“纵观中国商业史，家电业其实从来没有离开过最主流的战场。只是当一个行业逐渐趋于成熟的时候，它很容易就会被人从视线里忽略。”

双11如火如荼进行时，美妆、服饰、食品等消费品类成为大热门，相比之下，家电虽然从不缺席，但在声量上却稍显落寞。直到近日，白电三巨头美的、格力、海尔陆续披露第三季度财报，三家都取得营收利润双增长，这一消息让人眼前一亮，也让家电重新回到讨论桌上。

今年家电行业的日子确实不太好过。根据《2022年中国家电行业半年度报告》的数据，在原材料涨价等多个因素的影响下，家电终端零售需求较去年同期有所下降，国内家电销售规模为3609亿元，同比下降11.2%。因此，无论新老品牌，都希望借助双11寻找一轮有力反弹。那么在这个双11哪些家电品牌取得了开门红？备受欢迎的小家电赛道又有哪些新品类跑出来？眼看着几大平台的直播带货比拼愈演愈烈，家电品牌们又能否从中分一杯羹？

双11家电表现盘点：高端家电受宠，趋势家电“躺赢”

11月1日，多家主流家电厂商和电商平台发布了双十一“开门红”数据。从首日销售情况来看，大家电中美的、格力、海尔三大巨头表现不俗，扛起增长大旗。在数码家电为优势品类的京东平台，10月31日预售开启10分钟内，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力等成交额同比增长超50%；在天猫平台，海尔、美的、小天鹅、TCL大家电品牌取得了1秒破亿的好成绩。在观察各家的布局后，CBNData发现在大促期间依靠低价促销已经不再是唯一的打法，高端品牌和产品正在成为双11的新主角。

以格力为例，在格力天猫官方旗舰店首页的人气TOP榜中，16款单品的价格在649-9999之间，售价最低的商品为649元的石墨烯折叠取暖器，而市面上普通取暖器的价格在200-400元不等。主力产品空调则强调UVC除菌、嵌入式、手机智控等技术优势，价位比店铺热卖的一款售价2899元（折后）的变频空调高出许多。此外，在截至11月2日16点更新的天猫双11家用空调套装热卖榜中，前四名被格力包揽，榜单TOP1为13597元的中高端挂机+柜机套装，页面显示已售空。除了格力，海尔旗下的高端子品牌卡萨帝在京东开抢1小时突破1亿元。此外，苏宁易购线下数据显示，双十一首轮爆发期，万元以上高端家电销售环比增长137%。高端产品的热销既是大家电巨头高端化战略的众望所归，也是家电消费需求从“功能”向“质能”转变的结果。

在国内市场饱和，消费需求升级的趋势下，向上转型，向外扩展，成为家电巨头们寻找的第三条路，目前为止，美的、海尔、格力都形成了各自的“城池堡垒”，美的有收购的库卡和高端子品牌COLMO，海尔有卡萨帝，格力则由专门的团队负责高端产品研发和运营。

和大家电相比，小家电面临着另一种冰与火。疫情期间面包机、空气炸锅等懒人厨房类型的小家电曾迎来爆发式增长，紧接着同质化竞争和鸡肋的功能使得市场回归冷静。落点到今年双11，消费者青睐的小家电似乎又发生了变化，智能清洁品类正在成为新的宠儿。

10月24日晚8点，石头G10S、追觅S10系列等扫地机器人产品开启预售，半小时内预定数量超过4000台，截至目前，上述品牌的热门产品预定数均已破万台。正式开售后，追觅科技发布的最新战报显示，双十一追觅全网销售额3分钟破亿，20分钟突破2亿，在全渠道实现开门红。同为清洁家电的洗地机也成为今年的趋势级爆品，除了科沃斯、添可，追觅外，不少新品牌在大促期间显露头角，比如eufy悠飞高端清洁子品牌“悠飞马赫”，新锐品牌Uwant，以及刚官宣蔡徐坤为代言人的以内。

从扫地机器人到洗地机，智能清洁的进阶之路一直在继续。面对这一增量市场，越来越多的企业将清洁品类纳入拉动第二增长曲线的发展范畴，新玩家的不断加入也将使头部品牌的优势不断缩小，未来解放双手不再是终点，解放大脑成为下一个升级方向，而最终的竞争仍然要落到技术上。

此外，除了大家电和清洁家电迎来热销，为消费者带来新生活和新体验的趋势家电成为消费热点。根据京东数据显示，双11期间，新兴品类洗烘一体机、洗碗机等逆势增长。

无论是向上卷的大家电，还是功能不断细分的小家电，都反映出在家电市场的存量时代，具备智能化、创新属性以及更人性化设计的产品更容易在红海中脱颖而出。因此价格战之外，家电品牌更应该在品质化、个性化和细分功能上多下功夫，寻找消费升级背景下新的突破口。

从直播间看线上家电行业：

大家电在头部直播间隐身，品牌自播成Plan A？

作为双11囤货期间的重点品类，今年双11，淘宝两大主播李佳琦和罗永浩都在直播间挂上了家电链接，李佳琦直播间甚至设置了一天的潮电节专场。那么在线上竞争日益激烈的当下，今年走进头部主播的都是哪些品牌的家电？

在带货数量上，小家电占据了绝对优势，其次是数码3C和大家电。CBNData发现今年高频出现在直播间的小家电主要是扫地机器人、洗地机、空气炸锅、取暖器、净水器，分别对应着家庭中的清洁、饮食和冬季取暖需求。值得一提的是净水器/饮水机在直播间有不同品牌都进行了投放，比如九阳、碧云泉、沁园。喝水这一不起眼的生活习惯伴随着泛健康产业的兴起迎来了发展机遇，根据前瞻产业院相关数据调研，保守测算，到2025年我国净水器行业市场零售规模将接近500亿元。

大家电在主播间的存在感不太强烈，在三大头部直播间的数量分别只有5款、2款和6款。从品类上看主要集中在电热水器和冰箱这两个品类，其次是洗衣机/洗烘一体机，仅有蜜蜂惊喜社一家在26日的直播场带货了空调。从品牌上看，海尔和美的两个老牌依靠着强大的资金和品牌背书多点开花，同时出现在多个头部直播间，比如罗永浩仅带货了两个大家电，分别是美的热水器和美的双开门冰箱。

在带货方式上，李佳琦直播间在介绍相关产品时镜头会切换到第二直播室，在这个场景下李佳琦和助播会对产品的外观、功能进行详细介绍以及进行使用演示，之后再返回第一直播室由旺旺对价格和赠品进行讲解。这也是家电品类之与其他消费品的特殊之处，即家电产品无法仅靠口头讲解把产品完整呈现给观众，而是非常依赖实际的使用展示和具体的场景化演示推广。

虽然李佳琦在带货家电时已经有意识地进行了场景搭建，但每个产品仅有短短3分钟的介绍时长，加上直播间语速较快，除非消费者早已种草，否则很难在当下完成种草到下单的全链路消费，尤其是对于客单价较高的大家电品类来说，消费者的决策周期更长。从这个角度来看，家电品牌自播无疑具有更大的机会和优势。

今年双11，CBNData观察到家电巨头们的自播形式百花齐放，线上营销方式日趋成熟。比如西门子采用真人主播+虚拟主播结合的方式，在双11期间每天开启两场直播，AI虚拟直播间会对部分产品进行进一步详解，并挑选评论区观看时间较长的用户进行产品推荐，近日单场最高观看人次达到2.9万；乐视在抖音直播间开设职场吐槽大会专场，启用各个岗位的员工直播吐槽，既能带来专业讲解，又能拉近观众和品牌的距离，增加对品牌的信任感和好感度；海尔智家打造“智趣新潮夜”主题直播，和两档热门综艺进行联动，邀请披哥浪姐们亲自下场体验，用综艺的方式进行直播带货。天猫双11正式开始当晚，海尔天猫官方旗舰店单直播间开播仅20分钟，成交破1亿，成为家电行业首个破亿直播间。

和美妆护肤、服饰食品行业的自播内容相比，家电品牌更注重专业知识的输出，无论是通过加长直播时长对产品功能进行滚动讲解，还是通过有意思的联动进行现场演示，都是为了让消费者对产品有更详细的认知。除了加码自播，家电品牌也在通过内容吸引流量，抢夺年轻用户的心智。随着90后和Z世代开始步入租房和买房阵营，线上平台成为他们获取家电产品信息、购买家电产品的主流阵地。根据《Z世代家电消费及内容兴趣报告》显示，74.3%的Z世代选择线上渠道，其中直播电商占比67.7%。

今年双11，李佳琦《所有女生的offer2》综艺拓宽了品类，不仅有女生们喜欢的美妆品牌，个护家电和日化家清品牌也参与其中。松下、海信、科沃斯、小天鹅这些家电品牌在今年都选择登上节目，试图通过近距离互动和讲品牌故事吸引年轻消费者的目光，达到营销目的。这也给家电行业开辟了一条新思路，随着新品类的出现和消费群体的年轻化，家电在内容电商的新渠道上或许可以从美妆护肤行业取取经。可以看到，无论是做自播还是上综艺，家电品牌在线上渠道上正转守为攻，新老品牌虽然在技术和品牌IP打造上有长有短，但在线上渠道还处于同一起跑线，未来的线上蓝海谁主沉浮还未可定。

双11，哪些家电新品值得说？

CBNData从今年双11细分家电品类的榜单中挑选了5款新品中的佼佼者，通过对这些新品进行分析，以小见大，试图寻找家电新品优等生身上的那些共同特质。

【新品名片】添可智能洗地机芙万3.0

价格/规格

4490元

亮点

今年双11，芙万2.0入选抖音双11好物节预售Top5爆品，而这款芙万3.0在2.0的基础上增加了两大功能：智能助力系统和浮动刮条。智能助力系统能够预测到洗涤方向，然后给滚轮提供动力，洗涤推动起来更轻松。洗地机内部添加浮动刮条，污水吸入之后浮动刮条能有效清理污水，提升清洁效率，整体能使拖地这项家务更加省力。虽然相比于芙万2.0贵了1800元，但功能的迭代很好的切中了用户的痛点，目前芙万3.0月销1万+，在天猫双11洗地机架构榜单中位列第2名，仅次于芙万2.0。

洗地机功能的迭代也推动着行业的发展，《2022年中国家电行业半年度报告》报告显示，清洁类电器中，洗地机以市场规模翻倍式的同比增长，成为清洁电器第一大品类。和扫地机器人相比，扫地机虽然没有那么智能，但适用性更广，受环境因素的限制比较小，更受到女性消费者以及父母长辈喜欢。行业的火爆也带来品牌数量持续走高，2021年1月到2022年6月，线上洗地机月度品牌动销数从15个跃飞升至108个。另有机构预计，今年全年洗地机市场规模将突破100亿元，新品牌仍会持续进入，功能迭代速度持续加快，竞争也会愈发激烈。

【新品名片】西门子嵌入式洗碗机

价格/规格

5999元/智能互联魔盒14套

亮点

截至11月4日18点，西门子的这款洗碗机在天猫洗碗机热销榜蝉联榜首3天。外观上，西门子极净魔盒洗碗机是妥妥的颜值派，获得了有“设计界奥斯卡”美名的2022年德国IF国际设计大奖。除了外观设计上追求极简主义，这款洗碗机在操作也做到了极简化，只保留核心按键，独创的三按钮操控界面简洁明了，实现1+1+1>3的效果，让各个年龄阶段的人都能更快掌握使用方法。

目前，洗碗机市场格局未定，各种玩家不断涌入，近日，洗碗机产品制造商“轻美电器”获得深创投数千万元投资，作为小米生态链企业，轻美电器负责制造的台式洗碗机产品将在11月1日正式上线小米商城。作为为数不多逆势增长的家电品类，西门子的这款洗碗机也反映了当代年轻人在选购厨电时的趋势之一，即不仅注重实用功能，更注重厨电和整体房屋的搭配协调。未来，空间做减法、功能做加法的嵌入式洗碗机将成为厨电产品的晋级方向之一，品牌不仅要通过新功能、新形态的产品吸引消费者，也要从既有厨房空间中拓展新空间，兼顾产品形态和产品功能的统一。

【新品名片】小米火焰加湿取暖器

价格/规格

1299元

亮点

随着冬天来临，空调行业面临传统销售淡季，与之相反的是各种取暖设备迎来热卖。近期，一种叫踢脚线的电暖器尤其受欢迎，比如这款由小米出品的取暖器。据介绍，这款米家石墨烯踢脚线电暖器采用双石墨烯发热体，支持 3 秒速热。拥有火焰模式、壁炉模式、热雾模式、加热模式四种模式，支持米家 App + 小爱同学。另外，这款产品也在试图解决取暖器会造成的干燥问题，支持雾化加湿避免空气干燥。在外观设计上，采用雾化灯光组合，还原真实火苗的跳动效果，营造炉火取暖氛围感。

相比较传统取暖器，石墨烯电暖器除了具备绿色环保的优势外，还能避免冬天的“暖气病”，适合有老人和小孩的家庭。伴随着消费升级和生活水平提高，消费者不再满足基本采暖，需求发生巨大变化，他们需要更加智能、节能、环保、便捷、健康等电采暖模式。新兴品类石墨烯电暖器也符合未来消费升级的趋势，节能高效和绿色环保将成为取暖家电行业下半场的机会点和竞争所在。

【新品名片】小美多功能料理机美善品TM6

价格/规格

12888元

亮点

你一定看过这种全是科技的进屋vlog：推开家门将鞋子放在烘干机上，打开能自动回窝的扫地机，拿出双开冰箱里的食物放在暖菜板上定时三分钟……从洗手到做饭的每一个步骤都戳到了懒宅们的心巴，如今，人们的“懒惰”再次升级，智能炒菜机的诞生让人们“饭来张口”的心愿得以达成。

这款美善品小美料理机是德国百年集团福维克旗下的一款智能化厨房电器，包含揉面、做辅食、烩饭、炖煮等多个功能，既能当咖啡机又能做豆浆。搭配电子食谱Cookidoo平台，一键智能引导式烹饪，还可以精准控温，自动清洗。功能强大的同时价格也不便宜，售价12888元在料理机界算得上是天花板了。随着 “懒人经济”和社交媒体传播助力，越来越多的家电企业都在加码多功能料理机赛道，比如传统家电企业美的，智能家电品牌添可、米博等，智能炒菜机市场呈现井喷之势。

不过当前智能炒菜机在使用体验上还有着较为明显的痛点，比如消费者在烹饪中遇到的难题除了不会做，还有切菜、备菜等繁杂的准备工作，现在的炒菜机还无法代劳这部分工序。另外，市面上多数炒菜机侧重于效率提升，在菜品口味、水准、菜谱丰富程度上仍待提升。随着智能炒菜机技术的不断深入，加之预制菜的持续渗透，未来消费者对智能炒菜机的需求可能会越来越热，这一市场仍充满大量机会。

【新品名片】九阳即热饮水机

价格/规格

329元

亮点

随着人们生活水平的提高，以及人们对健康意识的逐渐重视，越来越多的人开始关心自己的饮水健康，净水器成为新的重要家电成员。目前市面上的净水器主要有反渗透净水器、超滤净水器、全屋净水套装等品类，通过滤芯吸附水中的杂质和异味，改善水质和口感。另外，市面上的家用台式净水器都可以快速制热，有多档温度选择满足不同饮用需求，避免反复烧水带来的水质污染。

这款九阳口袋即热饮水机外观设计小巧迷你，可以携带登机，采用伸缩出水口避免污染，3秒即热即饮随时解决饮水需求，有3种外接方式，提供懒人式的人性化设计，外出携带毫无压力。目前饮水机/净水器市场的细分化趋势越来越明显，消费者想要喝水也要有态度，不仅要安全便捷，更要智能化和个性化。饮水机市场的迅速发展，使得整个行业都面临着加快的产业结构调整。无论是以消费者为中心的国内知名龙头企业，还是以消费者为中心的新兴品牌，都在加速寻求新的发展路径，细分市场的趋势会越来越明显。

 

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