从星期六“脱鞋”，看遥望科技的“野心”

引言

11月30日，A股上市公司星期六发布公告，公司证券简称正式变更为“遥望科技”。

公告显示，2021 年星期六互联网广告业务营业收入22.66 亿元，占总营业收入的 80.62%；时尚鞋履业务营业收入5.38 亿元，占总营业收入的 19.12%。

显然，包括直播电商在内的遥望科技核心业务已经成为星期六的主营业务，外界普遍将此次更名解读为星期六长期亏损的鞋履业务历史拖累出清在即，遥望科技全面主导上市主体的标志。

事实上，这家以明星直播业务盛名在外，坐拥贾乃亮、张柏芝、王祖蓝等近40位签约艺人，及瑜大公子、李宣卓等近百位达人主播的直播电商巨头，在直播电商水位整体上升，跨平台经营成为新趋势的当下，正在逐步显露出更为庞大的底蕴和业务潜力。

从历史经验看，遥望科技作为直播电商概念股中，唯一成功在快手、抖音和淘宝三大平台连续获得成功的机构，对这家头部机构的深入解读，挖掘其在“明星光环”之下被忽视和低估的庞大体系，将成为我们探索直播电商行业在“跨平台经营”大背景下业务逻辑和方法论的钥匙。

主播矩阵星光璀璨，遥望科技为何没有“消化不良”？

讨论遥望科技，我们离不开“艺人”这个话题。

公开资料显示，截至2022 年 6 月底，遥望科技签约艺人、主播、达人共240 位，其中短视频达人 109 位，主播 87 位，签约艺人 44 位，代表艺人包括贾乃亮、黄圣依、王祖蓝、张柏芝、娄艺潇、沈涛、倪虹洁等；代表达人有瑜大公子、李卓宣等。

遥望科技是目前业内艺人主播数最多的机构。

从直播电商的商业逻辑上讲，明星有显而易见的好处。从业务上游看，明星以其国民性和公信力受到大量中高端品牌商青睐，具备充分的品牌议价权，这在标品集中度较高的美妆、家居、酒水领域表现尤为明显，也构成了遥望科技的类目基本盘。

在跨平台运营逐渐成为趋势的当下，明星的出圈性和知名度也为穿透三大平台，争取平台内部扶持政策红利，快速打开新平台新直播间局面提供了便利。

然而，大多数人被遥望身上浓重的明星光环吸引注意力，忽略了一个更为重要的问题，如何把控和运营好明星。

事实上，在直播电商业务发展的早期，大量机构投入巨额的资金和人力成本，押注明星直播，真正能够形成稳定业务者却寥寥无几。

以直播电商概念股三大龙头为例，星光璀璨的遥望科技之外，新东方在线目前并未启动明星业务，而交个朋友体系则在一年的尝试后，陆续解约和关闭了其旗下包括戚薇在内的明星直播间。

吾之蜜糖，彼之砒霜。时至今日，在诸多业内人士眼中，明星直播以其低配合度、高额的运营成本和诸多不可控因素，从直播电商的“版本答案”成为了“版本陷阱”。

遥望科技目前是明星+IP两手并行的布局。其中的明星直播，是遥望科技手里的一张明牌，甚至是看起来最容易被复制和超越的一张牌，却最终成为了最深的壁垒。

我们采访了多位遥望科技负责人和旗下艺人，试图总结和还原遥望科技在明星直播领域的思考和方法论。

第一个核心要素，是意愿。

“首先，你得想做一个主播，愿意去分享和带货。”

和大多数全力押注某一位明星，签下一个明星就如获至宝的机构不同，遥望科技更注重明星自身的主观意愿和动机。

在艺人审视机构实力的同时，遥望也在审视艺人的动机。

时至今日，伴随着直播电商渗透率，资本热度和国民认可度不断上升，大量艺人已经不再抵触“带货“这一行为。

但是，难以否认的是，对于很多艺人而言，直播电商依然仅仅停留在一次“走穴”，一份“工作”，甚至是一种“财富密码”，这种认知上的偏差，导致了业内部分艺人进直播间才第一次接触产品信息，甚至还出现要求高昂“出场费”的情况，这显然无法支撑起一场有效的直播。

因此，遥望科技在签约任何一位艺人之前，除了高管长谈之外，同样会邀请艺人参观仓库，试用产品，并最终筛选出真正具有分享欲望，适合成为主播的艺人。

第二个核心要素，是对等。

大多数直播行业从业者，在面对明星时，心态容易走向两极分化。

一种极端的情况，是给明星带上“光环”，以一种仰视的心态对待明星，小到住宿、司机、服务团队，大到选品，现场表现都给予超过合理界限的对待，并最终导致了成本失控，业务变形。

另一种极端的情况则是完全物化艺人，将其完全视作“流量机器”、“直播间摆件”，沟通双向不透明导致合作不欢而散。

前一种情况在行业早期更为常见，后一种情况则是近年来行业的特点。

在遥望科技的长期运营明星经验中，如何合理把控和明星艺人的关系往往是合作能否成功持续的关键。

以遥望董事长谢如栋曾公开的一句话总结，“我们的关系很简单，是朋友，也是同事。”

第三个核心要素，是标准化流程。

标准化的流程，意味着标准化的团队，选品、业务规范。

相较于传统机构围绕单一大主播进行核心力量配置，往往导致人效低迷，团队流动性弱和业务方向单一。

遥望采取了“大中台，小前台”的打法。

在选品、供应链谈判层面由公司统一调度，旗下所有主播等均可以共享选品池和相关地配套服务，确保由头部主播获得的品牌溢价优势赋能于所有人。

而围绕着每一个主播的“前台”团队小而精干，严格按照业务流程分配力量，这种“热插拔”的小前台模式在确保了极高人效的同时，也使得遥望内部的各主播团队及时交流和沟通业务进程，并在必要的时候随时调整团队，以应对不同平台的不同规则。

据公开资料，“遥望云”是遥望科技自主研发的直播全流程数字化平台。而这一整套流程管理和操作模式，均被“遥望云”系统高度整合，实现整体赋能、经验流通和降本增效。

一个明显的细节是，今年“双十一”期间，遥望科技总开播场次691场，总开播时长4258个小时，据遥望科技公开披露双十一期间战报显示，在完成4920万订单达成31.87亿GMV的同时，保持了较低的人力成本水平。

据遥望科技今年三季报披露，报告期内遥望科技营业收入为12.34亿，同比增长88.8%；归母净利润9461万，同比增长超过208%（这是合并了历史遗留的鞋履业务亏损的数据）。而其中管理费用仅从1.9亿增长至2.34亿。

从业务逻辑上讲，在各大平台流量整体增长逐步见顶，跨平台运营成为主流的形式下，直播电商公司扩大自身规模的逻辑将逐步从加强旗下头部主播成交额变为不断增设新直播间，加长直播时长。

这是一个很好理解的逻辑，当平台流量趋于平稳时，更多的直播间，更长的直播时长，意味着更多的流量机会和用户心智。

本质上，直播电商正在逐步成长为“线上连锁零售”，核心大店固然重要，更为密集的网点才足以支撑后续的增长。

这也是为什么，直播电商概念股三大龙头：东方甄选，交个朋友和遥望科技，纷纷选择了跨平台运营和多垂类直播间模式。

而作为轻资产行业，直播电商业务最大的成本即来自人力成本。

事实上，伴随着传统意义上的“超级头部”增长曲线放缓，风险逐步放大的背景下，行业内规模以上公司的发展潜力，将最终取决于新增直播间的孵化成功率和人力资源效率。

举例来讲，同样是增加一个岗位的人力成本，贾乃亮直播间里加一个人对总体成交的推动，显然比不上在新直播间增加一个人。

也就是说，头部公司将最终扩张至新增直播间与新增成本平衡的边际点，达成新的均衡点。

因此，在这样的大背景下，我们评估业内规模以上公司的发展潜力，一个更为核心和关键的指标在于人力成本增长是否匹配规模增长，如何用更少的人去支撑更多的直播间是下一阶段竞争的核心指标。

从这个角度讲，我们认为遥望科技依然保持着巨大的发展潜力。

规模效应支撑供应链优势，正循环效应明显

我们前面讲到，直播电商正在走向“跨平台、多并发、高时长”的趋势。

从业务本质上非常接近线下连锁零售的模式，这也对应了疫情反复大背景下，直播电商对社会整体零售面渗透率的上升。

从这个角度讲，包括上游品牌方在内的业内人士正在逐步调整视角，主播、直播间将不再是离散、一事一议的，而是分别隶属于不同的头部公司的整体销售网络。

直播带货合作的模式将由传统的“单场坑位费”转变为“总销售额合作”。换句话说，掌握了几十上百直播间的直播机构不再是传统意义上管理签约达人的平台，而更趋近于传统零售“中国包商”、“省级代理”的概念。

这也是头部公司们共同的发展选择，只是基于其业务进路和思考的不同，呈现出不同的形态。

在诸如“交个朋友”、“东方甄选”这样注重整体品牌性的体系中，销售网络由带有各自主直播间前缀的大大小小垂类直播间构成。

这种形态类似于线上“711”、“全家”。

而遥望科技则选择以不同的明星和达人支撑大量直播间，同时，在抖快淘三大平台开始建设自营直播间，明星号和IP矩阵号两手抓，自身管理统一的供应链网络和售后体系。

这里有两个细节值得注意。

遥望自今年9月开始，正在加速设立以“遥望XX站”为品牌的自有直播间，目前浮出水面的有建设在抖音的遥望未来站，在淘宝的遥望梦想站，在快手的遥望幸福站。

左边为抖音“”遥望未来站”，中间为淘宝的“遥望梦想站”，右边为快手的“遥望幸福站”

内部人士透露，三个自有直播间均采用原有直播间团队抽调的模式，在极短的时间内完成招商、筹备和开播工作，并在开播后获得了不俗的成绩。

其中，作为遥望正式入驻淘宝直播的遥望梦想站位居淘宝双11新主播成交额top3。

同时，我们注意到包括遥望酒馆、遥望服饰等垂类直播间也在高速建设中。

显然，遥望的业务模式正在由自身优势的明星达人业务向自营直播间领域渗透。

另一个细节是，今年11月1日，遥望科技宣布推出了“遥望亿元守护基金”，直接投入1个亿用于售后保障，提升服务。

考虑到遥望旗下众多分布于三大平台的直播间，如何调度和平衡后台系统、权益保障平台的持续运营，都对遥望的人力、财力、货盘、平台运营各方面资源提出了挑战，这是一个耗资不菲的工程。

事实上，我们认为亿元守护基金在商业逻辑上不仅仅是一个维护自身品牌形象的“面子工程”，更本质的逻辑在于收束离散于遥望体系各大直播间和三大平台的用户，塑造更为统一的用户心智。

无论是贾乃亮等头部直播间，还是遥望梦想站等自营直播间内的用户，都将通过遥望斥巨资打造的统一售后服务体系沉淀至遥望品牌下。

离散的销售节点，统一的货盘库，统一的售后服务体系，遥望在建设线上零售体系的野心可见一斑。

回到供应链部分。在标品体系中，由明星和头部达人带来的品牌性和议价权整合优势供应链，赋能于中小主播。在非标品体系中，则进一步整合上游，通过整合离散的供应商获得规模优势和价格优势。

这是头部公司竞争的另一个核心层面，供应链优势。

以目前的竞争态势讲，供应链优势来自于两点，品牌性和规模体量。

品牌性层面，无论是遥望的明星议价模式，还是交个朋友、东方甄选的整体直播间品牌议价模式，均产生了不错的效果。

更深层次的较量主要集中在规模体量上。

正如前文所说，品牌方将逐步开始将直播机构视作一个整体。与其和一个个不同的主播进行商务谈判，形成销售团队快速膨胀，不如直接与头部机构进行总体年框谈判，这不仅节省了人力成本，也平衡了多个直播间的整体风险。

这就回到了传统零售的思路中来，一个显而易见的结论是，谁有足够的体量吃下足够大的年框协议，谁就能获得更大的议价权。

这是一个无奈但明确的事实，直播电商行业已经产生了先发优势和马太效应。

这是支撑遥望进一步扩张的另一个重要因素，以整体销售规模来看，遥望处于高度领先地位。

据浙商证券研究报告显示，2021年遥望科技整体GMV为102.55亿元，达到快手第二（辛选为第一）、抖音第二的市场地位。而随着2022年双十一淘宝直播重返战局，遥望入驻淘宝直播的初次尝试“遥望梦想站“在20天内粉丝突破200万，进入淘宝双十一亿元俱乐部行列，遥望在淘宝直播的布局进度显著加快。

在高度领先的规模体量支撑下，遥望网络打造了一个从招商选品、排播运营到仓储物流和售后保障一体化的供应链生态闭环。供应链产业覆盖面广，合作品牌超25000家，SKU 达 30 万个，同时与一叶子、欧诗漫、韩束、奥洛菲等40 多家品牌达成独家分销合作。

高规模体量获得供应链优势，供应链优势强化规模优势，这条业务正循环在遥望科技身上已经初步形成。

我们认为，一个以大量明星、达人、自营直播间为销售节点，广泛分布于抖、快、淘三大平台，背靠庞大优势供应链和完善售后服务体系的线上零售网络，正在逐渐成形，这是目前我们能够看到极具竞争优势的直播电商业务模型。

以这个宏观途径思考直播电商行业本身，我们可以得出一个结论，在经历一个发展周期后，直播电商行业将最终孵化出若干个零售巨头，直播电商行业将从离散的关于网红、明星和各种热搜话题的行业，进化为一个更为庞大、完整、紧密的产业。

而随着直播电商对社零渗透率的提高，线下零售创造过的苏宁、国美、711、沃尔玛的辉煌发展，将会在直播电商行业重演一次。

如果这个进程不被打断，我们甚至可以期待直播电商赛道最终孵化出足以媲美线下零售巨头的公司。

毕竟，早在一年前，超级头部们的销售额就已经远超北京SKP商城的规模。

在这个图景下，包括东方甄选、交个朋友、遥望科技在内的若干家公司显然已经占据了先发优势。

新技术前瞻布局不断，或成异军突起

前文探讨的是遥望科技作为一家直播电商头部机构，我们需要在明星光环下看到的业务实质和潜力。

现在我们来解读一下遥望的一些前瞻性布局，事实上，这也是遥望作为上市公司的优势。作为一家上市公司，遥望有更充足的资金和优势心态进行一些前瞻性技术布局，这或许什么都不会改变，又或许会抓住某个变革的契机。

从公开资料看，遥望在技术上的布局主要集中在两个领域。

一方面是VR\AR技术，这包括了虚拟主播，数字影棚等基础设施的建设和视听技术储备。

另一方面是数字领域布局，包括了前文着重提到的“遥望云”，这套将行业领先的直播电商运营经验和方法论沉淀到系统，实现了直播流程在线化、分析数字化、选品智能化的直播全数字化流程。

本质上，还是回归到我们对遥望的核心判断上，这家公司在行业内明星光环过于耀眼，以至于我们往往忽略了其在光环下的能力和潜力。

这也是为什么，我们正在尽我们所能地揭示遥望的全貌，以期给行业带来更多的思考和判断。

遥望是什么？

这是一个简单又复杂的问题。

最简单的角度看，遥望是一家高度善于跨平台运营、明星云集的直播电商大厂。

而从更深层次的角度来看，这家高调于明星，低调于自身的公司显然有着更大的野望和布局。

我们回归到零售本质来看这个问题：

从点位来看，遥望具备在快手、抖音、淘宝三个平台成功孵化头部直播间的能力，拥有最庞大的签约艺人达人储备，大量直播间正在这三家平台不断落地开花。

从供应链看，遥望正在做两方面的努力，一方面依托自身体量和品牌优势，不断获取上游议价权，稳固供应链护城河，另一方面，正在尝试整合各种产业带非标品的离散供应商。

正如我们前文提及的那样，从种种迹象来看，遥望科技正在试图从直播电商业务进化为一种更为系统，更为庞大，也更为接近零售本质的商业模型。

这种模式，我们在沃尔玛，711和全家身上看到过似曾相识的一角，却又有种具体业务形态上的不同。

正如我们对这次“星期六”更名为“遥望科技”的评价一样，这是遥望科技下一阶段的全新开端。

无论如何，这家直播电商概念股的龙头企业，正在打开行业新的想象空间。

本文转载自新腕儿（bosandao），已获授权，版权归新腕儿所有，未经许可不得翻译或转载。

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主播矩阵星光璀璨，遥望科技为何没有“消化不良”？

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