押宝球队意大利队却在世界杯预选赛附加赛 C 组半决赛中爆冷输给了北马其顿，最终无缘卡塔尔世界杯。

其中摩洛哥队算是彪马这次赞助中的最大黑马，先后攻克克罗地亚、比利时、西班牙和葡萄牙，首次闯入四强，也是彪马赞助球队中唯一一个挺进四强的国家队。同时，品牌代言人巴西队球星内马尔也在八分之一决赛时身着 Puma 球鞋帮助球队淘汰韩国。

不过相比阿迪达斯在足球领域和耐克在篮球领域各自多年来积累的竞争优势，彪马在这两大球类运动中和竞争对手的比拼有些滞后。在世界杯的竞争上，彪马也失去一名有潜力的猛将，那就是意大利队。今年 3 月，彪马已经宣布将放弃继续赞助意大利足球国家队，双方合作了 18 年之久，而意大利国足今后将由阿迪达斯接手。

Hublot 宇舶表：搭乘世界杯做在地化营销

和 Louis Vuitton 类似，瑞士豪华腕表品牌宇舶表这次同样也是卡塔尔世界杯的官方合作方之一，该品牌已经是第四次为世界杯官方计时。它首次作为世界杯计时品牌是在 2010 年南非世界杯，随后 2014 年巴西世界杯和 2018 年俄罗斯世界杯都有着密切合作。

作为首个与足球领域建立合作的奢华制表品牌，瑞士宇舶表自 2006 年开始，就与瑞士国家队建立起了合作关系，同时也与欧洲足球协会联盟（UEFA）及国际足球联合会（FIFA）开展紧密合作。

在这次卡塔尔世界杯期间，瑞士宇舶表还在上海衡山路上开展了一处仅在球赛期间开放的限时主题空间，名为 La Villa Hublot Shanghai，邀请明星、VIP、KOL、媒体和合作伙伴等前往观赛交流。此外，该品牌还在线开设了世界杯限时主题展览，并上线了供球迷互动的微信小程序。

相比阿迪达斯、耐克和彪马这三大运动品牌，以及像 Vivo、万达这样的大型中国集团，对小品牌而言，仅仅赞助一个球队的球衣所带来的市场效应也足矣。像伊朗本土品牌 Majid 赞助了伊朗队，并为其设计了五款主场球衣。毕竟赞助世界杯球队，除了世界级曝光，也是提高品牌声誉的绝佳舞台。

但对没能获得机会在世界杯主舞台上大放光彩的品牌来说，这个世界级盛事也不容错过任何 “蹭热度” 的机会。

瑞士高级腕表珠宝品牌萧邦 Chopard 在今年 10 月的时候发布了两款 Happy Sport 系列卡塔尔世界杯新腕表，全球限量 25 块。这两款表将以绿色调模拟足球场形象，同时以玫瑰金搭配 36 mm 绿色表盘和牛皮表带。这款表也搭配有一个 18 克拉的玫瑰金吊坠，以钻石呈现跳舞的足球形象。

意大利奢侈品品牌 Etro 则在同样的时间，发布了和 Ever Fashion Luxury Group 合作推出的世界杯限量联名系列，T 恤图案灵感来自于卡塔尔国旗上的标志性花卉和卡塔尔天际线图案, 分为男女款，将限量 450 件发售。除了该 T 恤，Etro 还为这个系列设计了配套的购物袋。

除了 Etro 和萧邦这样实实在在发布世界杯系列的品牌外，还有些品牌则赶上足球时尚的热潮，发布联名款球衣，比如 Gucci x Palace 和 Balenciaga x Adidas。得益于世界杯的热度和复古风的再流行，像这样以足球球衣为主要单品的 Blokecore 风格已经在国内开始流行起来，Vogue Business 此前报道过，像阿迪达斯等品牌也开始在中国展开 Blokecore 相关的球衣派对活动来吸引年轻人。

不过，世界杯也并非是人人都能啃下的一块肥肉。消费领域营销专家李萌此前接受 “燃次元” 采访时表示，如何围绕自身品牌特色设计营销活动，是当前品牌针对世界杯做营销时亟待破解的难题。在李萌看来，不管是作为赞助商，还是借机营销，要想取得长效收益，绝非只是砸钱投放如此简单，更重要的还是如何做到深度融合。

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。

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