被明星“围殴”的新氧，日子越来越难

在蹭明星这件事上，新氧可以说是“惯犯”了。

11月13日，法院公告了一则新氧的致歉声明，内容显示新氧未经杨幂许可，使用其肖像用于“新氧”微信公众号，发布了不实信息和贬损杨幂的内容。新氧澄清，杨幂没有向其授权使用，两者亦不存在任何合作关系。

起诉新氧医美的明星不少。据不完全统计，光是2022年至今，就有包括杨幂、秦岚在内的46位明星起诉过新氧。

为什么新氧频频“蹭”明星热度？11月18日新氧发布的第三季度财报，或许能说明一些问题。

财报显示，新氧第三季度总营收为3.23亿元，与上年同期相比下滑25.2%，由于营销费用的缩减，本季度公司整体实现盈利，净利润达230万元，上一季度亏损达3200万元。

2019年，新氧顶着“互联网医美第一股”的光环登陆美股。但没想到上市即巅峰，三年来新氧股价一路走低，从最高价13.82美元跌至如今的0.61美元，市值从巅峰时期的22.8亿美元跌至不足1亿美元，截至发稿，市值为6456万美元，缩水97%。

由于新氧股价长期处于1美元之下，今年7月，其收到了纳斯达克的退市警示函。

这背后，既有中概股大范围股价回调、政策层面对医美行业加强监管的影响，还有用户的审美认知变化和流量渠道迁移的影响。曾经抓住移动互联网红利的新氧，最终结局将如何？退市警示函要求下，至2023年1月11日，新氧需要重新符合纳斯达克的上市规则，留给新氧提振股价的时间不多了。

越“蹭”明星，业绩越差？

频繁蹭明星，并没有为新氧换来流量和利润的增长。新氧最新发布的2022年Q3财报显示，公司各项关键数据不及去年同期。

营收方面，数据显示，其今年前三个季度的营收持续跌破4亿大关，跌回2019年的水平。今年Q3收入为3.23亿元，同比下滑25.2%，环比增长4.6％。

利润方面，2021年Q2，因为收购上游光电设备厂商武汉奇致激光，后者并表使得新氧的业绩扭亏为盈，仅保持了两个季度后，从去年四季度到今年前两个季度持续亏损，到今年Q3，公司实现净利润230万元，但较去年同期下滑66.2%。

新氧的月活跃用户数据也不容乐观。据财报显示，2022年Q1其月活为440万，同比近乎腰斩，Q2缩水至350万，较上年同期的1000万月活，流失率高达65%。到了今年Q3，平均月活用户达390万，环比略有涨幅，但同比只有上年同期的一半。

新氧的收入来源于信息服务费（医疗机构入驻费和投放广告费）和预定服务费（消费者在新氧上完成交易后，新氧抽取约10%的佣金）。其收入结构一直以信息服务为主，2018年至2021年，这部分收入占比从67.3%上升至77.1%。

而新氧对于用户的吸引力正在急速下滑，直接影响了新氧广告板块的营收。也就是说，蹭明星流量的方式，并没有产生预期中的效果。

据财报显示，2022年广告收入的各季度表现均不及2021年，到今年Q3，信息服务收入为2.36亿元，同比下滑26.7%。

在入驻医美机构数量方面，新氧财报显示，由上一年同期的4841家，增长到今年Q3的6199家，同比增长28.1%，这或许与新氧选择“下沉策略”有关。

自2016年，新氧便开始启动“城市下沉”策略，逐步进驻三四线城市。CIC灼识咨询经理刘子涵称，这一举措抓住了医美行业往下沉市场拓展的大趋势，但向下沉市场拓张同样面临阻力，在三四线城市，医美消费者上网找攻略学习的兴趣较低，更多的是通过熟人介绍等途径，对于新氧的难题是，发展早期如何培养用户习惯。

但入驻医美机构数量的增长，未能拉动平台上的用户消费意愿。据财报显示，今年Q3，购买预约服务的用户总数为13.67万，较去年同期的17.42万下滑21.5%。新氧平台上的预定服务费也在同步降低，今年Q3，其预订服务收入为0.30亿元，较上年同期下降51.8%。

刘子涵称，新氧的价值本应体现在帮助消费者筛选出资质优良的医美商家，但很多消费者关于新氧对商家的监管能力与监督质量仍然存疑，这可能是导致其付费用户数量流失的主要原因。

作为互联网平台，新氧一直没有走出“烧钱换流量”的困境。即使营收和利润下滑，公司的营销推广费用仍长期居于高位。

据财报显示，2018年-2021年，新氧营销费用从3.06亿元涨至7.93亿元，均占到当期营收的近50%；2022年Q1-Q3，其营销费用分别为1.27亿元、1.22亿元、1.25亿元，其中，今年Q3的营销费用较上年同期下降34.6%，也使得公司整体实现盈利。

在对外广告宣传上，新氧堪称无孔不入——视频网站、综艺植入、电梯间广告，但从用户数和订单收入看，其花费大量营销费用进行的广告宣传，并没有起到对应的转化效果。

有分析人士认为，一方面是更美、美呗等竞品平台的竞争让流量变贵，抬高了成本，另一方面则是医美并非刚需，当消费者的收入或可支配财产减少之后，医美是一个优先被砍掉的支出项目，这是整个医美行业的压力。

被“得罪”的不只是明星

在新氧的整个商业模式中，流量是很重要的一环，相比外部昂贵的营销费用，蹭明星流量是一件相对低成本的引流方式。

上海某机构创始人Julien称，一是从用户心理出发，大部分人选择医美是想变美，新氧的文章会提到一些明星的案例，一些用户看了这类文章后会产生心理暗示，认为做了某个整容手术就会变得像明星一样；二是从平台自身出发，流量对于新氧来说至关重要，只有源源不断的吸引新的流量进来，才能进一步吸引商家在平台投放广告，吸引用户转化交易。

这也能解释，为什么新氧不顾被起诉的风险，也要蹭明星流量。

据天眼查的不完全统计，光是2022年至今，就有46位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”等案由起诉新氧，包括杨幂、秦岚、许魏洲、张含韵、金巧巧、徐冬冬等。

发布道歉声明、同时还多次赔偿的新氧，在近期官方微信公众号“新氧”的推送中，仍在标题中“蹭明星”。例如11月12日的推文《杨丞琳到底搞对了哪里？半个娱乐圈女明星学》，实则是一款韩国进口玻尿酸的推广，最后引导用户“想要实现眉弓自由，添加新氧客服下单”。

不过，一味蹭明星流量的营销方式，正在逐渐失效，且带来了一定的负面效果。

一位关注新氧公众号3年多的用户告诉开菠萝财经，该公众号之前有一些文章科普医美知识和审美观点，但后期逐渐夹杂了广告、标题党、八卦绯闻，“好久没打开了”，而且文章推荐的产品，自己也是抱着半信半疑的态度观察，从未下单。

医美机构资深从业者慧慧觉得，被新氧“蹭”的明星是受害者，随着监管趋严，网红或明星都很怕被误认为是代言和种草医美产品及机构，想“划清界限”。同时，通过蹭明星吸引过来的用户多为“医美小白”，与实际成交的用户匹配度低。

去年，监管靴子的落地，更加重了新氧的流量焦虑。去年6月，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，打击“黑医美”；去年8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，严厉打击制造“容貌焦虑”等十大医美乱象。

政策一出，主流平台几乎不能再投放医美广告，为了获取更多流量并保持用户粘性，新氧做了很多尝试，例如推出医美日记、低价体验活动等。但一些医美机构表示，效果并不理想，选择逃离新氧。

慧慧表示，自己的医美机构已经基本放弃新氧了，她算了一笔账，“冲着低价体验活动来的用户，刨除服务成本+平台佣金，根本赚不了钱，还耽误了服务其他进店的用户。另外，来探店的网红，机构得贴着成本服务，网红体验后写篇笔记，带来一些‘薅羊毛’的用户，并不是优质顾客。低价拓客本身就是一件伤IP的事情，这样的流量宁可不要。”

越来越多医美机构认识到，医美是高决策门槛、重信任关系的生意，做好口碑远比低价拓客来的重要。

对于很多医美机构来说，现在新氧就像一个品宣渠道，告诉消费者机构条件很好，医生很优秀。“阵痛是全行业的，现在行业已经不是你有钱打广告就能被看见了，从业者开始挖掘自身真正的特色，想办法让更多消费者看见。”Julien称。

慧慧也有类似看法，与其“低价”不如保持差异，她的机构现在主要精力都放在别家做的比较少的项目上，服务好垂直用户群，做好差异化。

新氧，还有机会吗？

“蹭”明星，只是新氧流量焦虑的一个表现，资本市场表现差、竞争对手众多、业务转型困难，内外交困，让新氧的处境愈发不乐观。

今年7月18日，新氧收到了纳斯达克发出的“退市警告函”，称其股票已连续30个交易日收盘价低于每股1美元，该公司获得180天的合规期，即至2023年1月11日，以重新符合纳斯达克上市规则。

新氧也曾主动考虑过私有化问题。去年11月，新氧公司发布公告称收到了CEO金星每股ADS 5.3美元的私有化要约，若这一进程顺利进行，新氧将从美股退市。但眼下新氧叫停了私有化进程，或与新氧股价表现不佳有关。截至发稿，新氧股价为0.61美元，已经跌到不及私有化价格的八分之一。

如果说新氧曾经踩中了线下医美机构线上化的红利，那么近两年流量渠道的变化和迁移，新氧并没有完全抓住，这也为其带来了更多、更大的竞争对手。

新氧的危机来自于，近两年，多个巨头都盯上了医美这块蛋糕，相当于新氧把这锅水烧开，大平台直接进来煮饺子。字节在2021年6月上线“小荷医美”，美团在今年3月推出“美团变美福利社”，拼多多推出了低价光子嫩肤团购。医美还碰上了直播这个大风口，阿里已经有了医美直播产品示范中心，抖音、小红书上也有很多达人KOL正在为“医美”带货。

刘子涵称，大平台的优势在于自身拥有海量的流量，新氧如果想与之竞争，则必须充分发挥自己从“内容+社区”模式起家的优势，产生更多高质量的内容，尽可能消灭信息不对称，逐步获得并维系消费者的信任。

“目前对于医美行业来说，私域流量的转化率更高。”慧慧表示，微信群、小程序和视频号等也被用于医美获客。为此，慧慧也会帮助自家的医生在各个平台上做个人账号，建立个人IP。

竞争激烈、流量告急，新氧也在进行业务转型。新氧在财报中提到，收购武汉奇迹使其能够与上游供应链的服务商进行合作，扩大业务范围。同时新氧还在今年8月推出了新氧严选业务，严选医生、严选机构，根据众多评级标准进行评估。

Julien认为，新氧开始推出自己的医生评级、机构认证，慢慢从一个第三方交易撮合平台向医美行业的上下游延展，往一个专业的服务平台转型，这样才有可能突出重围。

尽管新氧现在的方向是对的，但一个不争的事实是，新氧是互联网平台，要去做严选业务，就需要有自己的专家团和过硬的医疗技术，这些都使得公司模式变得更重，新氧在这方面还有待积累。慧慧称，如果严选最后简单变成“付保证金”，那公信力依然没有保障。

更重要的是，用户的认知也在发生变化。

“新氧从成立至今的变化，体现的是人们对容貌焦虑的认知变化。”Julien观察到，新氧起初能发展起来，是因为那时许多人被单一标准的美所“绑架”，现在，更多人对美有了自己的认知，大众的审美更加多元化。在这样的认知转变下，一味靠“蹭明星、博眼球”吸引流量的方式长久不了。

*应受访者要求，文中慧慧为化名。

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