秋冬正当时，千亿热饮如何讲好情绪价值新故事？

随着气温接连骤降，人们在添衣加裤的同时也开始物色起了保温物品，而一口入喉就能带来全身温暖的热饮，正越来越频繁地出现在人们的手边。

在饮料赛道，许多饮料企业也开始动身，陆续推出应季新品。可可满分上市了0糖椰乳PET瓶装，调配咖啡热饮更方便；奈雪的茶推出植物饮料奈雪暖茶，主打低糖零脂肪润肺排毒；三得利在日前推出包含“老北京风味小吊梨汤”新品的蜜香系列等；每鲜说则推出新品冻干鲜养茶，包括枇杷雪梨清润茶和红糖黄姜暖身茶两款新品......

然而，与更成熟的万亿冰饮市场相比，热饮市场却远未能做到像它的名字一样火热。从实际产品来看，除开特定的时节，也仅仅是某些大牌推出包装创新的热饮单品能在社交媒体上引起一阵波动，相较之下，热饮单品很难形成类似于刚过去不久的雪糕、冰博客等所带来的全民性话题和消费潮流……

“冷热”互为对立，又常常在饮品温度选择中相互补充，但若真要做到“分庭抗礼”，热饮又该如何冲破壁垒？除了生理感官的温暖，热饮又能如何围绕情绪讲述新鲜故事呢？

秋冬正当时，热饮市场渐暖

“不时不食”，在国人的传统饮食观念中，依据不同的时令来食用不同的食品已逐渐成为一种习惯。从偏爱新鲜应季食材到如今迎合气温变化而兴起的热饮，气候正在食品饮料创新中，在细分市场的塑造中扮演愈加重要的角色。

便利蜂数据显示：多地便利蜂门店内热饮需求破冰逆转，北京地区现磨热咖啡销量增幅最高，南京、上海、杭州次之。据知名数据分析机构 GlobalData 发布的《亚太热饮行业的机遇：高增长经济体提供的机遇分析》报告指出，到2022年，亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。庞大的市场和旺盛的需求尤为显著。

内经有道，“春夏养阳，秋冬养阴"。到了秋冬季节，自然界的动植物都开始准备蛰伏，人的身体也同样顺势而变：伴随体内代谢下降，体力消耗减少，人体出汗量也变少，摄入的营养物质也更易被吸收和蕴藏，以维持人体内外的相对平衡。中国人讲究食疗慢补，在进补养生的好时节里，如芡实薏米茶、红糖姜茶、小吊梨汤等传统养生饮品开始出现在家庭日常餐桌上。

尽管消费需求端分外活跃，但对瓶装饮品来说，要进入暖饮市场，线下暖柜配置安装、升温对产品保质期的影响、耐热性包材的考量等诸多限制是企业们必须要正视的现实问题。

常见的瓶装饮料由于长期储存（3-9个月不等）及维持口感的需求，一般将温度维持在常温或低温状态，并用普通PET瓶包装。待天气渐凉，店内暖柜重出江湖，温度多设置为35～36度，然而，在保温的同时，也会影响产品的口感，产品保质期缩短，也更容易变质。

为了更好地满足消费者对于热饮的需求，Foodaily观察到，一些品牌从饮料配方、包装及消费场景切入以提升饮品在加热时的口感、方便和饮用体验。

升级口感、体感、体验感，提高热饮的自我修养

1.追根溯源，用适配高温或温热性的食材改善口感

首先，为了解决普通饮料加热口感变差的问题，直接将食材替换成与高温相适配或具有温热性特质的原料，以便可以直接加热或做到热饮时口感更佳，成为目前主要的产品设计思路。

今年9月，农夫山泉上新铁观音口味的低糖打奶茶，强调在原料制茶过程中直接采用经过巴氏杀菌、膜处理的浓缩牛奶，不添加茶粉、香精，也不使用奶粉，在加热后口感更香醇，更适合作为热饮。

“Hot Calpis”PET 300ml、280ml两个规格，图片来源：re-how.net

去年9月，朝日公司在日本发售了一款名为“热可尔必思”（“Hot Calpis”）的新乳酸菌饮料。该款新品采用独特的技术手段将酸味抑制，以便加热后口感更美味更醇厚；在包装采用了可尔必思的标志性波点纹，并用暖橙色来表达最适合寒冷冬天的温暖。

类似的还有日新约克株式会社在去年10月推出的一款专为年轻女性设计的加热饮用酸奶。近年来，因“寒冷”引起的身体疾病频发且常见于年轻女性。“热饮酸奶”能让消费者在不冷却身体的情况下摄入乳酸菌，在美容和健康领域颇受欢迎。日新约克公司在经过详细的市场调研后，推出了这款可以在微波炉中加热的“Onguruto”，不仅添加了能到达肠道的乳酸菌 NY1301 菌株，还适量加入苹果和姜增添“温热口感”，从内部温暖消费者的身体。

除了姜以外，酒也是典型的自带热属性的食物。在众多酒类食物中，甘酒因其健康益处而备受关注。其中，由米曲制成的曲甘酒营养丰富，甚至因为含有大量的维生素、氨基酸和矿物质等多种营养素，且易被人体吸收，还被亲切地称为“可饮用的点滴”。去年八月，井村屋株式会社便将曲甘酒与旗下红豆产品创新性融合，开发出新品红豆甘酒（甘酒おしるこ），产品在取下盖子后直接在微波炉中加热。

2.自热包材，赋能便捷的热饮体验

除了在食材原料上做文章，借鉴自热米饭/火锅等“自热前辈”的自加热技术，开发即时自热型饮料包装，也成为热饮产品的第二条开发思路。通过热传导、热对流、热辐射等方式，冰冷的饮料也可以实现快速加热，而且方便易携。

早在2020年冬季，金典就通过采用无线热充系统模式，推出了一款可以“自热”的牛奶礼盒，从而实现55度加热，让牛奶以更佳的温度入口。此外，该款牛奶还拥有“15分钟即享、3小时恒温”等优势，极大地满足了消费者随时随地喝上热饮的需求。元气森林推出的元气森林乳茶mini装，也对包装进行了加厚及多重加强筋的处理，提升了瓶身耐热性和稳定性，进一步满足饮品加热的需求。

美国咖啡品牌High Brew Coffee推出的一款即饮美式罐装咖啡，采用100%哥伦比亚咖啡豆冷酿而成，无乳成分、低热量。罐底部还特别安装了一个简易“加热器”，通过固态化学反应来加热液体。食用时，消费者只需扭动罐子底部黑色环，静待两分钟并摇晃三下以确保热量均匀分布后即可饮用温暖的美味咖啡。

总部位于费城的咖啡烘焙商 La Colombe与 HeatGen技术公司合作，计划在美国市场推出一款自热罐装咖啡。咖啡罐底部同样装有一个独立的加热元件，依靠化学反应产生热量，同时罐子可回收。消费者食用前只需扭转机制激活反应，罐内咖啡便会在两分钟内达到 130华氏度（约54摄氏度）的温度，倒入杯内或直接饮用，让人体会“咖啡的温暖”。

3.发散思维，热饮伴侣增添饮用场景新潜力

奥利奥的“扭舔泡”三部曲培育了人们用牛奶等饮品与奥利奥饼干搭配享用的习惯，乳钙饼干泡牛奶也同样如此。从热饮伴侣切入，并考虑到与热饮搭配食用时圆形饼干的局限性，德国品牌Coppenrath Feingebäck 在今年三月推出 Coooky Sticks，将饼干塑造成棒状。产品不仅零乳糖，还采用特殊配方，令饼干棒具有足够的稳定性，能适应搅拌热饮时的环境，非常适合装在玻璃杯、拿铁或热巧克力中，是减少外带咖啡塑料垃圾的理想替代。

结合热饮场景搭配饼干、甜点等热饮伴侣，既可以为热饮品类本身带来更多的趣味性，丰富食品体验，又能从热饮伴侣食品的创新出发，开拓热饮场景下的应用潜力。

暖身更暖心，挖掘热饮氛围下的情绪价值

除了聚焦热饮产品本身迎合消费者消除寒冷体感的需求，以热饮为媒介来打造由身及心的温暖氛围，挖掘热饮背后的情绪价值，成为饮料品牌与消费者建立情感共鸣的方式。

去年风靡一时的肉桂热红酒，不仅爆火于各大社交平台，也席卷了地摊经济。受疫情影响，国人出国出境游玩难度加大，想要领略异域风情的心绪难以排解，于是退而求其次地将欧洲特有的热红酒“本土化”。当氛围浓厚的圣诞节、跨年等特殊节日来临时，借助热红酒释放情绪、获取身心的慰藉。形式新颖且现熬现煮的热红酒不仅迎合了当下风靡的打卡文化，也进一步满足了当代都市青年人的社交需求。

在去年，百分茶推出奶奶系列，今年秋冬又升级回归该系列。类似于往年热梗“你妈喊你回家吃饭啦”，该系列同样紧扣温暖主题，以“奶奶喊你喝杯热的”为slogan讲述IP故事。不局限于品牌营销，百分茶也在元素上进一步“温暖”消费者——栗子奶奶、豆乳奶奶、开心果奶奶以及鸡米头奶奶，各类秋冬盛行的节气坚果都与奶茶创意性融合。与偏重于社交属性的热红酒不同，百分茶在满足消费者“喝热饮”的需求下，借“奶奶”之手打出温情牌，创造记忆点的同时也将情义暖进人心。

十几年前，在茶饮店还未盛行的年代，由周杰伦主演的一支优乐美广告片可谓当时一道独特风景，成为80后、90后的群体记忆。男主角的经典情话“你是我的优乐美”、“这样我就可以把你捧在手心了”，一语双关同时诠释了浪漫爱情故事洗以及优乐美热奶茶的“温暖”。其实不止是优乐美，同时代的包装奶茶领军者香飘飘，用一句“一年卖出X亿杯，能绕地球一圈”开创了那个时代的一种广告文学体，被后来者不断模仿。幽默而魔性十足的广告语将品牌形象和产品特点完美诠释，将独有记忆扎根在消费者脑海中，形成专属认知。

总结

特定的地理环境、气候条件，造就了中国与海外截然不同的热饮习惯，但对比品类繁多的万亿冷饮市场，国内热饮产品尚有巨大的开发空间，大众对热饮的需求也还远未被满足。

站在行业创新的角度来看，品牌们可以在热饮产品上做出改进，或是借助情绪价值营造热饮的氛围，带动热饮品类的升温。归根结底，无论热饮产品如何发展，都需要结合消费者在生理或是情感方面的需求，突破热饮的瓶颈，学习破圈案例的巧思，不囿于一处，不止步当前，才能获得更长久的进步。

参考素材：

1、https://new.qq.com/rain/a/20210327A097F200 《大品牌角逐冬季热饮市场》2021.3.27

2、https://www.cbndata.com/information/257805 《奈雪热饮销量涨5成，卖“热奶茶”的时候到了？》2022年10月17日

本文转载自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已获授权，版权归Foodaily每日食品所有，未经许可不得转载或翻译。

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秋冬正当时，热饮市场渐暖

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总结

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