2022卡塔尔世界杯正式开幕，有业内消息称，抖音集团为拿下比赛转播权花费了至少10亿元的价格。

隔壁快手不甘示弱，在世界杯前夜搬出顶流周杰伦，开了场在线“哥友会”。

名字中带有几分中二的“哥”让不少粉丝直呼是“周董熟悉的味道”，而当直播间熟悉的《半岛铁盒》节奏响起，直播间瞬间被“爷青回”刷屏，也成功为快手夺得了全网的关注：超2800万人预约，点赞破10.5亿，直播最高在线人数1129万人，微博相关话题阅读量超过1.8亿。

这次直播，是内容平台的注意力抢夺战，也是周杰伦对自己IP的又一次运营，展现出了他的元宇宙商业布局——虽然直播中没有提及自己的数字藏品，但从快手的预约界面到预热短视频，都频频出现了周杰伦用Demo（歌曲正式出品前的音乐样本）打造的数字藏品，快手在预约界面发放了相关藏品的限时体验券，周杰伦也在哥友会预热视频中表示“喜欢研究我歌的朋友，应该去研究一下我的Demo。”

有粉丝在评论区表示，这些Demo“四舍五入就是新专辑”，还有粉丝从《纽约地铁》的Demo中听到了18年前的周杰伦，更有刚听说这个数字藏品的粉丝在社交平台询问：体验券怎么用？这个数字藏品哪里购买？

当周杰伦、王思聪、周星驰都开始押注元宇宙，拓展自己运营IP的边界时。我们不经好奇，“名人+元宇宙”能带来些什么？

“哥”的元宇宙

3年时间，周杰伦在快手进行了6场直播。快手需要杰伦，周董也将快手作为自己商业营销最重要的宣传渠道。

2021年6月，周杰伦的快手账号开启了一场艺术拍卖直播，本人并未露面，但直播获得了超过1800万次的曝光；今年7月，在发布新专辑后，周杰伦在快手进行了一场直播，宣传了专辑和自己的综艺《周游记2》，直播累计观看人次超过了1.1亿，最高在线人数也达到了654万。

每一次的快手直播，都给周杰伦的商业营销宣传带来了不错的曝光。

这次的哥友会，快手的预约界面和周杰伦的预热短视频，都出现了数字藏品“Demo空间”的身影：这是周杰伦用歌曲Demo做成的元宇宙数字藏品，8月底在数字藏品社区薄盒发售。

对于大多数周杰伦的粉丝来说，元宇宙是个陌生的概念。元宇宙诞生于1992年的科幻小说《雪崩》，在商业层面，指的是人类运用新技术构建的，虚实相融的互联网应用和社会形态。

NFT是元宇宙的“基建”之一，NFT通过区块链交易，具有唯一性和“代币”的潜在交易属性。

在元宇宙概念火爆的初期，不少艺术家用NFT为数字艺术品制作了数字版权和所有权证书，也让这些艺术品成为元宇宙商品实现流通交易。数字收藏品则是中国特有的称呼，指的是处于监管下的NFT藏品。

哥友会预热阶段时，周杰伦就通过短视频屡屡提到数字藏品，表示“喜欢研究我歌的朋友，应该研究一下我的Demo。”快手预约界面的“杰迷大挑战”猜歌名活动，奖品就有Demo空间体验券，2800多万预约的歌迷，大多是有一定忠诚度的粉丝，用漏斗的形式，将听歌的老粉，筛选出最可能购买产品的一群用户。

数字藏品玩家罗夏告诉「电商在线」，虽然周杰伦在8月底就已经推出相关数字藏品，但并不算特别成功：“那次前期预热不够，知道的人也比较少，基本就是粉丝购买，如果宣传营销跟上了成绩会更好。这次应该就是为之后推出的产品做预热引流，估计马上就要推出第二波数字藏品了。”

周杰伦的元宇宙，从投资到发行

周杰伦从2005年开始搭建自己的商业版图，投资过餐饮、潮牌、电竞，这两年随着刮起的元宇宙风口，和周杰伦投资有关的新闻，也大多围绕着元宇宙。

在元宇宙概念刚刚兴起之时，周杰伦就已经投资购买了无聊猿NFT头像——这是当时最为火爆的一个NFT项目，买家包含了NBA球星库里、奥尼尔和音乐巨星埃米纳姆、波兹·马龙等，而周杰伦持有的无聊猿估值达到了50万美元。

投资持有NFT后，周杰伦还亲自下场代言。今年1月，周杰伦把自己的ins头像换成了幻象熊，表示“2022哥先换个几个月的头像，感受一下元宇宙的感觉。”

幻象熊由周杰伦和好友Ric Chiang创办的潮牌PHANTACi推出，在周杰伦的宣传造势下，10000枚幻象熊NFT不到40分钟就售罄，售出估值也达到了6200万元人民币。收益比发行新歌还赚钱，让周杰伦背后的杰威尔音乐不得不紧急辟谣：周杰伦仅仅是收到了品牌赠送的礼物，从未参与该项目的任何策划经营，也未取得任何收益。

彼时，周杰伦还是对已经发行的NFT进行投资，但投资风险大，要面临市场的万千变化：不少NFT项目在经历初期的火爆增长后开始下跌，投资者的资产开始缩水，周杰伦投资的无聊猿在今年5月就下跌了超过56%。

在尝到幻象熊的成功后，周杰伦瞄准了新的市场，做交易搬运工不如做发行方：通过开发NFT，相比于投资更加低风险，自己的流量效应在NFT市场依旧可以跑通。

曾经专注投资的周杰伦，逐渐和杰威尔音乐一起踏上了做发行方的道路。

今年6月，周杰伦和法国足球俱乐部巴黎圣日耳曼在海外平台Crypto.com推出了10000个“Tiger champs”，但这一联名NFT的销售成绩并不算好，四天仅售出不到1000个。

随后，周杰伦又开始通过单独运营自己的IP推出国内的数字藏品，首先就是在薄盒推出由歌曲Demo打造的数字藏品“Demo空间”。

“Demo空间”类似一个可互动的3D游戏，购买者用数字人形象进入虚拟空间，边听Demo边挖彩蛋。发售模式上，借鉴了盲盒形式，分为20元的普通盲盒以及499元的限量盲盒，20元的盲盒每个用户限购30个，含有一把随机钥匙，而499元的盲盒限购2个，其中包含两把钥匙，一把是经典钥匙，另一把则是随机的稀有钥匙或者传奇钥匙。

不同钥匙对应的权益不同，经典钥匙可以无限次进入这次的Demo空间；稀有钥匙可以在未来访问杰威尔音乐所有的空间，并获得数字人动作；传奇钥匙涵盖了前两把钥匙的内容，还附赠了实体专辑签名海报和杰威尔音乐数字藏品的优先购买权。

尽管前期预热不足，但这次的元宇宙商业尝试还算成功：“Demo空间”上线一天就售出了近6万个，以最低价格20元计算，销售额也达到了120万元左右。

一位数字藏品设计者向「电商在线」表示，随着数字藏品技术成熟和进步，现在开发成本在逐渐降低，“有些成本都不会超过1万元，搭上一个概念就能卖出几万元甚至几十万元，周杰伦数字藏品的这个模式成本会比较高，形式上也算是比较良心的了，虽然销售额不算夸张，但成本肯定是能赚回来的。”

做的还是个人IP的生意

之前，周杰伦的元宇宙布局更接近于商业投资，需要考验商业眼光和项目持有者的运营，而现在，周杰伦的元宇宙布局更像是将个人IP和元宇宙模式强绑定，扩展IP商业化的边界，做到持续的商业变现。

不可否认的是，对于想要布局元宇宙商业的周杰伦来说，发行NFT是一个不错的选择。全球研究和咨询公司 Verified Market Research (VMR) 发布报告表示，NFT市场规模在2030年将达到2310亿美元，在未来八年的复合年增长率为33.7%。

周杰伦通过各个渠道布阵，不断将粉丝引流到自己的元宇宙中，但现行的情况下还存在不少问题。

首先，就是粉丝购买意向。

罗罗是一位购买了周杰伦数字藏品的粉丝，她向「电商在线」表示，她购买了20元的盲盒，但体验时遇到了不少问题：“有几次进入空间后只有画面没有声音，需要重新退出再进去才能听到声音，整个体验不是很好。”

同时，元宇宙去中心化的属性，相关法律还不完善，安全手段也不够完善等都让粉丝有几分担忧，就连周杰伦本人的无聊猿NFT也在今年被盗后卖出300万元，而本人却无法维权。

其次，元宇宙的持续变现和商业闭环问题。

罗夏表示，对他而言，周杰伦的数字藏品投资价值不算很大，“薄盒会限制海外IP购买，本来NFT交易流动性就不高，国内数字藏品流动性更差。现在国内监管变严，数字藏品波动也很大，不少玩家都在亏，投资都比较谨慎了。”

今年，不少NFT藏品都经历了大起大落，周杰伦此前帮忙宣传的幻象熊就是其中一个，有数字藏品玩家统计，今年2月，相比于最高点，幻象熊跌幅达到了86%，最近的跌幅更是达到了98%。

在一些二手交易平台上，周杰伦Demo空间开出的稀有钥匙和传奇钥匙被标上了9999元甚至20000元的价格，但留言的买家表示愿意出2000元，还有买家表示“和20块的有什么区别吗”。罗夏也表示，周杰伦的数字藏品目前是“有价无市”，反而是盲盒附赠的实体周边还有粉丝购买收藏。

目前看来，周杰伦的元宇宙版图，主要还是在瞄准粉丝群体，更像是“粉丝经济”，但粉丝也大多不是为了投资，不少粉丝都表示，纯粹“为情怀买单”，不会购买499元的盲盒，更多还是选择20元的盲盒“体验一把”。

想要在元宇宙赛道进行IP持续变现的名人并不在少数，今年10月，一个名为“名堂MintTown”的元宇宙社区平台被发现背后有王思聪间接持股，也因此被称为“思聪的平台”，在开放申购8小时就已经有了46万个申购名额。周星驰也在今年10月底发布帖子，表示“在漆黑中找寻鲜明出众的Web3.0人才”，同样意在入局元宇宙一级市场。

周杰伦的流量可以带来一波热度的爆发，但还不完善并且拥挤的元宇宙赛道，想要持续走下去，还需要更强的基础和运营。

对于周杰伦来说，目前他的元宇宙商业还是依赖别的平台和开发团队。想要把握主动权，就需要组建自己的团队和平台去扩展运营，完善数字藏品体验，根据粉丝需求增加互动，实现“虚实交融”。

归根结底，元宇宙商业背后考验的还是技术和持续的商业价值。周杰伦的元宇宙，现在还是在依靠本人的IP价值和持续的宣传攻势来吸引消费者，粉丝也愿意为情怀去买上一单，但想要真正在元宇宙实现商业，不能只靠情怀买单，想要让IP在跌宕的元宇宙中持续变现，周杰伦还需要让粉丝愿意为IP背后的产品去买单。

本文转载自电商在线（ID：dianshangmj），已获授权，版权归电商在线所有，未经许可不得翻译或转载。

---

 

白皮书现货发布，火热售卖中

8月24日，CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售！

此外，扫描下方二维码，还可进入专属社群，领取10元白皮书直减券，解锁群友专享价。