在经历了去年号称 “最冷清” 的双十一之后，今年双十一显得 “星光熠熠”。明星主播李佳琦的回归为今年双十一开了一个好彩头 —— 该直播间在双十一预售首日实现了 215 亿元的 GMV，相比去年的 106 亿元，翻了一倍。而今年异军突起的两位新明星主播罗永浩和俞敏洪也都纷纷加入淘宝直播的阵营。

和以往不同的是，随着直播电商形式已经深入人心，双十一的平台之战也不再只是阿里和京东这样的传统电商在参与。像抖音、快手这样的直播平台都加入了这场流量的拉锯战。像罗永浩和俞敏洪这两位都曾主要驻扎在抖音平台，但这次却在双十一预售开启前夕宣布移师淘宝。据电商报 Pro，快手今年也是首次推出 “快手商城”，这也是快手首次以商城身份杀入双十一。

但与此同时，在激烈的平台流量之争背后，消费者热情能否延续也成了一个疑问。另一方面，这一最大的购物节对时尚品牌来说，还有着怎样的意义？

更大的优惠力度和更简单的优惠程序是 Luna Zhang 对今年双十一的最大感受。天猫方面表示，今年双十一释出 “三重优惠” 供消费者叠加使用 —— 商品直接折扣、每满 300 立减 50 的跨店满减活动和 88 VIP 会员额外优惠券奖励。

即便有更大的优惠，Luna 今年的参与兴趣也少了很多，“一方面是觉得没有什么紧缺的，另一方面是手上也没什么钱，疫情对我的购物欲望影响也很大。” 对比去年，Luna 今年双十一的消费锐减了 2/3 ，“今年环境不好，商品价格上就看出来了，许多美妆产品价格都大跳水。”

贝恩咨询指出，今年双十一期间，将近 34% 的受访者表示会减少消费支出，而去年仅有 9% 的人做出同样决定。相比去年 51% 的人预计增加支出预算，今年锐减一半，仅有 24% 的人会增加预算。

根据美妆财经媒体青眼的报道，许多化妆品品牌今年双十一的备货量较以往减少了 2 至 3 成，而一些代工工厂也表示今年订单同比下降了 40%。韩国化妆品制造商科丝美诗中国总经理助理申英杰便表示，这次双十一品牌商下单的势头明显没有去年猛。

而对部分时尚和奢侈品品牌而言，双十一正在变得像 “七夕” 一样，成为一个发布新品、做 campaign、吸纳会员的营销节点，而不再只是一个单纯促进销量拉拢生意的促销狂欢。

时尚品牌 Gap 便借着这个契机上线了 Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 联名系列，部分新品在上架一小时后迅速售罄，而 Gap 男装在预售开启的第一小时内成交额同去年相比同比增长超 200%。开云集团旗下奢侈珠宝首饰品牌 Qeelin 则在天猫双十一期间限量首发 Wulu 18 系列。

意大利奢侈品品牌 Valentino 的本土化策略也更精进成熟，这次不仅发布了由品牌代言人张艺兴出镜的广告，演绎其与知名作家 Douglas Coupland 联名系列，还采用线上限定方式发售，并于双十一预售首日在其官网、小程序和天猫旗舰店发售。和 Valentino 推出双十一限定系列做法类似的还有丹麦设计师品牌 Ganni，该品牌在双十一期间上线了名为 “Double Love” 的胶囊系列。

高级珠宝品牌 Yin 隐的电商总监杨乐表示，现在每个月都有促销活动，这让品牌也遭遇了疲态。该品牌今年整体的策略除了跟随天猫平台的优惠，整体产品价格的优惠则进一步收紧，“备货也会更加谨慎，更偏向引导消费者加入到品牌的会员体系，且产品策略也会将资源集中在主要单品上。” 这次双十一，Yin 隐还推出了许多高客单价的组合礼盒，并在直播间邀请男士主播来展示无性别首饰的佩戴来吸引新客。

百秋尚美科技服务集团市场总监 Lorraine Li 指出，这次双十一，也有品牌开始尝试发布 NFT 数字藏品来吸引年轻消费者，“这种新颖营销玩法对品牌会员体系和买家人群年轻化都贡献巨大，某国际轻奢品通过这种新玩法，吸纳了许多 18 至 24 岁之间的新会员，数量增长幅度达到 5%，而男性会员增长比例更是接近 10%。”

显然，在通过促销手段拉动销量来获得边际收益的措施在流量红利见底和消费者参与热情走低的当下，双十一对品牌来说，其实际意义也在发生细微改变。

对时尚品牌来说，天猫依然是他们驻扎的主要平台，即便许多品牌都开始入驻抖音，但还未有真正将其视为主要销售渠道，更像是一个辅助的内容营销平台。

国产运动品牌和美妆品牌已经先发制人布局抖音电商。根据抖音官方公布的数据，在去年双十一期间，贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁占据了抖音直播间互动和平均在线人数的前五。

贝恩咨询预测今年双十一淘宝天猫的直播间流量还会转移到抖音平台上。数据显示，今年抖音 618 购物节直播总时长达到 4045 万小时，同比增长了 97%。贝恩咨询便指出，对想要在中国零售市场获得成功的任何品牌来说，直播电商将成为他们全渠道建设中不可或缺的一部分。

另据亿欧咨询的调查，在 2021 年双十一期间，多平台运营的商户已经占到 60%，三平台商户经营占比也已经达到了 22%，但天猫依然是商家多平台经营的主要阵地，占比达到 40%。

另一个吸走掉品牌流量的磁铁便是像李佳琦这样的明星主播。在直播间购物显然已经成为了中国消费者参与双十一的主要方式之一，而像李佳琦这样的明星主播则带着更大的优惠和更高档的品牌吸引着更庞大的消费族群。常驻上海的杨凌表示，这次只在李佳琦的直播间进行了消费，“如果他没回来的话，我甚至不会在双十一期间消费”。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽教授接受《第一财经》采访时表示，淘宝吸纳罗永浩和俞敏洪等明星主播，透露出平台流量之争的激烈程度。而罗永浩、俞敏洪入淘现象还意味着明星主播已经和平台脱钩，形成可以选择多平台栖息的 “独立经济体”。除了李佳琦直播间 GMV 翻了一倍，罗永浩在淘宝直播也首战告捷 —— 其直播间观看人数达到 2600 万，仅次于李佳琦的 4.2 亿。但也可以看出，头部明星主播的虹吸效应越来越明显，而品牌和头部主播之间的拉锯还有可能会进一步发酵。

百秋尚美的 Lorraine Li 便指出，今年双十一品牌对直播的重视度非常之高。作为许多国际时尚和奢侈品品牌的零售服务商，据百秋尚美透露，他们今年帮助了 6 家国际品牌开启了直播首秀。而在天猫平台，已经实践直播的品牌在双十一期间将平时日均直播时长的 4 小时拉长到了 10 至 16 小时，并给予直播间更多专属福利和精选货品。

Yin 隐的杨乐也告诉我们，他们在不断探索布局直播电商，但面对当下促销节点越来越多的情况，“品牌需要更加明确双十一的目标，推出更合适的策略，拉回对销售的主导权”。

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