集体能省则省,双11永远增长的神话终结了。
天猫历史上第一次没有公布GMV数据,只委婉表示“交易规模与去年持平”,京东的战报同样没有数字,而是称“超越行业增速,创造新的记录”。
疫情表面扰乱了人们的消费生活,深层则损伤了人们的消费热情。今年1-5月,社零总额同比下降1.5%,即使在6月和8月有短暂反弹,但随后疫情多点散发,9月社零增大幅回落,且至今未恢复至年初水平。
消费信心何时恢复,如今成了一个无人可解的难题。至少从数据上看,今年双11的局面依然艰难——除了家电3C、户外、珠宝首饰、保健品还在增长,几乎所有主要品类都在下降。甚至护肤品、母婴等在618增长坚挺的品类,在双11首轮销售的成绩单也不那么理想。
原材料成本不断上升,利润空间遭到挤压,商家打折的压力空前——价格压不下去,消费者的购买意愿更低了。双11前夕,物流和供应链重镇广州爆发疫情,让不少商家销售受阻、退货率大涨。原本抱着“回血”想法的品牌和商家降低期待值,不少预计能有50%增长的头部品牌都下调至20%-30%。
几乎所有受访品牌都对36氪表示,今年双11 追求的是“确定性”,不盲目冲业绩,能省则省,不做亏本生意。
36氪通过上市公司财报、第三方行业数据,以及与各品类商家、代运营商的访谈,试图拼出一幅2022年双11、或者说今年下半年消费品市场的面貌。
我们的关键结论包括:
1、化妆品:美妆持续不振,但本土头部护肤品牌却反超外资大牌
2、鞋服:冬装销售不及预期,但人们还是肯为头部运动品牌买单
3、家电3c:手机降价从iPhone开始卷,家电还是大促明星
4、食品饮料:能搭售一点是一点,商家们集体精打细算
5、直播仍是全村的希望,但找达人不如做自播
化妆品:美妆持续不振,头部护肤国牌反超外资大牌
鞋服:冬装销售不及预期,运动头部品牌还是很香
疫情多次反弹,鞋服作为非刚需品类,预算一再遭到消费者削减。
虽然双11期间,天猫鞋服品类跌幅低于618(-50%),但仍然下降近20%。和往年比,抖音等平台增长也并不理想。
家电3C:手机降价从iPhone开始卷,家电还是大促明星
另一位地区代理的连锁经销商告诉36氪,部分品牌为了清库存,甚至推迟了发布新品的节奏。他手里的这些门店,今年10月,销量比去年同期至少跌了30%,且下半年销售额环比一直在跌。
IPhone的主动降价,也实则是因为IPhone14今年发布后,销量欠佳。据渠道商透露:“上一代13的价格在二级市场价格坚挺了三个月,今年14价格不到1个月就开始倒挂了,黄牛都砸在手里卖不出去,赔得非常惨。”
在全年整体低迷的手机市场里,折叠屏手机成为了为数不多的增量,三季度销量同比增长114%。据一位荣耀的员工透露,荣耀会在明年1月推出一款价格在7000-8000元左右的折叠屏手机,“把价格打下来”。可以预见,折叠屏这个新亮点,也将会成为各家厂商接下来重点互卷的战场。
尤其在双11后,手机厂商将会迎来新机的发布,双11成了最后一个清库存的时间窗口。这也就不难理解,手机厂商为何愿意放低姿态,主动降价了。
为了能更好地激发销量,手机品牌双11的战火甚至蔓延到了线下,乃至新的渠道。一位荣耀的渠道商告诉36氪,往年他们线下双11基本上没有发力,但从今年双11开始,线下也在搞大促,打折降价,价格甚至能比线上更优惠。
与此同时,今年双11抖音3C数码家电的销售额增速,也高达267%。这位渠商也告诉36氪,从今年开始,他们每个门店,乃至是经销商,都被要求开通抖音做直播,为门店的销量引流。这种现象不止荣耀这一个品牌,一位服务商告诉36氪,今年OV等手机品牌还会邀请他们去给线下门店做直播培训。
比起手机的激进,家电品类显得稳健许多。
因为零食、面膜平时也会打折,但家电只有大促时真划算。因此,在618期间就保持着强势增长的家电3C,到了双11仍然坚挺,成为为数不多依然有正增长的品类。“尤其金九银十,本来就是家装季。”一位苏宁员工表示。
但相比去年,家电品牌的爆发后劲也明显没有那么足。据魔镜市场情报提供的数据,天猫家电品类在截止到31号的预售期,大家电和生活电器较往年增长了50%和31%,但整个第一波抢购期(10.31-11.3)累计下来,大家电和生活电器的增速仅有11%和4%。
因此,今年家电品牌普遍也不比往年豪气了。
上述苏宁员工告诉36氪,商家们今年普遍不会再去盲目地打价格战,而会更看重整个双11产品的布局,为利润和规模去整体考虑,比如用以旧换新等方式激发用户换新品。据京东家电公布数据显示,在双十一预售前28小时(10 月31 日20:00——11 月 2 日 00:00),以旧换新的成交量是去年同期的5倍,套系类家电成交额同比增长超130%。
与此同时,家电品牌如今也更愿意在线上渠道上掌控自主权,建立多元化的渠道。比如原先比较依赖京东、苏宁等平台的品牌,现在会更愿意在抖音、天猫开官旗。
食品饮料:能搭售一点是一点,商家们集体精打细算
经历过618的震荡后,到了双11,食品饮料的商家明显更加精打细算了。
“因为今年整体都受疫情影响,所以对于品牌来说,调整的意义就不太大,不外乎是损失少和损失多的问题。如果上半年盈利不行的话,品牌更希望下半年能稳一些。”
利润和客单价相对较低的食品饮料品类,并不像美妆、护肤等品类有充足可以在大促打价格战的空间。因此,当薄利并不能带来“多销”,净利润的考核就会比往年更严格。
一位食品饮料代运营商告诉我们,因为很难在价格上做调整,通常他们会在主品和赠品的组合上换花样,用福利机制的调整去吸引客流。
“以前是卖一个主品搭配赠品,现在可以直接卖多个主品,再同时增加赠品的数量,这样可以提高客单价和销量。”多个食品品牌也透露,今年他们会重点去做囤货心智,像零食礼包或是大桶的囤货装这样的品卖的都还不错。
相比去年,品牌也会更加集中于对爆品的集中打造,让钱花在刀刃上。而从第一波预售的数据来看的话,商家的担心也的确在成为现实。
根据Nint任拓提供的最终数据,几乎与618如出一辙,今年双11从预售期到第一波抢先购结束(10.24-11.3),食品品类里几乎所有的细分类目都有不同程度的下滑,仅有5个品牌销售额破亿。如酒、保健品这样的类目尚且能够与往年持平甚至小有增长,而往年大促唱主角的零食/坚果/特产类目下滑超过40%,粮油调味/速食/干货/烘焙下滑35%。
即使是前几年一直高歌猛进的咖啡/麦片/冲饮品类,第一波爆发期累计下来,也有20%左右的下滑。有业内人士告诉36氪,多个腰部咖啡新品牌今年都出现业绩下滑严重的情况,去年还是领头羊之一的精品速溶咖啡品牌永璞今年为了大促,甚至在10月左右就放弃了日销,但不仅没有迎来预想中的爆发,反而跌幅不小。
流量红利消失后,新的渠道也成了商家寻找增量的出口。事实上,这几年从线上成长起来的知名精品咖啡品牌,几乎在今年都在试水线下渠道。隅田川CMO向36氪透露,他们今年从2月份开始做线下,到现在已经有了数倍的增长。
而除了线下,和618类似,抖音也成了品牌寄予厚望的第二渠道。一位百草味的运营告诉36氪,今年大促传统渠道效果一般,如抖音等直播渠道反而增长较好。
据Nint任拓提供的数据,今年双11,抖音的食品饮料类目增长超过80%,即使是整体低迷的零食/烘焙/坚果,在抖音上也有超过20%的增长。
不过,多个食品代运营机构都表示,在抖音上,双11的心智并不强烈,爆发力一般,他们一般不太会建议品牌自己去打双11这个节点。
一位服务商也告诉36氪,他们所服务的食品商家,今年第一波抖音预售与往年相比并没有太大变动。另一位抖音头部服务商则告诉36氪,他们会将所运营的品牌大促重心,放在两个月后的年货节。
直播仍是全村的希望,但找达人不如自播
淘宝直播在双11前夕密集引入一大批头部主播热场,因为最具备销售爆发力的电商直播依旧是品牌和商家们重点投入的对象。
自然堂告诉36氪,为了应对不同渠道对不同内容的需求,品牌成立了一个内容工厂,制作短视频、图文,并策划直播活动。一位头部服饰品牌也透露,在双11前夕,其在淘宝逛逛上一个月发布了几百条种草视频,希望能够拉长用户在品牌账号的停留时间,深度种草。
不同于往年抢着和达人合作,许多品牌都倾向于做大自播的比例。对品牌而言,与头部达人合作能获得一部分确定的增量,但却有损利润。据36氪了解,目前大部分品牌达播都是亏损的。但自播却可以提升利润率,表现好的品牌自播可以达到20-30%。
大品牌也更倾向于将最低价给到品牌自播,将议价权牢牢掌握在自己手里。这也是为何每逢大促“李佳琦直播间的产品到底是不是全网最低价”总会引发讨论。
不少新品牌去投抖音直播是无奈之举,毕竟淘系可供选择的主播很有限。即使是引入了罗永浩、vivi等知名主播,据36氪了解,由于他们刚进入淘宝还未完全适应淘宝生态,目前转化效果不佳。
反观抖音直播,虽然没有“李佳琦”,但腰部及以上主播转化较为平均,投放主播矩阵,也能顶一个李佳琦。此外,抖音直播内容生态更为丰富,例如单美妆品类就有几万转化不错的达人可供选择,而淘宝直播效果差不多的则只有几百个。
与此同时,当淘宝在内容、直播上提升战力时,抖音也在货架电商上试图抢夺份额。今年下半年,抖音正在通过流量扶持、发券等方式,推动商家去运营店铺。在原来只挂直播、短视频商品的小黄车里,商家现在也能挂自己店铺其他的商品。
这也的确取得了一定的效果,多位商家告诉36氪,抖音商城在本次大促期间的销售额占比,已经从过去的15%以下,提升至了20%-30%。
在双11的竞争中,今年抖音也做了更多发券、满减的工具,以拉动GMV的增量。据36氪了解,今年抖音双11的累计GMV已经是去年同期的2倍,预期最终实现翻倍增长没有问题。从Nint任拓统计的数据来看,由于体量较小,渠道较新,抖音上目前全部品类基本都处于正增长,部分品类增长高达200-300%。
不过,也有抖音头部电商服务商告诉36氪,抖音电商也已经慢慢进入平稳期,去年从618到双11,增长是飞跃式的,但今年明显没有这样的爆发,今年抖音重点打造的818、921做下来,增长效果也未达预期。“回望618,可能都没想到那居然会是全年效果第二好的电商节点。”这位服务商感慨。
抖音和天猫在大促上的基因完全不一样。一位运营告诉36氪,天猫用户已经习惯了大促的预售周期,而抖音用户更喜欢的是现买现收。因此,在抖音抢销量的策略,就是去趁天猫预售期发现货,以及在第一波大促结束后天猫没有活动的期间,在抖音上继续做价格战。
而对于消费者而言,大家更关注的话题或许仍然是,哪里能够买到最低价?对于部分商品而言,这个答案可能并不是淘宝、抖音,而是游离于主流电商狂欢之外的拼多多。
走过第14个年头,无论对于今年的商家还是消费者而言,囤货、砸钱,或许都不再被重视,可能只有实惠,才是最要紧的事。
本文转载自36氪未来消费(ID:lslb168),已获授权,版权归36氪未来消费所有,未经许可不得转载或翻译。
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