反季节销售指南：“冰淇淋+”如何在冬季突围？

冬天，是冰淇淋的“寒冬”。

在炎热的夏季，冰淇淋是必不可少的降温解暑圣品，但随着冬季气温骤降，冰淇淋这种“季节性产品”就失去了优势，取而代之的是各式各样的热饮。

不过有趣的是，在暖气强劲的东北，冬季的冰品仍充当着降温的角色，这就意味着，冰淇淋不该局限于夏季，甜蜜的口味与冰爽的快感所带来的冲击让许多人即使严寒也对其念念不忘，消费场景也逐渐得到延伸。艾媒咨询数据显示，在2022年中国消费者在冬季食用冰淇淋的情况中，73.2%消费者表示冬季也吃冰淇淋，15.3%消费者不确定吃冰淇淋的具体季节划分，11.5%消费者会选择冬季不吃冰淇淋。

可见，光凭“喜爱”是抵不住季节“硬伤”的，为了能更好地融入冬日氛围，除了衍生出冬季特有风味外，冰淇淋还在其他领域积极探索，或是花样绑定其他品类营造出“1+1>2”的效果，又或是在包装和营销上下功夫，探索出冬季“生长之道”。

着重风味打造，让冰淇淋“沾染”冬季氛围感

在冬季，人们购买冰淇淋的理由与解暑的关联被削弱，口味猎奇、享受、悦己等成为消费者购买冰淇淋的主要诉求。2022年消费者调研结果表明，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比86.2%，巧克力味、水果味、奶香味被评为中国消费者最喜欢的冰淇淋口味，均受到超五成消费者的喜爱。

风味对食品本身的影响不言而喻，以受欢迎的意式冰淇淋为例：夏天天气炎热需要解渴，口味就偏向于吃起来较为清甜酸爽的芒果、西瓜、奇异果，或以水果为主的雪酪(Sorbetto)；冬天气温较低，以吃起来滑顺浓郁的牛奶类冰淇淋(Gelato)口味最多，像是榛果、花生、奶酒等。灵活变通、顺应时节成为意式冰淇淋畅销四季的秘诀之一。

此外，年轻消费者们对冒险风味的追求也为冬季冰淇淋“改造”提供了新窗口。根据2021年Innova对消费者生活方式和态度的调查结果，其中75%的消费者表示“乐于尝试新的口味”，并且有50%的消费者在积极“寻找新口味”。近期美国纽约特色食品协会(SFA) Trendspotter小组预测的2023年消费者会更期待尝试大胆的风味，也同样印证了这一点。

于是在常见口味之外，冬季的“冰淇淋圈”涌现出越来越多稀奇古怪的风味，企图更好地融入冬季氛围。

融入冬季秘诀一：打造冬季独属风味

肯德基和麦当劳的甜品站，是让许多冬季冰淇淋爱好者们情难自禁的光顾地，原因不外乎新品口味总能恰到好处地捕捉到消费者乐于尝鲜的心态。从紫薯到冰糖葫芦，麦当劳每年在甜品上没少下功夫。冰糖葫芦也被网友戏称为东北入冬“四件套”之一，2021年冰糖葫芦麦旋风推出后引得不少消费者打卡，甚至有小红书用户评论说出现当日卖断货的情况。

相较于麦当劳的“俏皮大胆”，肯德基的冬季甜品系列则选择用质感和口味的双重作用让消费者直观感受冬季吃冰的快乐。与栗子有异曲同工之妙，榛子也逐渐演变为一种冬季代表性风味，比利时黑巧榛子冰淇淋可以说是肯德基的“常驻嘉宾”。此外，今年的生巧系列也在品鉴度上更上一层。

而在日本，冰淇淋的风味则延伸到了“蔬菜界”，安芸Group Farm的炭烤茄子冰淇淋原本是因为高知县的茄子生产者们想将茄子推广出去而制作的特别商品，没想到却因美味而热卖，甚至还曾得过当地冰品最高奖的殊荣。

除了茄子以外，该系列还有生姜、烤地瓜等口味，想象空间拉满。

融入冬季秘诀二：卡位节日氛围

除风味大改造外，冬季里的各种节日也是冰淇淋的最佳宣传点。就在近几日，圣诞“草莓塔”在社交平台上疯传，蛋糕店和冰淇淋店分庭抗争，企图赶上这波流量红利。

大品牌们的动作往往是比较早的，11月底，DQ就开始预告今年的圣诞新品“巧克力圣诞树冰淇淋”将于12月1日正式上市，所使用的元素仍然是冬季较受欢迎的巧克力、榛子等，并搭配巧克力华夫杯制成圣诞树的造型，讨巧可爱。麦当劳则是与KitKat联名上新奇巧巧克力麦旋风、华夫筒，用绿色的KitKat威化映衬出圣诞氛围。

春节和情人节也同样值得关注，2022年的虎年，哈根达斯将中国人过年的传统娱乐活动“打牌”融入其中，推出了“红运发发”精英版礼盒，外形精致小巧的12枚“麻将”由5种不同口味的冰淇淋组合而成，分别印有“六萬”、“八萬”、“中”、“發”和“虎头”，寓意开局必赢，演绎国潮文化的同时赚足了眼球。口味上以花朵、水果为主，让唇齿间充斥着春天的气息。

GODIVA则在今年推出了情人节限定软冰淇淋系列，以粉色为主色调，冰淇淋上插入了玫瑰花瓣和由粉色巧克力制作的心形、花瓣形装饰物，华夫筒边缘还裹有巧克力酱和榛果饼干碎，彰显出浪漫。

在国外，冰淇淋常常充当着饭后甜品的角色，同时也是餐桌上的装饰品。在意义非凡的感恩节，Baskin Robbins的火鸡造型冰淇淋限时回归，整个冰淇淋的外层涂上了果仁糖釉，让“火鸡”呈现出闪亮的棕色，顶部还搭配了两个用糖做成的大鸡腿。每个火鸡冰淇淋蛋糕都可以分出12-16份冰淇淋，为节日餐桌增加一点不一样元素。

百变造型、百变口味为冬季冰淇淋提供了多样思路，但巧克力的频繁使用也不免导致同质化情况的发生，如何在口味之外开拓出新的增长点，聪明的商家们早就给出了答案。

吸纳万物，“冰淇淋+”展示物种多样性

如果把季节比作一场舞台剧，既然做不了主角，不妨退而求其次成为锦上添花的配角，匹配更多消费场景。于是，“冰淇淋+”风气在这几年盛行，运用最多的莫过于和烘焙组成CP以甜品的形式售卖，街头巷尾常见的冰淇淋泡芙便是个好例子。

除了个体门店跟风上新外，大品牌也看中了这个商机。作为在中国盘踞多年的企业，和路雪于今年推出首款甜点系冰淇淋，并且涵盖泡芙、大福两种品类。和路雪认为，“近年来消费者在口味上越来越追求新鲜感，基于对市场的敏锐洞察和强大的研发团队，品牌将冰淇淋结合烘焙，开辟新颖形态的泡芙冰淇淋、大福冰淇淋，在口味上也不再局限于以往经典大众口味，不断开发和挖掘诸如葡萄芝士、厚乳奶黄、芋头流心等新口味，实践白领下午茶、闺蜜聚餐、饱足饭后都能来一份冰淇淋的场景，使得冰淇淋不再只是夏天消暑的功能性产品。”

除了下午茶这一方向外，“冰淇淋+”的花式组合还攻入餐饮、小吃等多个渠道，主要聚焦三大方向：

1、冰淇淋+烘焙

冰淇淋和烘焙之间的组合远不止泡芙，随处可见的面包也能融合得恰到好处。麦当劳中国的心动角就是其中的一种，选用牛角包搭配冰淇淋，两者的中和赋予面包更丰富的滋味，并且有原味、抹茶味、巧克力味、曲奇味多种选择。

King's 突发奇想在它最受欢迎的夏威夷面包卷里加入了咸奶油冰淇淋口味，并在面包上放上片状海盐，成为该品牌感恩节经典产品之一。

虽然冰淇淋一直被视作高糖产品，但从健康的角度塑造也并非全无可能。Killer Creamery推出了一款零糖冰淇淋三明治，不含麸质和生酮，每份仅含两到三克净碳水化合物和五克蛋白质。创始人兼首席执行官Louis Armstrong说：" 在开发Killer Sammies时，我们保持了高标准，只使用优质原料，不加糖或人造香料，因此人们可以不受限制地尽情享受。”

2、冰淇淋+餐饮

在川渝地区的火锅店，“消费者在饱顿麻辣火锅后来根清爽的水冰解油腻”，和路雪方面表示，所以未来餐后甜点可能逐渐成为品牌较量的新战场，有些高档自助火锅店甚至会准备莫凡彼或哈根达斯等冰淇淋产品。海底捞曾在台湾地区推出一款花椒奶茶雪糕，不由得让人好奇麻辣配奶茶是什么味道。

没有最暗黑，只有更暗黑，谁能想到豆浆和油条这对固定搭配有一天也能被冰淇淋横插一脚？在重庆一家火锅店，“冰淇淋老油条”成为门店的引流密码，这样奇葩的搭配属实不太常见，但据消费者称，口感层次丰富、奶香浓郁。

3、冰淇淋+小吃

不同于和餐饮搭配的暗黑风，冰淇淋和小吃组合的高颜值总会成为社交平台上的热门话题，MUJI新出的烤红薯冰淇淋，在小红书搜索同类商品会出现1万+篇笔记，从去年到今年，这一话题热度不减。同样是街头小吃，东北地区的烤苞米冰淇淋也是“铁汉柔情”。

作为很多人的童年回忆，棉花糖也被“冰淇淋+”的浪潮席卷再次翻红，来自上海的米仓POP也凭借这一商品荣登淮海路咖啡厅热门榜第三名。

相较之下，“冰淇淋+”创造的可能性仿佛比冰淇淋本身更有亮点。但随着产品创新的崛起，形态和口味的改变也赋予冰淇淋本身更大的增长空间，消费场景从基础的解暑纳凉转变成情感的“快乐源泉”，留给冬季冰淇淋的空间仍未填满。

总结

数据统计显示，2016年至2021年期间，全球冰淇淋人均消费量保持了3.4%的速度逐年递增，日本、中国、美国、加拿大、巴西等成为全球冰淇淋行业发展最具潜力的国家。

但2021年中国人均消费量达2.9千克，全球人均消费量达4.5千克，两者相比，仍然有很大差距，这也意味着中国冰淇淋市场未来拥有巨大的市场上升空间。

季节间的不同诉求附加了冬季冰淇淋更多的情感属性，且从《新国货品类报告：冰淇淋》对淘宝平台的数据分析表明，冰淇淋消费者以女性为主导，占比达到74.1%，如何把握住这部分消费者或许是冬季冰淇淋增长的新路径。此外，对健康的关注逐渐成为影响零食的大趋势，在关注情感价值之余，营养价值、清洁配料也是冬季冰淇淋突围的思路之一。

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着重风味打造，让冰淇淋“沾染”冬季氛围感

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总结

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